後電商時代來臨：終結錯位競爭_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 汪小樓

編輯 | 楊一枝

中國商業如今變化有多快？

快到巨頭們用來休養生息的時間一般不會超過五年。在這五年裏新的行業霸王崛起，你會發現它在挑戰你，拼多多就是個很好的例子。

快到你打破圈層壁壘突破到別人領地，屁股還沒坐熱，人家又馬上過來顛覆你，淘寶下沉戰略便是電商行業的又一場革命。

挑戰與被挑戰之間的戰爭才剛開始，輕言戰局勝負也為時尚早，但時代的變化總會逼着所有人奮勇向前。

拼多多出現後，改變了電商行業積攢多年的遊戲規則：只有老大能贏，老二不一定贏，老三、老四基本都會“死”。

拼多多為什麼能崛起，在很多人看來騰訊流量扶持是關鍵。但事實上，拼多多從創立以來，主要是依靠能滿足“五環外”用户對廉價商品的差異化需求，才能迅速走紅。

它為這些用户提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用户，這才有瞭如今電商行業三分天下，淘寶依舊居首的局面。

“五環”外這座流量富礦，讓每個時代、每個行業都有一大批受益者，早年的華為，智能手機時代的OV系、短視頻時代的快手……雖然“農村包圍城市”早已不是什麼新鮮説法，但這種戰略讓每個領域的參與者，都能從白手起家到“黃袍加身”。

角逐五環外

近年來，電商巨頭前赴後繼地爭奪下沉市場有目共睹。

兩年前，京東就上線了對標拼多多“拼團”業務的京東拼購。可惜這並未為其的下沉市場戰略帶去多大實質性突破。

直到去年12月，在京東新的組織架構調整中，才從五大業務部門中成立了拼購業務部。在今年京東2018年Q4及全年財報發佈時，電話會議上其高層也釋放一個重要的信號—未來關注重點將是三四線城市。

蘇寧推出的第一款拼購產品樂拼購，雖然一直都在瘋狂刷存在感，但一直都沒能掀起多大風浪。2018年獨立後並改名叫蘇寧拼購，還特意設立拼購日。

不管是轉型，還是發力新零售，蘇寧總能喊出屬於自己的口號，這次是：2019年我們將刷10萬面農村牆體廣告。

只不過，蘇寧的這次口號很難不讓人認為是個噱頭，網友對其口號實現的可能性就表示出了質疑：如果蘇寧真能做到刷10萬面農村牆體廣告，無處不在的城管就能讓它體會到，什麼叫絕望。

與電商八杆子打不着的門外漢張一鳴也不甘寂寞。去年今日頭條就推出值點App，主打好貨、低價，意欲在下沉市場分一杯羹。然而，一年多過去了，其結果是然並卵。

如今的電商行業，“淘寶第二，沒有人敢自封第一”是圈內所有人公認多年的事實。

當老大的好處就是，不管做什麼事都能很體面，舉手投足間能讓外界格外關注的同時，也能收穫一大批比其他同行更多的追隨者。

譬如，3月26日，手淘啓動特賣區招商，就猶如一記重拳撞開了五環外的大門。

去年，拼多多上市前後，有媒體調侃過劉強東：劉強東怎麼也想不到，京東多少次浴血廝殺，多少年揹負虧損的罵名，才伺候好五環內的中產消費者。而38歲的黃崢，在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上，插滿了拼多多的大旗。

這雖不是惡意調侃，劉強東卻也難逃“巧婦難為無米之炊”的尷尬。

不可否認的事實是，拼多多崛起時，移動互聯網、智能手機已經普及到三四線城市，這些行業必備的“基礎”設施是劉強東那個時代沒有的，就算他想去伺候五環外消費者也做不到。

就像阿里巴巴五年前啓動農村戰略推出農村淘寶時，雖然走在了時代前列，但因為種種原因，經歷了各種艱難探索，結局不盡如人意。但毫無疑問的是，淘寶一定是電商玩家中最早下沉市場的先行者。

