一千萬東南亞年輕人，每天看一小時中國漫畫_風聞

來源：微信公眾號“三聲”

作為互聯網產品出海大趨勢下的一個縮影，在新一批國漫海外發行平台主導下，擁有更系統的打法和更具規模性影響力的國漫出海階段開始了。

作者 | 邵毛毛

編輯 | 張一童、申學舟

設計 | 張鵬飛

今年年初，漫畫出海平台Mangatoon找到崇卓漫畫，希望能獲得《狂女重生》和《兮兮羅曼史》的海外授權。緊接着兩部漫畫迅速在該平台上線，正式面向海外用户連載更新，其中《兮兮羅曼史》在半個月時間內上升至Mangatoon英語區榜單第一。團隊的另一部作品《秋以為期》也即將完成翻譯，計劃登陸現階段主攻英語市場的海外漫畫發行平台WEBCOMICS。

這是旗下作品的首次出海，比崇卓漫畫團隊預想的時間要更早一些。在創始人任澤輝看來，儘管進入海外意味着觸及更多潛在用户、增加新的營收渠道，但如果採用以往傳統的兩種方式：尋求代理商或直接與海外平台洽談合作，過高的溝通成本以及複雜流程都對目前剛剛推出三部作品、知名相對較低的團隊並不友好。

在海外，崇卓漫畫推出《兮兮羅曼史》的數據表現甚至優於國內

在此之前，出海也更多是屬於《一人之下》、《狐妖小紅娘》等頭部作品的故事。而WEBCOMICS、Mangatoon等出海平台的陸續出現，正在使中國漫畫以更低門檻、更高效率的方式批量進入海外市場。 

國內流量枯竭的大環境下，當國內漫畫平台上一階段的競爭基本告一段落，行業整合趨勢出現，頭部玩家呈現出明顯優勢，在可預見的新一輪競爭中，節奏和難度將進一步提升。於是，想要獲得平台性機會以及更多低成本流量的創業公司將目光投向了海外。 

過程中，擁有產能和品類優勢的國漫，在中國移動互聯網商業模式的加持下，於以東南亞為代表的新興市場，和曾經佔據優勢地位的日漫、韓漫、美漫正面抗衡。 

在衝擊“前輩”霸主地位、開始佔據海外年輕人心智的同時，包括動畫、遊戲在內，圍繞中國漫畫所形成的中國特色新生代文化內容將有機會在伴隨着平台型產品滲透率的提高於當地生根。 

2009年，典型宅男徐逸在杭州一間小小辦公室裏創建“Mikufans”小站 （B站前身）時，或許也沒有預料到日後這個平台會以“國內最大青年文化社區”的定位於納斯達克上市。現在，在國漫平台揚帆出海中，這個頗有想象空間的故事，或許將再次發生在東南亞市場。

從內容出海到產品出海

2017年年底，林松終於下定決心搭建一個平台，將中國漫畫發行至海外。 

這一年，林松已帶領團隊從事了兩年多海外工具發行業務，準備在用户人均收入高的市場找一個有潛力的新賽道。根據自身基因，團隊選擇了比較擅長的網文、漫畫等內容品類，並在自有平台上面向全球幾個主要市場進行測試。 

比較回收後的數據，林松發現漫畫的表現尤為突出，“市場流量成本相對比較低，而且競爭對手是比較少的”。2018年1月，林松創辦的WEBCOMICS上線，主要面向英語市場，平台目前已推出600餘部漫畫作品，並擁有超過800萬用户。在最新的美國區iOS圖書類App免費榜單中，WEBCOMICS位列第17位，是該榜單裏少有的、排名靠前的在線漫畫閲讀平台。

當林松在廈門忙着WEBCOMICS起步階段的工作時，1000多公里外的上海，潘衞加入了一個創業公司“上海若古”，計劃孵化新業務——漫畫出海平台Mangatoon。幾乎是在相近的時間段，潘衞和林松不約而同的看到了中國漫畫在海外市場的機會。 

