人口拐點還有九年，消費拐點還有多久？_風聞

工業大麻似乎正在讓市場內不少投資者陷入一場迷醉。

否則，他們至少應該會注意到自二月中旬以來消費領域的全面復甦。

國泰君安零售團隊在《決定中國未來消費市場的，是這兩個關鍵的人口結構因素》中提出，低線城市與中老年人將成為未來消費的中堅力量。

而在最近，基於以上結論，再結合人口數據與社會發展預測，他們進一步創造了**“國君消費行業人口投資時鐘**”，對未來消費領域的細分板塊輪動做出了進一步的分析。

那麼現在，我們在幾點鐘方向？

消費特徵+年齡結構

預測未來消費品類變化

 

數據來源：國泰君安證券研究

注：星表示這一羣體是這個年代的消費主力軍，星越多消費能力越強

01

生得少，老得快

我們和人口負增長之間還有9年

59.58%，這是2018年的中國城鎮化率數據。

隨着經濟社會發展，我國人口總量已從建國時的5.4億人，增長至2018年13.9億人，人口總量將近14億。

出生人口數、出生率與經濟社會環境、計劃生育政策和育齡婦女人口數

數據來源：國家統計局、國泰君安證券研究

龐大的人口基數，卻並不意味着人口紅利的取之不盡。

根據2017年的人口數據：在我國的14億人口中，95後佔比最多，其次為80/90後和65/70後，按照年齡層劃分：

數據來源：世界銀行、國泰君安證券研究

這已經是自2014年以來，年輕人口連續下降的第三年。

 

數據來源：世界銀行、國泰君安證券研究

如果我們放大去看育齡女性的數據，更加明顯的老齡化趨勢讓未來的人口結構昭然若揭。

女性老齡化趨勢更加明顯

數據來源：世界銀行、國泰君安證券研究 

二孩政策也並沒能成為中國人口結構的“救星”——2011年11月，中國各地全面實施雙獨二孩政策，2015年10月，實施全面二孩政策。但二孩需求釋放後，我國人口出生率在2018年還是走低。

2018年新出生人口數大幅減少

數據來源：國家統計局、國泰君安證券研究

人口增速不斷變慢，將一直持續到9年後的2028年。

2028年，人口總量的拐點將到來。

TFR（總和生育率）是指一個國家或地區的婦女在育齡期間，每個婦女平均的生育子女數。國際傳統上一般以15歲至49歲為準。我們計算出2018年15-49 歲女性對應的總和生育率為1.51。

假設自2018年起，總和生育率維持在1.51的水平，那麼2025年新生人口將降低至1351萬人，人口拐點將在2028年到來，為14.29億人。

TFR為1.51時

人口拐點將在2028年到來（億）

 數據來源：2010年人口普查，國泰君安證券研究

人口負增長12年後，2040年中國0-20歲青少年人口占比將低於20%，而65歲以上老年人佔比將超過20%。

中國老齡人口占比將持續提升

數據來源：2010年人口普查，國泰君安證券研究

人口結構的變遷緩慢而又堅決，這將會讓消費領域一步步“變天”。

02

美日垂暮，但消費依然強勁

老齡化是否意味着中國的消費黃金時代也將只剩下有限的幾年呢？

美國和日本的經驗告訴我們：並非如此。

美國老年人口占比逐步提升，近年來有加速跡象。根據世界銀行的數據，從1960年開始，美國65歲+人口占比不斷提升，近年來老齡化有加速跡象，2017年65歲+人口占比已經到了15.4%。

**年齡結構的變化和消費的升級趨勢決定了支出品類的變化。**從1985年開始，美國消費者的消費支出中，醫療保健、娛樂還有教育的支出佔比不斷提升，其中醫療保健提升的最明顯，這與美國加速老齡化的趨勢吻合；另一方面，服裝、食品的支出佔比則在不斷下降。

