誰“殺死”了國民果汁？_風聞

來源：商學院

作者| 楊瑞

在這個世界上，沒有永遠不敗的神話、沒有屹立不倒的巨頭！

提起“匯源果汁”，可謂是無人不知、無人不曉，它曾經是我們逢年過節、招待賓客時餐桌必備的飲料，連續多年穩穩佔據着果汁行業的頭把交椅，2007年還是港交所當年規模最大的IPO，老闆朱新禮當選為2008年為CCTV中國年度經濟人物……要有多風光，就有多風光！

然而，三十年河東、三十年河西，被譽為“國民果汁”的匯源，如今卻是步入泥潭，陷入了四面楚歌的境地——

首先，業績連連下滑、市場份額不斷喪失，市值足足蒸發了120億港元；

其次，鉅額債務壓頂，欠下了114.03 億的天量債務，只能通過不斷變賣資產來還債，資金隨時都有斷裂的風險；

再次，還因為違規關聯交易被港交所調查，從去年4 月一直停牌到現在，已打響退市倒計時！

還有，內部不穩、人心不定，近年來大裁員的消息時有發生，而且2019年剛開年，短短34天時間裏，就有包括吳曉鵬、閻焱在內的6位管理層先後出走！

最後，連老闆本人朱新禮，也陷入了重重困境之中，於去年10月被司法機關列為被執行人！

有道是屋漏偏逢連夜雨，如今的匯源果汁可謂是內憂外患、風雨飄搖！那麼，我們的“國民果汁”究竟是怎麼了？為何淪落到如斯境地呢？

讓我們從頭説起。

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崛起：從瀕臨倒閉到行業龍頭

匯源果汁的老闆朱新禮是上一輩企業家的典型代表，白手起家、勤勞肯幹，靠着自己的雙手打下了一片江山。1992年下海的朱新禮接手了一家負債1000萬的縣辦罐頭廠，債台高築、停產三年，連工人吃飯的錢都沒有。

就在這樣的絕境下，朱新禮隻身一人帶着樣品，國內國外來回奔波推銷，去德國參加食品展時，沒錢吃飯，每天在賓館用煎餅充飢；沒錢請翻譯，就請朋友在國外讀書的孩子幫忙。

蒼天不負苦心人，在朱新禮的不懈努力下，終於打動了外國人，拿到了瑞士一家公司500萬美元的大訂單，轟動了整個國家！靠着這筆錢，匯源果汁成功存活下來，並且不斷發展壯大，相繼出口到30多個國家和地區。

國外市場攻城略地，國內市場也要開拓進取，1996年時，朱新禮看中了當年最為紅火的央視廣告，咬牙花7000萬元拿下1997年央視新聞聯播5秒標版廣告權，而當時匯源全年的總收入都還不夠7000萬！

但是，正是得益於這支“天價”廣告，匯源成為了在中國家喻户曉的國民品牌，一時間，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語傳遍大街小巷、響徹大江南北，匯源果汁成為了中國銷量最好的果汁之王。

2007年2月，匯源果汁在香港聯交所成功上市，以24億港元的募資規模成為當年香港最大的IPO，上市當日股價大漲66%，匯源果汁步入巔峯時刻！

2

拐點：傷筋動骨的資本敗局

然而，正所謂月滿則虧、水滿則溢，站在山頂的匯源果汁在經歷了短暫的光輝之後，卻迅速走上了下坡路。

匯源果汁的轉折點，發生在可口可樂對於匯源的收購案。

朱新禮十分信仰李嘉誠的那句名言——企業要當兒子養，但要當豬一樣賣掉！

2008年8月，朱新禮決定把經營了16年的企業賣給可口可樂，在把手機關掉、躲進山裏3天之後，他下筆簽訂了收購協議。

2008年9月，可口可樂正式宣佈以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。消息一出，匯源果汁2008年9月3日股價從4.05港元漲到了11港元左右。

然而，朱新禮卻沒趕上好時候。彼時中國正在舉辦奧運會，全國人民的民族自豪感都空前高漲，這時候可口可樂居然想要收購我們的“國民果汁”，這不是外企“入侵”嗎？

況且之前就有悲慘的先例，民族品牌被外資收購後遭遇“雪藏”，甚至有不少愛國人士認為，賣了匯源就是賣國！

輿論壓力下，商務部依據《反壟斷法》叫停了這筆收購。這筆交易的終止對於朱新禮無疑是五雷轟頂，因為之前他已經為此做了萬全的準備。

在與可口可樂商議收購時，對方提出的要求是，完全裁撤其銷售渠道、削減其銷售人員。

為此，匯源果汁企業內部經歷了一場“大手術”。財報顯示，2007年底，匯源果汁銷售與營銷人員總數為3926人，2008年底為1160人，減少了超過三分之二的銷售員工。