此前，潘衞曾在東南亞做了六七年視頻聚合項目，並在之後嘗試推出了面向海外華人的漫畫閲讀平台，雖然用户羣體規模的有限讓業務發展存在天花板，但過程中，潘衞瞭解到了海外對中國文化體系下內容產品的接受程度。 

跳脱出海外華人的圈子，潘衞想讓中國漫畫覆蓋更廣闊的海外用户羣體和地區。 

潘衞分析道，相比有較高理解門檻、受眾較窄的文學，以及考驗工業化製作能力的真人視頻，動漫內容本身便更容易被用户接受。更重要的是，他認為國內漫畫的規模和品質已經能夠支撐這一品類的規模化向外溢出。

2015年前後，在資本催熟下，國漫產業快速成長所帶來的產能大幅度提高，為日後出海提供體量較大的存量作品池。這使得過去只屬於騰訊動漫和《一人之下》等頭部平台和頭部作品的出海故事有機會在更多中腰部作品上發生。事實上，在獨立平台之外，以webtoon中國子公司咚漫、國內漫畫平台漫畫島、獨立公司多藴為代表，已經出現了專門的公司和團隊幫助國漫出海。其中，多藴漫文化從2015年開始代理國產漫畫在韓國的發行業務，先後主導《將夜》、《斗羅大陸》等近100部作品上線韓國平台kakaopage。

也曾有平台型產品走向海外。麥萌漫畫甚至早在2016年9月便上線了App的日文版本，並將《月殤》、《不死族》等16部國漫作品輸送至日本市場。這一年11月，童石網絡宣佈與馬來西亞GameView達成戰略合作協議，推動旗下大角蟲漫畫平台上線東南亞版本，以進軍當地市場。

值得注意的是，無論是大角蟲還是麥萌，在當時，出海對於兩家獨立平台而言都僅僅是業務補充，以在激烈的國內漫畫平台競爭中獲得更多空間。但當國內漫畫市場面臨資本和變現的雙重難題，平台很難再有精力和資金進一步推進海外市場。比如，2018年，母公司童石遭遇資金危機後，大角蟲先後被爆出資金鍊斷裂和欠薪問題，而本身就作為補充板塊的海外業務也被無限期擱置。

新的創業者們面臨着完全不同的境遇。國內流量的進一步枯竭，正迫使互聯網全行業加快出海的步伐。《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，中國移動互聯網月度活躍智能設備規模在2018年增至11.3億，全年淨增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。

具體到漫畫行業，明顯的信號是月活用户增長緩慢。以常居行業第一的快看漫畫為例，自2018年平均月活用户數超過4000萬後，目前沒有實現更大量級的突破。

當國內競爭已經進入下一個階段，屬於獨立平台的機會基本消失，尋找新平台機會的創業者將目光投向了海外，對於只專注海外市場的他們而言，新的階段才剛剛開始。

以林松和潘衞為代表，長時間的海外業務開展經歷，讓這批創業者能夠積累本土市場的認知以及本地化管理的經驗，當包括國漫在內的新一輪出海機會出現後，他們成為了搶佔時間窗口期紅利的人。

2018年7月，在WEBCOMICS上線六個月後，潘衞和團隊推出了動漫出海平台Mangatoon App，隨後陸續上線英文版、印尼版、越南版內容，主攻東南亞、北美市場。

出海平台的本地化

內容平台首先需要解決的是作品儲備問題。 

對從事過漫畫業務的林松來説，這並不是陌生的事，只是或許有些繁瑣。在轉型海外業務前，林松曾於2012年在國內推出在線漫畫閲讀平台“漫畫幫”App。此前的資源積累讓團隊得以快速籌備國漫出海業務。 

