投資11億美金做動畫:Netflix的野心_風聞
观察者网用户_241092-2019-04-02 23:01
根據風投公司預估,Netflix 今年會在動畫方面投入11億美金,佔今年內容投資預算的11%。它的願景是為每個人提供他們喜歡的內容。
作者:Dkphhh
落日大道從洛杉磯市中心一直延伸到馬里布海灘,全長35公里。過去,這條公路一直屬於比佛利山莊和好萊塢,但在一年前,它迎來了一位新鄰居——Netflix 。
Netflix 的新總部和這條街上的其他公司不一樣。這裏沒有擺滿奧斯卡和艾美獎的小金人的前廳,也沒有西裝筆挺問你要來訪許可證的員工,只有穿着隨意的動畫師、導演、編劇來往穿梭,辦公室的牆壁上掛滿了草圖和故事板。
這裏的200名員工正在如火如荼地製作着未來三年會上線 Netflix 的原創動畫,這些作品在三文娛一週前的《反攻迪士尼,Netflix新推30部動畫》文章中,我們詳細介紹過。當然,除了自制內容,Netflix 同樣也在市場上購買版權、並與夢工廠、Nickelodeon等公司展開合作。
Netflix 的第二部原創動畫《The Willoughbys》
這30多部動畫題材多樣,畫風迥異,我們似乎很難給 Netflix 出品的動畫打上一個特定標籤。
特色鮮明,恰恰是迪士尼、皮克斯、照明娛樂等動畫公司賺取第一桶金的秘訣——市場營銷中,一個有特色的品牌能幫助企業在初期迅速佔領一個細分市場。
談到這樣一個違反商業自覺的做法,Netflix 的兒童與家庭內容副總裁 Melissa Cobb 説:“我們是刻意這樣做的。當我剛剛來到 Netflix 時,我也有同樣的困惑。當時,我覺得我們需要一個突出的品牌。我服務過福克斯、迪士尼、夢工廠(他們都是這麼做的)。但當我深入瞭解後,我發現,沒有品牌才是對的,我們不應該把我們的內容限制在一個小角落裏,因為我們要服務的是一個相當廣闊的觀眾羣體。”
這也是這家公司的願景:為每個人提供他們喜歡的內容。“我們想為家庭裏的每個人提供他們喜愛的節目,”Cobb 説,“無論他/她是學齡前兒童,還是8歲的女孩子,還是13歲的小男生,或者想和孩子們一起看電視的家長,我們要確保我們有他們想看的東西。”
Netflix 現在有1.39億訂閲用户,且大部分觀眾來自美國海外。Netflix 的內容投資策略是國內國外雙管齊下,對於更注重視覺呈現的兒童內容來説尤其如此。去年,Netflix 基於夢工廠電影《寶貝老闆》打造的衍生動畫就是很好的例子,這部動畫在全球範圍內表現不錯。
**兒童是現在 Netflix 的主要用户羣體,有60%的 Netflix 用户觀看兒童節目。在上個月,有5000萬獨立用户觀看過兒童內容。**這也能解釋,為什麼 Netflix 要在兒童內容上花這麼多錢。據風投公司 Loup Ventures 預估,Netflix 今年會在動畫方面投入11億美金,佔今年內容投資預算的11%。
除開自身龐大的兒童用户,來自競爭對手的威脅也是 Netflix 在兒童內容方面大舉擴張的原因。動畫大廠迪士尼在今年3月正式完成了對福克斯的收購,而他們的流媒體平台 Disney+ 預計將在今年上線,與 Netflix 展開了直接競爭。外界普遍認為,迪士尼對流媒體的投入是為了進一步整合旗下已有的品牌——迪士尼動畫、皮克斯、盧卡斯影業、漫威和福克斯。此外,Netflix 的老對手 Hulu 和亞馬遜也在兒童內容方面加大投入。
為每個人提供他們喜歡的內容
為了實現“為每個人提供他們喜歡的內容”這個目標,Netflix 的做法是找不同的人,做他們想做的事。他們招募了許多創作者,讓他們自由創作。像 Ito 和 Gutierrez 正在創作的項目,在其他地方很難找到類似的。
Gutierrez 正在創作的 《Maya and the Three 》講述的是中美洲古代的傳説故事,這部長篇動畫有着精緻的畫面效果,這部動畫的預算沒有被公佈出來,但肯定不少。其他的公司不會在投資兒童動畫方面花怎麼多錢。
