“消失”的電商特供款_風聞

本文章轉自品玩平台 寒冰

業務員韓梅用了將近五年的的推銷方式終於有了新變化。她在海爾卡薩帝冰箱的新零售門店工作，當顧客心存猶疑，她開始嘗試推薦對方去天貓旗艦店比價、看商品評論，再做決定。

這在之前是不可想象的。和電商相比，線下門店的電器價格毫無優勢，因此她從不引導消費者去線上——那意味着，生意會被更低價的“電商專供款”們搶走。

電商專供款的“罪與罰”

“電商專供款”一開始就生長在電子商務的枝椏上。

海爾集團熱水器產業副總經理管江勇告訴 PingWest 品玩記者，從2007年開始，電器行業逐漸開闢出線上銷售渠道。電商一開始主打性價比，品牌們為了避免電商衝擊線下渠道、保持價格體系的穩定，生產出了專門供電商渠道銷售的“電商專供款”。和線下的電器相比，這些專供款往往用盡可能少的成本，功能、質量差異不大，但價格、型號標註等刻意做出區分。消費者很難在線上和實體店找到型號、參數完全一樣的產品，因此很難比較價格。

為了避免電商平台之間互相沖擊，同一個品牌的同一款產品，甚至會針對不同的電商平台，推出各自的特供款。

“那時候基本100%的都有專供款。”天貓消費電子新零售總監彭翱告訴 PingWest品玩記者。

對消費者而言，電商專供款的體驗並不好。線上低至199元的空調、洗衣機利潤已經微乎其微，商家根本無力提供免費售後，安裝、售後、清洗還會單獨收費。國美高級副總裁李俊濤曾經在接受公開採訪時表示：“我知道某些電商直接找上游供應商，要求他們在專供機上使用成本更低的差材料，然後低價拿出來銷售。 ”他提醒消費者，“這種商品很差，問題很多。”

對品牌來説，每款產品都需要開闢專門的生產線，種類繁多的“電商特供款”帶來供應鏈的巨大浪費。

來源：PTT新聞

電商特供款會消失嗎

管江勇認為，電商特供款已經度過了只為區隔渠道的階段。新零售的推進，讓曾經為了防止線上線下價格互搏而誕生的“電商專供款”逐漸消失，“線下同款”開始興起，電商特供款也開始由用户需求出發，重新定義。

對他而言，改變發生在2017年11月。

那時，他剛從海爾的河南分公司回到北京，職位也由分管線下，調整為統管線上線下，彭翱就找上門來。後者花了不少精力，説服管江勇帶着海爾熱水器業務和天貓做全渠道合作。

對管江勇來説，和天貓的合作解決了長期困擾他的問題：如何更加了解自己的用户。在傳統的線下渠道，經銷商水平參差不齊，有些建立了完整的CRM系統，還有些只能靠店員聊天瞭解消費者的工作、收入、地址等信息。這些沉澱在系統裏的數據很難在線上得到有效利用。

藉助天貓的數據銀行，海爾熱水器把沉澱的所有線下消費者導進自己的數據銀行；已經在官方旗艦店成交的消費者，也被納入分析鏈路。

彭翱介紹，數據銀行會匯聚進入鏈路的所有消費者的曝光、瀏覽、收藏、加購、購買等行為，再將其分層為“對品牌有認知”、“對品牌有興趣”等多個標籤。在“有興趣”的人羣裏，繼續分析需求——比如，不同性別關注的產品功能點不一樣，女性更關注外表，男性更關注性能；算力系統會追蹤該消費者ID購買的其他品類，得出“在哪些品類是價格敏感型”、“決策週期長短”、“觸達頻率接受度高低”、“時段生活習慣”等結論。

這個系統甚至會追蹤某個用户在其他平台的表現。彭翱舉例稱，如果今日頭條給某個用户的標籤是“8點到10點深度閲讀”，那天貓會加大這個時段在頭條的廣告投放。

管江勇在一款主打“零冷水”的熱水器研發上嚐到了甜頭。一開始研發人員的思路是主推“零冷水”的功能性。但管江勇注意到，數據銀行發現90後購物關心的第一要素是顏值。在他的“逼迫”下，研發人員採用了立式設計，配上了“醇享金”的顏色。這款熱水器2018年雙11上市後，很快達到了銷售預期，銷售額比按照傳統思路研發的產品增加了5倍多。

讓他自豪的是，更高的用户需求收集效率縮短了研發週期，這款熱水器從研發到上市只用了半年時間，“原來怎麼也得一兩年”。

管江勇觀點改變：“電商專供款剛出來的時候，大家認為線上線下同款不可思議，現在反而成了賣點，為線下門店增值，雙11當天，門店接受下行訂單就有1600萬。我現在甚至歡迎用户在海爾店裏打開天貓。”

天貓上的用户評分、評價有助於消費者做購物決策；消費者在線購買，可由品牌就近門店發貨，消費者想去線下體驗，可以在線預約金牌導購，充分了解後，再隨時隨地下單。

在更多品牌，電商部負責人在企業內部越來越有話語權。僅以家電行業為例，不少品牌負責人剛經歷了集體升職：格力總裁助理胡文豐做了兩年電商部長後，2018年起升職為總裁助理，分管整個全渠道銷售；美的電商總經理則升職為中國區總裁；TCL電商負責人楊帆，由原來的線上銷售負責人，調整為電視機線上線下銷售總負責…

2018年新零售為海爾熱水器門店創收4618萬，客單價提升310元，入駐門店達到612家。海爾熱水器做完後，現在海爾冰箱、洗衣機、彩電、空調等產業都進來了。

從“線上專供”到“線上定製”

彭翱的成績單遠不止一款熱水器。阿里數據銀行在分析用户評價後，發現消費者需要一款可以變吹乾頭髮邊在家造型的吹風機。後來這個結論應用到戴森的捲髮棒上，很快引爆了消費熱情，一機難求。

壁掛式洗衣機也從用户需求中總結而來。彭翱介紹，數據銀行發現很多二胎家庭為了寶寶健康，避免小孩和大人的衣物一起洗，需要一台佔地小、能殺菌、能夠快速多次洗衣的洗衣機。這個需求被挖掘出來後，知名的家電企業紛紛跟進。某個品牌的壁掛式洗衣機僅2018年6月的單月銷量，就抵過了2018年第一季度的總銷量。

來源：Amazon

類似的故事還有迷你冰箱。180升以下的迷你冰箱在2018年購買人數增長了33.33％，這類冰箱常常放在卧室，用來冰鎮小支酒、水果和麪膜。

不應該被忽視的是，在一二線城市，線上成本和線下成本基本持平；在三四線城市，線上成本甚至超過線下成本。也就是説，只為區隔線上線下渠道的電商特供款，成本優勢將不復存在。

商家都希望自己變成真正為需求生產的互聯網公司。而隨着消費分級和數字經濟化的發展，“電商特供款”，也從“劣質”、“低價”變成了洞察線上需求後的線上定製。可以確定的是，品牌會試圖滿足越來越多需求分級的消費者，而電商特供款也一定會繼續存在——不過，換個形式。