如今，WEBCOMICS的合作伙伴包括上百家平台和CP公司。“基本上國內幾個一線平台的頭部女性向作品都在我這裏。”林松告訴我。 

同樣具有漫畫領域從業經歷的潘衞在Mangatoon上線前，也和團隊儲存近千部漫畫作品版權。潘衞堅信，好內容在全球都將是受歡迎的。因此，合作作品首先必須是在國內具有一定影響力的內容，在快看、騰訊動漫上較高的點擊量、收藏量、評論量等數據都將是基礎參考維度。

除了傳統意義上數據表現突出的玄幻、都市愛情等包含時下流行元素的漫畫外，他也看好部分小眾作品的潛力。因此，在團隊擁有的授權漫畫中，也不乏純愛等類型作品。 

對專注出海的平台而言，獲取內容資源後，本地化的處理將更為關鍵。這首先體現在對內容語言轉化的處理上。為保證翻譯的準確和貼切，WEBCOMICS將這個過程分為基於作品的譯製和深度本地化加工兩個環節，通過簽約60位海外譯員，以及招募600多位海外粉絲志願者，團隊能保證中文口頭用語對外文口頭用語的準確翻譯，“所有內容的爆點、跨越幾個章節的埋藏線索，我們基本上都能完整地翻譯出來。” 

現在，WEBCOMICS平均每週上線2000個章節，並保證每天30~50部漫畫的更新。“國漫能實現的日更甚至是日雙更，是能讓用户獲得更大爽感的。”在平台起步階段，這種大體量的更新十分必要，通過最大程度地發揮國內產能的優勢，國漫出海平台將有機會與以韓漫、日漫、美漫為主的內容平台爭奪用户時間。 

在潘衞看來，這是尤為重要的。現階段，Mangatoon的更新節奏是每月上線9600話作品。他有一個基本判斷，包括漫畫、小説在內，國內的內容品類很難短時期在海外成長為爆款IP。 

“當前，中國內容在海外可以成為消費品，至於能不能成為IP，可能還需要更長的時間運營。但只要短時間內保證漫畫作品的數量和質量，使之成為可持續生產的消費品，就能夠獲得足夠的用户。”

為了保證漫畫的高頻更新，Mangatoon甚至專門研發了“翻譯+修圖協同平台”，讓翻譯人員、校對人員、審核人員、修圖人員同步開展工作，以解決漫畫翻譯過程中除了文字還需要處理大量圖片的問題。對當前專注於東南亞市場的Mangatoon而言，這套系統的價值還在於通過自主替換語種功能降低多語種翻譯的邊際成本。 

此外，直面C端的屬性，也考驗着國漫出海產品在團隊紮根海外市場後，所建立起的用户獲取、產品推廣等“本土化”機制。 

目前，國外營銷推廣渠道在現階段比較簡單，以Facebook、Google、Instagram為主。但潘衞表示，“大家可能都知道要在這些平台投放，但什麼價格和規模是合適且有效率的，不同地區是不一樣的，對市場的瞭解程度決定了成本也會有差異。”

因主要用户為年輕羣體，“集中活躍在Instagram平台”， WEBCOMICS的推廣重點也隨着進行了調整。在Instagram上，林松還嘗試了自主運營戀愛、校園等細分領域的大V賬號，通過這些渠道分發作品，為平台引流。 

與此同時，林松正試圖讓WEBCOMICS的“爆款”內容發揮拉新作用。“平台的核心競爭力是內容，只有持續打造爆款才具有拉動整體數據的能力。”在WEBCOMIC平台，現在每日有6~8萬用户有主動分享行為，口碑傳播成為平台一項重要的推廣方式。

這無疑得益於“中國模式”下的精細化用户運營思路。

中國打法

“現在，我們將打造爆款的時間從四五個月縮短至了一兩個月。”林松強調，“這對我們來説很重要。” 

他口中“爆款”的含義是點擊量破億的作品。在WEBCOMICS，目前已先後有60部作品達到這個標準。林松表示，在每個月推出的50部新作中，團隊可以保證平均每月產生一部過億點擊量的爆款。 