然而千算萬算，朱新禮沒有算到併購居然會失敗，因此一切都需要重頭再來，重建網絡、重招員工、重建廠房……不僅大大提升了企業成本，還延誤了發展良機。

等到匯源好不容易重新建起、再成規模時，市場早已不是那個市場，時代早已不是那個時代。 

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衰落：無可奈何的大勢已去

然而，這不是匯源一個人的悲劇。不止是匯源，其實傳統的食品飲料行業近些年來都是一片哀鴻遍野，以娃哈哈為例，飲料行業曾經當之無愧的老大，年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統一四家企業在中國大陸業績之和，但近5年營收縮水300億。

正所謂“站在風口上，豬也會飛起來”，相反，如果你站在一個夕陽產業，那麼即使再努力，往往也是事倍功半，而飲料行業正是這樣的產業，由於進入門檻低、競爭壁壘低，入局者前赴後繼，產業同質化現象極其嚴重，市場早已是過度飽和狀態。

從消費者而言，消費的構成主力已經發生轉變，90後、00後成為消費的主戰場，而新生代消費者，更重視的是個性化、年輕化。像匯源這樣的品牌，對他們來説已經太老太老。

曾經的行業巨頭，漸漸呈現傾頹之勢。匯源果汁年報顯示，2011年到2016年，匯源果汁扣非後歸屬母公司股東的淨利潤分別為-2.3億元、-3.18億元、-4.79億元、-5.75億元、-5.53億元、-2.08億元。

當然，匯源果汁不是沒有掙扎過，這些年來也嘗試着做過創新，推出了多種產品，目前至少17個系列產品，比如鮮果原汁、ou新柑、330ml夢幻蓋利樂鑽100%果汁、樂鹼天然蘇打水、木蘭山泉礦泉水……

但幾百款產品裏，能讓人記住的，卻寥寥無幾，基本都是反響平平、表現乏力。只有那些老產品——果蔬飲料，苦苦支撐着公司的業績，在後繼乏力的情況下，不知匯源還能支撐多久？

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終局：誰能來拯救國民品牌？

堡壘，往往是從內部攻破的。一家企業，如果內部不穩、人心不齊，那麼恐怕市場上也難有起色。匯源的衰落，與它內部的人事管理有很大關係。

近年來，匯源的人事變動之大起大落，實在是讓人驚歎。2013 年，匯源果汁的銷售及營銷員工還不到3000 人，第二年就暴漲至上萬人，而在急速擴張之後，老闆朱新禮又踩了一個急剎車，從2014年的1.77萬人，裁減至2017年上半年末的3965人，裁員幅度將近80%！

由此可見，匯源的戰略管理之混亂。而匯源的管理，恰恰是無數中國家族企業的縮影——家族成員一言堂，缺乏現代的企業管理體系。

不可否認，沒有老闆朱新禮，就沒有今天的匯源，是他將企業一手發展壯大，並且讓自己的兒子、女兒、胞兄弟和女婿等眾多親屬紛紛加入，家族所有成員齊頭奮進、共謀發展。

然而，打江山易、守江山難。在企業發展的初期，家族成員所形成的強大凝聚力能讓企業高速成長，但當發展到一定規模後，這種粗獷的公司治理方式、這種牢固形成的裙帶關係就會為公司的進一步發展埋下隱患。

當然，朱新禮也多次做過嘗試，引入過數位職業經理人，但無一例外都是雄心勃勃地來、灰心喪氣地離開。

2006年，朱新禮從可口可樂挖來陳志強，在匯源果汁擔任副總裁,但滿腔熱血的新官在上任之後，卻發現朱氏家族勢力根深蒂固，三個月後,幾乎無用武之地的陳志強黯然離開。

2013年，曾經擔任李錦記的執行總裁蘇盈福宣佈出任公司行政總裁，但是蘇盈福，也沒能待滿一年。

2019年剛開年，不過34天時間裏，就有包括吳曉鵬、閻焱在內的6位核心管理層先後請辭，離開匯源。顯然，匯源果汁的內部問題之嚴重，已經到了危如累卵的程度。

那麼，面對產品市場的萎靡不振、面對資本市場的風雨飄零、面對團隊內部的人心離散，這一次，匯源還能成功自救嗎？我們的國民品牌還能東山再起嗎？