深度 | 牛仔褲回潮_風聞

轉自公眾號LADYMAX，作者周惠寧

牛仔服飾這一細分領域或將出現一個強大的競爭者。據路透社最新消息，Vans母公司VF威富集團已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業務成立Kontoor Brands Inc.並在紐約證券交易所遞交了IPO申請，股票代碼為“KTB”，該計劃將於今年5月完成，未來集團更加專注於運動休閒和户外服裝等快速增長的領域。

VF集團董事長兼首席執行官Steve Rendle指出，無論是VF還是Kontoor Brands，二者未來都將實現更高的市場價值。消息發佈後，VF集團股價當日盤後股價上漲至87.3美元，目前市值約為346億美元。

分拆完成後，Kontoor Brands旗下將涵蓋Lee、Wrangler以及Rock＆Republic等品牌，預計年銷售額將超過27億美元，總部設在位於North Elm的Wrangler總部，而一些職能部門將遷到Revolution Mill，VF集團約有845名員工會加入Kontoor Brands。

Kontoor Brands首席執行官Scott Baxter表示，在Lee創立130週年之際，此舉是一個重要的里程碑，把牛仔業務剝離後將有助於包括他在內的管理層更好地經營Lee、Wrangler等品牌業務，同時加速品牌在全球，特別是亞太地區的擴張步伐。

VF集團在向投資者與股東發佈的報告中也寫道，把牛仔業務單獨剝離後將有利於Lee和Wrangler等品牌更好的發揮自身潛力，同時物色新的收購目標，進一步豐富品牌矩陣。

圖為VF集團最新報告中對於核心業務與牛仔業務的對比數據

VF集團成立於1899年，是全球最大的户外服裝、鞋履和配飾集團之一。Lee品牌則由Paul David於1889年在美國創立，除經典的吊帶牛仔工人褲外，還創造了全球第一條拉鍊牛仔褲，被譽為三大牛仔褲品牌之一。1969年，VF集團宣佈收購Lee品牌，並於1975年推出首個女裝牛仔褲系列，名為“FIT FOR GIRLS”。隨後，Lee又先後發佈了適合各個年齡的品牌系列，進一步穩固其牛仔服飾品牌霸主的寶座。

根據市場研究機構歐睿國際的數據，全球五大牛仔褲品牌，銷量排在榜首Levi’s、Zara、H&M等母公司均為上市公司，而Wrangler和Lee均為上市公司VF集團所有。除了Wrangler和Lee，VF集團還通過併購Ruslter和Riders等牛仔品牌，迅速成長為美國領先的牛仔服飾製造商之一，在全球牛仔服飾市場中佔有約25%的份額。

雖然牛仔服飾市場的需求自20世紀80年代起便開始減少，但擁有多元化品牌矩陣的VF集團並未感到擔憂，其盈利能力遠高於當時的競爭對手Levi’s和Blue Bell。1986年，VF集團斥資7.62億美元收購了Blue Bell的控股公司，一舉成為全美最大的牛仔服飾製造商。

Lee於去年宣佈男明星彭于晏為代言人，並推出聯名系列

歐睿預測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，並表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的複合年增長率雖然僅為1%，但高於2013至2018年的負增長2.3%。彭博援引分析師Chen Grazutis則表示，雖然目前消費者傾向於購買運動服裝，但牛仔服市場較一兩年前相比已經有所好轉，“呈現出穩定的、較低的個位數增長。”

深有意味的是，另一美國服飾品牌Guess也開始把目標瞄準牛仔業務，新首席執行官Carlos Alberni在財報分析會議上表示，未來品牌會重新把重心放到牛仔業務上，以儘快迴歸市場中的領先地位，他上任後的首個任務就是產品的開發和銷售渠道優化。

Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟於1981年創立，憑藉緊身“夢露式”女性牛仔褲單品起家，被視為性感、熱情、自由的代名詞，在截至2月2日的2018財年內，Guess收入大漲10.4%至26億美元，並扭虧為盈錄得淨利潤1410萬美元，上一財年為淨虧損為790萬美元。

Guess也將重返牛仔市場

值得關注的是，ochirly母公司赫基國際於今年初收購了殿堂級牛仔品牌Denham，目的是進一步滲透牛仔市場。傑克瓊斯Jack & Jones則於去年宣佈，在品牌總監Anders Gam和Peter Kristiansen對目標消費者喜好和需求進行調研後決定，品牌計劃重新迴歸牛仔市場，專注於全渠道運營。為此，品牌特別推出一個新的更現代的Logo，由兩個字母J組成，顏色為牛仔藍。

牛仔褲鼻祖Levi’s更是在3月22日時隔48年再次上市，開盤當日股價便從最初的17美元猛漲32.76%至22.58美元，市值則增長至87億美元。Levi’s在公司在招股書中預計，**其增長速度將快於整體服裝行業，並認為未來的牛仔褲市場充滿吸引力。**業界認為，**Levi’s的重新上市透露出一個積極信號，但牛仔服裝業頭部競爭也將加劇，**Levi’s上市當天，Guess股價暴跌了近13%。