這套爆款運作機制來源於團隊從選品到分發等環節反覆打磨。這也是中國移動互聯網模式下的典型思路：內容選擇、評級以及後續運營均建立在數據蒐集和算法的基礎上。 

林松介紹道，地區不同意味着算法模型的差異。以北美市場為例，算法包括國內平台的收藏和互動數據，作品的畫風、主角人設、劇情走向，以及當地對題材的審美偏好等多個維度。而在北美地區評為S級的作品，在東南亞地區可能將是A級。 

“這個基於用户數據和內容數據的模式的關鍵在於，幫助我們每個區域多不同品類作品的偏好和需求程度。”林松表示，通過每月對數據的覆盤，團隊將在動態中把握這種需求的變化。“如果東南亞地區的用户希望看到更多瑪麗蘇題材的作品，我們就會面向這個地區優先尋找和上線此類作品。” 

確定選品後，WEBCOMICS還將制定一套發行計劃，不同評級的作品將匹配不一樣的發佈頻率和宣發資源，這包括預告片、短視頻在線互動活動等多類早期宣傳方案。“我們要在很短的時間內，為內容導入足夠多的關注。前五話尤其重要，期間取得流量的多少將影響整個作品。”之後被控制在佔總作品數量28%的S級內容能夠擁有資源傾斜。 

而通過不斷根據地區和人羣屬性拆分用户數據、優化算法，林松認為WEBCOMICS將更清晰的瞭解不同文化背景下用户對內容的訴求，以提高推薦和投放的準確度。

極致運用算法並推出多元互動方案，看似很“中國”的運營方式在海外極具競爭力。過去五年間，技術和商業模式的創新使中國發展出領先的移動互聯網市場。在電商、互聯網金融、遊戲、短視頻等多個領域，走向海外市場的國內團隊擁有了降維打擊的優勢。 

“複製國內的成功案例，把中國打法輸出出去，這就能起到最立竿見影的效果。”林松一臉篤定的説。“過程中再根據我們在海外的經驗不斷修正。” 

在WEBCOMICS上線後，他和團隊將業務重點放在提高英語市場的市佔率上。在主要的北美地區，內容上有本土品類美漫在前。哪怕整體市場移動端發展相對滯後，也有韓國公司Naver 推出的國際漫畫平台Line webtoon，該平台憑藉在去年已超過400萬的日活量，遠遠將本土產品Marvel Unlimited、DC Comics甩在身後。 

但林松認為依舊存在成功的可能。“Line webtoon目前的領先地位主要源於起步早，但是它的主要精力還是放在韓國本土，海外投入的資源、作品量級其實都非常的少，這導致它在當地市場天花板是有限的。所以我們很清楚，只要不斷提供高質量的內容，就能佔有市場上更多的份額。” 

除了對中國移動互聯網商業模式的信心，林松的這種自信也來自國漫在產能、內容品類上的優勢。

國漫的競爭優勢

實際上，在國漫之前，誕生自中國的內容產品“網文”已在全球市場“獨步天下”。 

現在，以網文為基本思維邏輯的漫畫創作模式也開始在眾多CP公司出現，極光動漫便是其中的典型代表。在2015年成立極光動漫之前，劉阿八的身份是網文作家，代表作有《裝妖做怪》、《半神之境》。 

在注意到漫畫市場尤其是條漫的崛起後，轉型為漫畫CP公司CEO的劉阿八選擇將網文思路引入漫畫創作中。“我是拿着做文字的理念來做漫畫的。”劉阿八説，“在前期立項階段，我們非常重視作品的故事內核，同時需要找到漫畫羣體和網文受眾訴求點的交集。”儘管故事類型的差異、目標羣體的不同將影響這個交集的判定，但一個統一的標準是要足夠的輕鬆和解壓。