美國消費者支出中

醫療保健**、娛樂和教育佔比不斷提升** 

********數據來源：美國勞工部，國泰君安證券研究

同樣在日本，老齡化對消費結構有着更大的影響。

21世紀以來，日本老齡化趨勢不斷凸顯，2009年，日本人口首次出現負增長，65歲及以上人口占比持續走高，2017年達到27.2%。而2017年中國65歲以上人口占10.6%，與1985年的日本老齡化程度相似。

老齡化現象嚴重的情況下，日本社會的消費結構是：

老年人收入、資產高，同時選擇性消費和支出也很高，最有餘錢來進行可選消費和支出的“富裕老齡人”，對金錢的使用很寬裕；

30歲以上有工作的單身女性，貸款和教育支出很少，所以有足夠的錢花在可選消費上；

收入少、可使用錢也少的“尼特族”（不工作也不上學的年輕人）和“飛特族”（畢業後無固定工作的年輕人）的消費則處於低水平；

廣大青壯年男性則有較大的負債和養育的壓力，這羣人的可選消費支出都比較少。

日本富裕的老年人

收入**、資產和選擇性消費及支出都很高**

 數據來源：大前研一《M型社會》，國泰君安證券研究

隨着人口結構變化，日本消費者對於服裝的支出佔比下降，交通運輸與醫療保健支出佔比提升。

數據來源：日本統計局，世界銀行，國泰君安證券研究 (注：柱狀圖上方數字表示當年人均GPD,美元)

日本的老齡化為旅遊、便利店、寵物等行業帶來巨大增量。從消費渠道來看，老齡化推動了日本便利店行業發展壯大走向成熟。一方面，便利店能提供半成品食物“中食”，方便老年人食用；另一方面，便利店也通過送貨到家為出行不便的老年人提供日常所需物品。

日本便利店銷售額持續走高

數據來源：日本經濟產業省，國泰君安證券研究

伴隨着日本老齡化的發展，老年相關產業的公司營收也保持較快增長。1993年以來，日本GDP增速都在3%以上，還有很多年份是負增長，但旅遊龍頭公司HIS的營收增速常年在10%以上。醫療護理公司Nichii 學館的營收增速在2008年以前也常年在10%以上。

日本老年相關產業的上市公司營收保持較快增長

數據來源：彭博，國泰君安證券研究

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03

年齡決定偏好

老年人（50+歲）

醫療保健、養老服務、旅遊需求強

食品、日用品是老年人消費支出主要部分，健康和旅遊需求增長強勁。

目前國內的老年人主要是50、60後，他們出生於國家起步階段，艱苦的成長環境培養了他們勤儉節約的習慣。老年人消費支出中，食品和日用品佔比最大，除此以外，旅遊、疾病診療、養生理療和營養品較多。

國內老年人消費支出中食品、日用品為主（2016）

數據來源：普華永道思略特《2017中國老年消費習慣白皮書》（注：該報告中老年人指60歲以上人羣，下同），國泰君安證券研究

**老年人疾病診療花費多，保健品消費有較大提升空間。**老年人普遍患有慢性病，其中高血壓、骨關節病、高血脂以及糖尿病是最常見的疾病種類，其疾病診療以及營養品支出顯著高於健康人羣。

老年人疾病診療支出多（2016年）

數據來源：普華永道思略特《2017中國老年消費習慣白皮書》，國泰君安證券研究

大部分老年人

營養品支出小於6000元（2016年） 

數據來源：普華永道思略特《2017中國老年消費習慣白皮書》，國泰君安證券研究

**老年人偏好短期、國內旅遊。**這可能跟國內目前老年人的觀念和消費習慣有關，一方面目前的老年人對於出境遊的安全性比較擔憂，另一方面出境遊往往消費較高，而目前國內老年人比較節約，預算有限。未來，隨着65、70後進入老年，老年人出境遊佔比將提升。

