如何優雅地送禮？_風聞

摘要：贈送禮物會帶來快樂和人際關係方面的好處，但送禮者通常會送物質性禮物，而不是體驗性禮物。本文提出，與社會關係疏遠的人相比，送禮的人更有可能把體驗性禮物送給社會關係親密的人。送禮者認為，選擇體驗性禮物需要對收禮者的偏好有更具體的瞭解，以避免送出不匹配的禮物帶來更大的社會風險。通過八項研究為社會距離對禮物偏好的影響提供了一致的證據，並證明這種影響是由送禮者對收禮者偏好的瞭解所驅動的。進一步支持偏好知識的機制，社會距離的影響被與體驗性禮物相關的社會風險所調節。

這是社論前沿第S1254期推送

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研究背景  

送禮文化無處不在。禮物象徵着關係和信息，贈送禮物有多種功能：加強社會聯繫，履行社會規範。禮物也表現出無私、無我的愛，人們送禮物的目的往往是為了增加收禮者的快樂和享受。

考慮到送禮的社交和享樂功能，送禮者似乎更應該給予收禮者體驗式禮物（如旅行、音樂會），而不是物質產品（如衣服、傢俱等）。以往研究表明，體驗式禮物比物質式禮物對收禮者幸福感提升的貢獻更大。最近的研究強調了給予體驗式禮物的另一個好處是，體驗式禮物加強了給予者和接受者之間的社會聯繫。

儘管送禮能帶來快樂和人際交往上的好處，但現實情況是，送禮者似乎更喜歡送物質性禮物，而不是體驗性禮物。這是為什麼呢?此外，送禮者真的更願意提供體驗式禮物嗎?

送禮與社會距離  

送禮是雙方之間的一種社會交換。在送禮時，送禮者為他人購買禮物，這給送禮的人提出了一個挑戰，即他們要正確地推斷出哪些禮物最符合收禮者的喜好。除了找到與收禮人的喜好相匹配的禮物外，送禮者也有動機送出獨特或有一些個性化因素的禮物。送禮者更喜歡送那些能抓住收禮者興趣的禮物，並且對某些禮物避而遠之。

經驗證據表明，平均而言，體驗性禮物可能比物質性禮物更有效地實現這一目標。首先，與實物相比，送禮者認為體驗性禮物的可比性較低，每種體驗的效用可能會因送禮者的個人偏好而有所不同。其次，送禮者期望自己對體驗性禮物的評價不同於他人的評價，這促使他們在購買體驗性禮物時，更少地依賴消費者的評價。第三，與物質產品相比，體驗式禮物對於送禮者來説更有信息，也更具有內在動機。簡而言之，這些發現表明，體驗性禮物被認為是更個性化的禮物，獨特地反映了收禮者的喜好和品味。

考慮到體驗的獨特性，送禮者可能會認為，選擇合適的體驗禮物需要對收禮者的偏好有更具體的瞭解。然而，如何和收禮者的社會關係不夠親密，這種獨特的體驗禮物也可能增加社會風險。因此，當送禮者對收禮者沒有足夠的瞭解時，他們會認為物質性禮物是一種更安全、風險更低的選擇。因此，如果沒有必要的偏好信息，送禮的人就不太可能送體驗性禮物。

送禮者是否對收禮者的喜好有必要的瞭解，很可能取決於送禮者和收禮者之間的社會距離，這在送禮中發揮了重要作用。關係可以被概念化為在連續的社會親密度上或多或少的距離。親密的關係是通過建立擴展的和親密的互動來發展的。這些互動自然地允許個體發展對彼此更多的瞭解。事實上，人們比陌生人更準確地預測朋友的想法和感受，因為他們對親密的其他人有更深刻的理解。因此，送禮物的人會覺得，與陌生人相比，他們更瞭解親近的人。

此外，這些知識反過來又會影響他們對物質式禮物和體驗式禮物的相對偏好。隨着送禮者和收禮者之間的社會距離的減小，送禮者會對收禮者的喜好有更多的瞭解，他們會更願意提供一種體驗式禮物，而不是物質禮物。或者，隨着送禮者與收禮者之間的社會距離增加，送禮者對收禮者的瞭解會減少，他們的相對偏好會轉向物質禮物。更正式地説，送禮者與收禮者之間的社會距離越遠，他們給予物質禮物的可能性就越大。此外，社會距離的這種影響將通過送禮者對收禮者偏好的瞭解來調節。