而淘寶近期的動作，不僅是對其農村戰略的延續，也是隱忍多年的釋放，就如《英雄本色》裏那句經典台詞：“我等了N年，不是要證明我有多了不起，而是要證明我失去的東西我一定要拿回來！”

終結錯位競爭

去年6月，張勇接受媒體採訪在談及對拼多多的看法時説了一句：你就當成在幫我開拓農村市場，教育用户好了。

當時，很多人把張勇的這句話誤解為商業互懟。其實，張勇説的“教育”一詞，是指拼多多幫助三、四線城市的用户逐漸養成了網上購物習慣，顛覆其購物意識。

如今，拼多多教育的部分用户正逐漸淘寶化，張勇説的話正在成為現實。

2018年，中國電商市場用户規模持續快速增長，根據數字經濟智庫DE Thinktank的測算，全網電商覆蓋人羣已超過7.8億，絕大多數的中國家庭均已成為電商用户。

值得注意的是，2018年淘寶月度活躍用户從5.8億增長到6.99億，在全網電商用户中，淘寶用户佔比89%。換句話説，中國絕大多數電商用户都是淘寶用户，龍頭地位仍舊難以撼動。

淘寶新增1.2億用户這一數字是什麼概念？相當於中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量總和。這其中，大約80%的用户的增長來源於三、四線城市。

不難看出，淘寶在這個時候大舉進軍下沉市場，並不是突發奇想，也不是要突進一個新的領域，而是在已有的龐大用户基礎上，做一次更深層次的挖掘。

近一兩年，各大電商平台都在發力下沉市場。拼多多的用户逐漸被淘寶化，易觀的數據，拼多多用户使用淘寶的比例是72.4%，數字經濟智庫和超對稱科技的研究測算更高，分別是79.8%和80.1%。

總的來看，大約四分之三以上的的拼多多用户已經被淘寶化。數字經濟智庫還公佈了另一個數字，拼多多和京東的重合用户達49.3%，而京東和淘寶的用户重合度高達92.3%。

把這一組數字放在一起來看，就有意思了。京東在五環內築起的壁壘，拼多多很難跨越。下沉市場京東想滲透，也很難短時間攻破拼多多的防線，這本就是兩個極端，很難融合。更何況它們雙方都面臨淘寶這座大山，這本身就是一個更高的壁壘。

反倒是淘寶作為綜合性電商平台，成功做到了上下通吃的局面。淘寶依靠天貓在上游市場站穩腳跟後，在擁有龐大用户基礎上又迅速推出下沉市場戰略，上、中、下三條線同時發力，或許將終結電商“錯位競爭”時代。

不管是京東，還是拼多多，靠錯位競爭造成的消費困境就是，用户購買不同價位、質量的商品就需要到不同平台，無法滿足用户日益增長的消費多元化需求。

3月21日晚，蔣凡在2019中國品質惠經濟大會上自豪地説了一句：“我們從來不相信消費降級，但我們知道中國消費者的需求是多元化的，只是不同消費者的起點不同，我們希望幫助中國10億消費者實現消費升級和品質購物。“

這話雖然不缺自我吹捧的成分，但不是誰都能有這個底氣能説、敢説。

進退維谷

在2017-2018年中國經濟生活大調查數據顯示，隨着用户消費水平和認知的提高，三四線城市的電商用户也不再一味的追求低價，高質優價成了他們首選的同時，也在追求高質高價的消費體驗。