老年人出遊

主要為3天以內短期（2015年）

數據來源：途牛網《2015年爸媽遊旅遊消費行為分析報告》，國泰君安證券研究

**未來中高收入的老年人將持續增加，老年人的消費力將不斷釋放。**目前絕大數老年人擁有一套或多套住房。同時，88%的老年人享有養老保險，養老金收入逐年提升，中高收入老年人逐漸增多。

另一方面，計劃生育在1982年寫入憲法，50、60後成為第一批獨生子女父母，隨着社會勞動力流動性提高，空巢老人現象愈加普遍，對養老服務的需求凸顯。

中年人（36-50歲）

財富多消費強

中年人享受發展紅利，積累了較多財富。根據招商銀行和貝恩發佈的《2017中國私人財富報告》，2017年全國高淨值人羣達197萬人.

從創富渠道來看，其中41%為創富一代企業家，29%為職業金領，創富一代企業家中，40-50歲佔據50%；職業金領中40-50歲佔據40%。

從性別來看，男性多於女性。中年人通過多種渠道實現了財富積累，為當下社會的中流砥柱。

中年人子女教育支出大，高中全國生均家庭教育負擔率（每生每年教育支出佔家庭總消費支出的比例）達到26.7%。

高中生均家庭教育負擔率

在25%以上（2017）

數據來源：2017年中國教育財政家庭調查、國泰君安證券研究

中年人是國內白酒消費的主力。雖然白酒消費有逐步年輕化的趨勢，但目前重要的白酒消費羣體仍然是中年人，根據前瞻產業研究院的數據，國內白酒重度消費羣體中，35-44歲佔比30.7%，是最主要的消費羣體。

**中年女性以家庭消費為主，注重健康環保，智能化小家電得到青睞。**她們往往更關心家人健康，食品的營養、天然有機備受關注。在家居用品的挑選上，她們更重視其環保、健康的特徵。

**中老年護膚品市場潛力巨大。**目前國內化妝品消費者的人口結構和消費習慣與發達國家相比仍有很大差異.國內年輕女性在化妝品方面的人均消費遠高於中老年女性，但這有望隨着化妝品消費理念的變遷得到有效改善。

目前國內的青年女性是經歷了完整的化妝品教育的一代，與目前的中老年消費者在經濟實力和消費習慣方面都有明顯差異，隨着她們的年齡增長和收入增加，化妝品消費升級趨勢非常明顯，屆時成熟女性和老年女性將成為護膚品的消費主力軍。

青年人（21-35歲）

房、車的消費主力，娛樂、電子、奢侈品需求強

青年人（21-35歲）是房車的主要消費人羣。青年人一般是進入社會0-10年人羣，面臨着工作、結婚等一系列人生節點，消費上也是房子、車子的主要消費人羣。

26-35歲是主要購房人羣

數據來源：騰訊數據實驗室《2018購房人羣洞察報告》、國泰君安證券研究

汽車消費人羣以26-35歲為主

數據來源：TalkingData《TalkingData汽車人羣洞察報告》、國泰君安證券研究

**除必需品外，青年人對娛樂、電子、護膚品、奢飾品需求強。**除了必需品外，娛樂、電子、護膚品、奢侈品都是青年人經常消費的品類。

奢侈品消費年輕化趨勢明顯，青年人佔比逐漸提升，25-35歲佔比接近50%。一方面，高學歷人羣家庭、個人收入更高，另一方面，高學歷人羣通常眼界更寬廣，追求更高的生活品質。

奢侈品消費人羣中

25-35歲人羣接近一半（2017年）

 

數據來源：寺庫、騰訊社交廣告《2017奢侈品網絡消費白皮書》、國泰君安證券研究

**保健品消費逐漸年輕化，年輕人以保養身體和美容為主要健康需求。**都市白領的工作壓力大、生活節奏快，熬夜加班、喝酒應酬成了家常便飯，由此產生相應的提高免疫力、抗疲勞等保健需求。

提高免疫力成為

年輕人最關注的保健需求

數據來源：渠道調查、國泰君安證券研究

**青年人熟諳互聯網多，對產品要求高，篩選能力強。**目前的青年人一方面出生時趕上了中國高速增長的階段，並進入互聯網時代，獲取信息的能力大幅提升；另一方面還處於事業、家庭的上升期，購房購車等需求使得日常消費支出壓力較大。

這兩方面的背景使得青年人更善於篩選和比較，重視產品的品質，對於個性、體驗和便利都有很高的要求。

80、90後十分注重產品質量與性價比

 