《Maya and the Three 》設定圖
Netflix 希望藉此吸引優秀的創作者。Cobb 説:“我們希望有強烈創作熱情的創作者來Netflix,只有這樣的人才能把熱情化為現實。”我們不是要創造一種 Netflix 的風格(迪士尼和夢工廠總能把各種題材處理成“閤家歡”風格),而是要讓創作者發出自己的聲音,這也是一種讓內容範圍更廣更有多樣性的方法。
Netflix 高度自由的創作風格也確實吸引來了不少人才。迪士尼元老 Glen Keane 和 James Baxter 是動畫界的傳奇人物,現在負責 Netflix 動畫的人物創意,還有一些後起之秀,如 Elizabeth Ito 和 Megan Nicole Dong,前者參與過阿童木電影,後者參與過《馴龍高手》的製作,他們正在 Netflix 創作自己的動畫長片。
Netflix 的自由有時也會走向意想不到的方向。在《反攻迪士尼,Netflix新推30部動畫》中,我們提到了 Rikke Asbjorn 和 Chris Garbutt 正在創作一部交互動畫,講述家裏的貓和狗一覺醒來發現家人失蹤了的故事,觀眾可以選擇跟隨貓或狗的視角。主創 Garbutt 説:“過去,我們的故事都是角色驅動的。我們此前沒有做過交互類的影視作品,所以現在要解決的問題是,我們如何在保護角色獨特性的同時,讓觀眾參與到故事裏做決定,並讓他們感到自己的決定十分重要?”
可以和家人一起看的動畫片
如果 Netflix 可以讓開普敦的小朋友和明尼阿波利斯的小朋友喜歡上同一部動畫,那麼接下來的問題就是:Netflix 如何讓小朋友的家人也加入進來一起看?
他們的答案是創作更多不僅僅只是吸引小朋友的長篇內容。預計在今年晚些時候,會有許多動畫電影上線。此外,Netflix 也在努力提升製作水平,力求能和主流動畫工作室在同一水平。
目前,已經確定的電影有Glen Keane 執導的《Over the Moon》,一部音樂CG電影。講述的是一個小女孩未來向她爸爸怎麼月亮上有女神,就造火箭去月球的故事,本片預計在2020年上線。
《Klaus》
還有照明娛樂《卑鄙的我》的導演 Sergio Pablos 目前在馬德里執導拍攝的2D電影《Klaus》。Pablos 稱他的電影是一部“聖誕老人的原創故事”。男主人公是是一位被送到斯堪的納維亞小鎮的郵差,他的任務是讓小鎮的郵政業務運轉起來,但是這裏的人都互相厭惡,從來不寫信。所以,他開始轉換思路,從賣玩具做起,在小朋友的幫助下一步一步完成自己的任務。“這是個有趣又勵志的故事,” 本片預計聖誕季上映。
降低獲取內容的門檻
Netflix 已經擁有豐富的內容矩陣。那麼,擺在他們面前的最後一個問題就是,讓小朋友們知道這些內容的存在。從2011年Netflix 推出兒童內容開始,他們做了兒童友好型的用户界面,設置了兒童專屬賬户,並且,根據兒童的瀏覽習慣和內容風格,為兒童節目進行分類和推薦。即便是還沒識字的小朋友,也能通過人物圖像找到自己想看的動畫片。
現在,Netflix 更進一步,開始試驗其他調動兒童興趣的辦法。他們重新設計了 What‘s Next (觀看完一個視頻後選擇播放下一個視頻的頁面)頁面,不再是常見的宣傳片或是內容剪輯,而是一個以角色為中心的介紹視頻。視頻內容以動畫片的主角為主,並以主角的口吻進行自我介紹。
Netflix 產品創新總監 Cameron Johnson 認為角色的特徵身上是吸引兒童觀看動畫的關鍵,這個新特性可以讓兒童對一部新動畫的主角產生了解,並以此為契機,激發小朋友觀看的興趣。同時,視頻介紹的形式也進一步降低了學齡前兒童的認知難度。
Netflix 將會在今年晚些時候開始測試這項新特性,但他們並沒有保證這個功能一定會正式推出。Johnson 表示,這個功能代表了他們的“思考方向”。