收禮者的偏好作用暗示了一個重要的調節因素:與禮物相關的社會風險。將社會風險定義為禮物可能與收禮人的個人偏好不匹配的程度，這可能會損害一個人的社會關係或社會地位。僅僅認為一件禮物可能與收禮者的喜好不匹配，就可能在送禮決策過程中引發焦慮，而實際的不匹配可能會破壞社會關係。選擇體驗式禮物被認為需要對收禮者的喜好有更具體的瞭解，這使得送禮者更容易受到可能不受歡迎的禮物的社會風險的影響。因此，為了避免這種社會風險，當送禮者不瞭解收禮者的必要偏好時，一般來説，他們會迴避體驗性禮物而選擇物質性禮物。

然而，也有一些例外，體驗性禮物被認為是風險較小的禮物，因為它們不太可能與收禮者的偏好不匹配，損害社會關係。例如，與特定的體驗性禮物(如芳香深層面部按摩)相比，更一般的體驗性禮物(如水療禮券)可以有多種用途，因此，它需要較少的收禮者偏好的知識。因此，送禮者可能認為更普遍的體驗性禮物具有更低的社會風險。如果送禮者有機會提供這樣低風險的體驗，那麼社會距離對禮物偏好的影響應該得到緩解。

結論與討論   

本文通過八項研究調查了送禮者什麼時候以及為什麼經常送物質性禮物而不是體驗性禮物。本文認為，作為禮物交換的一個重要組成部分，送禮者和收禮者之間的社會距離會影響雙方對體驗性禮物的偏好，而不是對物質物品的偏好。送禮者願意提供體驗性禮物，但只有當送禮者感覺與收禮者關係足夠親密，能避免與收禮者個人偏好不匹配的社會風險時，他們才願意提供體驗性禮物。

儘管體驗性禮物往往更加個性化和獨特性，但平均而言，送禮者更喜歡送物質性禮物，而不是體驗性禮物。目前的研究通過關注送禮者和收禮者之間的社會距離來探索這種對物質禮物的不匹配偏好，這是禮物交換的一個關鍵組成部分。

本文提出，當送禮者與收禮者的社交關係較近時，他們的偏好會轉向體驗式禮物，當送禮者與收禮者的社交關係較遠時，他們的偏好會轉向物質性禮物。此外，社會距離對禮物類型偏好的這種影響是由於送禮者對收禮者個人偏好的認知——這種認知對於避免送出與收禮者偏好不匹配的禮物的社會風險是必要的。

除了社會距離，可能還有其他獨立的因素影響送禮者對物質性禮物和體驗性禮物的選擇。例如，體驗式禮物可以與他人分享，送禮者可能更願意只與親密的收禮者分享體驗，而不是與較遠關係的收禮者分享。另一種可能的解釋是，物質產品更好地遵守社會規範，或者因為實物可觸摸、可保存的本質而更令人難忘。

然而，通過控制體驗是與他人分享還是獨自消費，以及通過考察社交距離較遠的送禮者是否更關心社會規範和/或給予身體上的提醒否定了以上解釋。就分享而言，社會距離的影響都是重複的，這表明與他人分享並不是影響提供體驗性禮物的重要因素；就身體提醒而言，同樣沒有奏效；在社會規範方面，對社會規範的關注並不能預測人們對物質禮物和體驗禮物的偏好。因此，無論是分享、身體上的提醒還是社會規範都不是可行的替代解釋。

研究貢獻   

本研究的貢獻在於：首先，就幸福感而言，研究結果表明，對於送禮者來説，經驗性禮物可能並不總是一個可行的選擇。儘管有證據表明，體驗性禮物對接受者的幸福感有更大的貢獻，並加強了送禮者和收禮者之間的關係。然而，購買體驗式禮物似乎是有權衡的：送禮者選擇體驗式禮物需要了解收禮者的個人偏好，因此，贈送體驗式禮物會帶來更大的社會風險。而瞭解收禮者喜歡和不喜歡什麼，獲得這些知識可能需要大量的投資（時間或社會資源）。

其次，本研究將社會關聯理論擴展到體驗購買。之前的文獻強調，體驗式消費促進了社會聯繫感，從而給消費者帶來更大的幸福感。目前的研究表明，社會因素會影響人們的體驗式購買。更大的社會親密度增加了消費者贈送體驗禮物的比例，強調社會親密度是體驗贈予的一個重要前提。

大量的文獻探討了贈送禮物的細微差別，但大多數文獻都假定(也許是間接地)禮物本質上是物質的——也就是説，它們是，而且應該是裝在一個用蝴蝶結整齊地包起來的盒子裏。本研究挑戰了這一假設，並確定了體驗性禮物可能更受歡迎的情況。