經過166年的發展後，Levi’s集團旗下現擁有主品牌Levi’s、休閒品牌Dockers、以批發渠道為主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen，去年銷售額為56億美元，重返50億俱樂部。

​Levi’s首席執行官Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi’s成為全球最好的牛仔服飾集團

實際上，Levi’s已經歷了很長一段時間的低潮期，其發展軌跡並不順利，雖然其早在1971年就曾上市，但由於品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的後代Haas家族在1984年以17億美元的槓桿收購私有化，直到去年Levi’s的年銷售額才重回20年前的水平。

Levi’s首席執行官Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi’s成為全球最好的牛仔服飾集團，2018年銷售額的增長要得益於新品類的開發、直營零售渠道業務規模擴大以及與全球消費者互動度的提升。

**在與其它品牌或設計師推出聯名合作系列的推動下，時尚度不斷提升的也是Levi’s重新獲得年輕消費者喜愛的關鍵。**據悉，Levi’s x Air Jordan 4 系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。去年2月27日，Levi’s品牌正式上線F.L.X.項目，旨在通過升級手工製衣並自動化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產週期，在最大限度上使供應鏈具備快速響應性與可持續發展性。

在2018全球品牌500強排行榜中，Levi’s位列第111位。另據美國市調機構Morning Consult於5月發佈的2018年度“美國消費者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi’s是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。

Chip Bergh認為，與Supreme、Off-White等品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為品牌創造了話題熱度。不過，Chip Bergh 一直把 Levi’s 與快時尚劃清界限，他曾表示，與眾不同又講求品質的品牌才能贏得千禧一代的好感和認可。

儘管一些投資者與分析師對Levi’s上市後的發展前景持懷疑態度，認為該集團在數字化渠道的佈局仍落後於競爭對手，Chip Bergh依然持樂觀態度，表示上市後集團的年收入有望達到71億美元，長期目標則是要把Levi’s帶入100億美元俱樂部，“Levi’s將引領潮流，而非跟隨潮流”。

另外有分析認為，流行趨勢走了又來，女裝牛仔市場的發展強勁，或許女士們已經開始厭倦運動風的緊身褲和慢跑褲。Chip Bergh特別強調，**中國市場一直是集團發展戰略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國，**相較於該市場在其全球服裝市場中20%的佔比還有很大的提升潛力。

今日，Levi’s在中國微信正式開通官方小程序“我的LEVIS官方定製”，主要發售衞衣、夾克和T恤等可定製商品。

圖為Levi’s今日推出的官方定製小程序

顯然，在服飾行業不斷細分的大環境下，牛仔業務正重新成為一個新的潛力市場。據just-style最新的報告預測，**去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現600.9億美元，主要得益於發展中國家消費者需求的強勁增長。**該報告還預計，美國將繼續成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。

調研機構Mordor Intelligence數據則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。不過有分析認為，即使大環境利好，分拆後的Kontoor Brands可能很難複製Levi’s的成功，畢竟Levi’s的銷售和利潤已恢復增長，但Lee、Wrangler等牛仔品牌業績正在萎縮。 據VF集團最新公佈的前三季度財報顯示，在截至12月29日的9個月內，其牛仔部門的銷售額同比下跌3.5％至19億美元，利潤跌幅則為13.5％。 

此外，Lee在產品方面也較Levi’s更為單調，目前只有U型牛仔褲、女性修身牛仔褲、美產101以及水洗牛仔夾克等產品較為暢銷，品牌門店也缺乏創新，未能在年輕消費者中引起足夠的關注。Stifel分析師James Duffy上個月在一份報告中寫道，Kontoor Brands業務依然存在挑戰，預計該公司分拆後的估值約40億美元，還不到Levi’s市值的一半。 

更令投資者感到警惕的是，Gap集團旗下的現金奶牛Old Navy也將獨立上市，估值高達80億美元，這個以低價牛仔褲為主的品牌也將成為Kontoor Brands的一大威脅。讓業界關注的是，VF集團於上個月突然邀請硅谷風險資本家、中科招商子公司Hone Capital創始人Veronica Wu加入董事會，並在董事會的財務和提名與治理委員會中任職。

VF集團在聲明中表示，隨着旗下業務全球化與數字化戰略發展的不斷推進，以及在中國市場的擴張，Veronica Wu的經驗將發揮重要作用。Lee則於去年任命男明星彭于晏為代言人，雙方還推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速擴張中國市場。

雖然國內時尚零售陷入動盪，但國外牛仔品牌依然看好中國市場前景，早在2年多前，日本高端牛仔品牌 EVISU 母公司 EVISU Group Limited以4000萬美元（約2.77億人民幣）收回中國市場的零售權及特許經營權。隨着消費者時尚觀念的提升以及喜好的多變，時尚行業洗牌還將繼續，牛仔品牌的中國爭奪戰才剛剛開始。