數據來源：艾瑞諮詢《90後VS 80後時尚品牌偏好研究報告》、國泰君安證券研究

青少年（0-20歲）

追求個性化，娛樂、美妝受歡迎

**目前的青少年物質生活較為優越，消費能力強。**他們的父母大都30-50歲，大多都是70後，比之前的青少年家庭條件要好。根據騰訊CDC《00後研究報告》的數據，00後人均存款是90後的3倍。

**青少年是娛樂消費的主力。**在對00後的調查中，62%的人表示願意對自己感興趣的領域投入很多時間和金錢。電影作為主要娛樂消費之一，愈發年輕化。

近年來，我國手遊行業保持着高速前進的勢頭，遊戲付費能力也逐漸提升。根據極光數據，年齡越低的手遊玩家付費率越高，而隨着00後未來購買力的增強將繼續提高其興趣付費的金額。

95、00後付費意識強

手遊付費率高（2018年）

數據來源：極光數據《2018年年度手機遊戲行業研究報告》、國泰君安證券研究

**青少年跨境消費增速快，美妝護理成為主要選擇。**2015至2017年，跨境消費金額中，95後佔比逐漸增加，而95後雖然客單價較低，但是同比增速在各年齡段裏位居第一。

跨境消費金額中95後佔比逐漸增加

數據來源：CBNData《90後、95後線上消費大數據洞察》

04

預測：人口結構變化帶來消費品類輪動

國泰君安零售團隊曾發佈《決定中國未來消費市場的，是這兩個關鍵的人口結構因素》：

展望未來，低線城市和中老年市場潛力巨大。

消費品類的輪動是由人口年齡結構變化以及消費升級共同驅動的**。**一方面，改革開放以來40年，我國經濟快速發展，人民生活水平不斷提升，消費不斷升級；另一方面，過去十年，伴隨着城鎮化的不斷推進，越來越多的年輕人來到了大城市，人口紅利為房地產、汽車、家居、家電等行業的快速發展孕育了土壤。

基於上文的分析，我們將各年齡人羣的消費特徵，與人口年齡結構預測進行結合：

2017-2020年

消費主力仍然是青年和中年（20-50歲）但人數都有所降低，其中青年人口降低的更快

伴隨着中年人羣的消費能力不斷凸顯，教育、白酒、智能家居將受益，同時隨着品質消費崛起，折扣業態將受益。

渠道方面：得益於移動互聯網的發展以及對於低線市場的敏鋭嗅覺，社交電商快速發展，而這種快速增長未來幾年仍將持續。

2020-2025年

消費主力向中老年轉移，中老年旅遊和保健品或將快速發展

中老年人相對於年輕人更注重食品健康，更願意在家做飯吃飯，生鮮行業將持續增長；而另一方面，那時老年人對於護膚品的接受程度會比現在的老年人高很多，疊加80、90後年齡逐步變大，對於護膚品的需求也會加大，護膚品的高速發展將持續。

從渠道端來看，得益於微信在老年人羣中的強滲透，老年網購將持續高增長，而伴隨消費升級的方向，服務類的消費將持續提升，到家服務將延續發展勢頭。

2025-2030年

老齡化趨勢明顯，老年人成為消費主力。

保健品和便利店形態受益；36-50歲人口主要由80、90後組成，他們進入中年，消費能力進一步提升，白酒、中老年旅遊、生鮮、教育將受益。

2030年以後

消費主力仍然是老年人

醫療保健、養老服務以及寵物行業將受益。

以上內容節選自國泰君安證券已經發布的證券研究報告《消費行業人口投資時鐘》，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。

來源：國泰君安證券研究