極光動漫首個推出的作品《我的男友風淨塵》（原名《我的黑道男友》）原著為掌閲平台的都市題材小説。在這部女性向漫畫作品的改編過程中，團隊既要保持原作瑪麗蘇經典模式下的基本套路，同時又要加入漫畫羣體所喜愛的元素，包括二次元梗或者流行語等。 

原創作品的孵化也保持了網文思路下的開發模式。確定籌備漫畫的故事類型後，劉阿八將在外部合作者中匹配到該類型的文學創作“大手”，負責作品的劇本構思。 

在網文付費模式已經成熟的當下，按照同樣思路設計情節和付費節奏的漫畫作品更容易被用户所接受。以《我的男友風淨塵》為例，在2016年嘗試內容付費後，獲得了騰訊動漫當年全年付費榜第9名的成績。

同時，不同於傳統的漫畫創作，對極光動漫們來説這種創作模式意味着較低的製作門檻，以及在可複製的方法論指導下批量產出品質相對有保證的漫畫作品。 

過程中，區別於日漫、韓漫、美漫，以仙俠、玄幻、校園題材為代表，國漫還誕生了眾多獨特且具有文化優勢的品類。在面對北美市場DC、漫威壟斷男性向漫畫內容的情況，林松選擇發揮這種品類優勢——以主推女性向漫畫的方式撕開當地市場的口子。 

這也讓WEBCOMICS在北美、歐洲等市場的主要工作，成為了爭奪傳統美漫受眾之外的新用户羣體。林松透露，在WEBCOMICS目前擁有800萬用户中，有接近40%的用户此前從來沒有接觸過漫畫。

在本地產能和內容品類幾乎空白的東南亞市場，國漫的產能和品類優勢被進一步放大。上線不足半年時間，以東南亞市場為主的Mangatoon已聚集超過1000萬用户，用户日使用時長超過一個小時。 

其中，根據App Annie最新數據顯示，在推出針對性版本的印尼地區，Mangatoon位居Google Play動漫應用第一，在去年11月，這個名次還處於擁有在該地區擁有583萬MAU的Line webtoon。如今，這種超越還出現在新加坡、越南等市場的競爭中。 

在今年年底前，WEBCOMICS希望能夠增長至全英語地區漫畫App第一。潘衞則希望能進一步擴大Mangatoon的作品授權和翻譯數量、品類，並加大推廣、投放力度，儘快擴大在海外市場的佔有率。 

對他們來説，身處這個還處於早期的市場中，暫時取得一定先機的自己必須加速奔跑。海外更加成熟的內容付費環境就是他們的安全網。在Mangatoon初上線時，潘衞便採用了付費閲讀模式測試這一模式是否可行。他發現，雖然略少於北美數據，但東南亞用户的付費意願也優於國內。但他清楚，付費模式產生的收入也僅能和內容成本打平。 

Mangatoon和WEBCOMICS們面臨的問題是，如何找尋到另一個具有想象力的商業化方向。

一個可能的路徑已經出現。東南亞的盜版網站上，“漫畫”的標籤有四個，分別指向不同的內容品類。英文單詞“comics”是美漫，“manga”則具體指日本漫畫。由web(網頁)和cartoon（卡通）合成的“webtoon”，特指發源自韓國的新概念網絡漫畫。還有一個標籤直接是中文拼音“ManHua”，也就是國漫。 

和Tik Tok中的短視頻一樣，當伴隨產品出海更大規模出現的國漫開始佔據海外用户心智，中國特色文化的內容和形態將有機會在本土之外進一步擴大影響力，並在形成明確圈層文化中誕生可能的商業機會。 

而國漫出海產品在海外的競爭正加速這個故事的實現，更準確的説，現在這批出海者有意在以更主動的方式朝此方向前進。“我們的模式是首先圈定一批擁有具體畫像的用户，然後不斷提供給該人羣喜愛並願意消費的內容。就像B站那樣。”潘衞告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。