因此，我們不難預判，在未來很長一段時間，五環外的電商戰場，拼多多的終極對手不是京東，而是淘寶。

京東自身的基因就決定了其一、二線城市的成功模式很難被複制到地域廣闊的三、四線城市。

京東到底強不強？憑心而論，很強。跟蘇寧打了那麼多年後，又接着跟天貓打，不但沒有被打趴下，反而愈打愈強。

這些年，京東依靠自營為主、第三方平台為輔的戰略，再加上自身強大的物流體系在一二線城市形成了其核心競爭力。

京東對下沉市場雖然不缺乏野心，也高調製定了戰略，但依舊有不小的難度。如果不復制在一、二線城市的成功模式，很難對拼多多構成實質性威脅，從用户重合度就能説明問題。

如果複製一、二線城市的成功模式，又難逃高昂的成本，就算堅持走下去，也註定是一個漫長的過程。

京東不管是其自營模式，還是自建物流體系，一個繞不開的話題就是燒錢，前者更是造成京東多年虧損的關鍵因素。

更何況，京東在物流方面所取得的優勢，並不是靠短時間裏砸錢就能完成，而是靠十多年在技術和設備上不斷更新迭代，完成了大量的流程優化和經驗積累才擁有的。

但是到目前為止，其物流體系覆蓋領域還遠未到達三、四線城市。畢竟，那裏才是中國地理版圖上最大的一部分。那裏有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉鎮和六十六萬個村莊，以及七成以上的中國人。

電商下沉市場跟上游市場一樣，都需要物流保駕護航。京東和阿里在物流這一環的理念就有着本質上的不同，所以體現的優勢也不同。

打個比方，京東在物流方面就像是絕頂高手，關起門來苦練“內功”，在實戰中取得長進，“單兵”作戰能力極強，適合地域面覆蓋較小的一、二線城市，但不適合縱深戰線較長的三西線城市大規模“集團軍”作戰。

而阿里的菜鳥網絡就像是招集了大批武林高手，這些人單兵作戰能力相對京東物流來説較弱，但經過有組織有紀律的培訓後，大兵團協同作戰是他們的強項。

未來，五環外的廣袤電商戰場上，物流大兵團協同作戰很可能會是行業趨勢。

為他人做嫁衣

拼多多的終極對手為什麼會是淘寶？因為拼多多的大本營現在已經遭到淘寶蠶食。

拼多多強不強？客觀來講，也很強。能從巨頭狙擊的夾縫中脱穎而出，一路野蠻生長。現在，活躍用户數甚至超過了京東，儼然一副中國第二大電商平台的派頭。

在發展的早期，拼多多因為“山寨”被貼上不少標籤。但客觀地講，對許多三四線城市人羣而言，是拼多多開啓了他們的網上購物意識，這為他們的“消費升級”打開了一扇門。

然而，拼多多雖然最早贏得了一批三四線城市的用户，但對這些用户的留存卻成為一大難題。拼多多當前的售後服務、物流能力等方面的固有短板，讓它無法完全滿足下沉市場用户的需求，於是不少用户開始嘗試使用淘寶。

根據Qusetmobile的數據，2017年年底拼多多用户使用淘寶的比例是45.8%，而到2019年年初，這一比例提高了30%左右，足見淘寶在下沉市場的攻勢之猛。

從這個意義上看， 拼多多在下沉市場“教育”用户同時，也有點“為淘寶做嫁衣”的味道。

淘寶的優勢在於，在保證上、中游市場兩線通吃的情況下，還能依託自身的運營和平台綜合能力，做到低價格，高保障，讓優質優價成為可能。

而且手淘特賣區從一上線，就像是事先預謀一樣，直奔拼多多的價格敏感型的核心用户而去。

上週，蔣凡在聚划算發佈會上已經把話講得很透徹：無論手淘特賣區還是聚划算，淘寶都要加速在下沉市場上發力，這將成為淘寶佔據交叉用户心智的關鍵動力。

一場大戰在所難免，以目前局勢看，決定戰局勝負的天枰更多偏向於淘寶。

終

馬雲曾發出過“天下最終無電商”的感慨。

將來，只要你是商業機構，你就是電商，彼時的電商不再是一種特別的身份，而是一種行業標準。

如今看來，要實現這一目標整個電商行業都還有一大段路要走。不過，整個電商行業的最終歸途很可能就是：大道從簡，九九歸一。