開箱視頻是如何變革玩具行業的？_風聞

孩子們痴迷於YouTube上的開箱視頻，而這一現象正被玩具行業察覺到。

作者：Dkphhh

近日舉辦的紐約玩具博覽會吸引了來自世界各地，近1000多家玩具公司參展。他們在博覽會展出積木、拼圖、風箏、小擺設等玩具。

MGA娛樂公司製作的玩具——“L.O.L.驚喜娃娃”，也在其中。

L.O.L驚喜！娃娃

這家行業巨頭公司用貝茲娃娃取代了美泰公司的芭比娃娃的“頂級“地位，去年MGA還出售過高達40億美元的洛杉磯湖人隊的“驚喜娃娃”。

該玩具之所以能夠售出如此龐大的價格規模，得益於它的包裝戰略：每款娃娃娃娃有着不同的服裝、髮型和外貌。

MGA將娃娃裝在非透明的小球裏，這樣孩子們就不知道他們將會得到什麼樣的娃娃。另外，在產品的最外層包裝上，還有幾層包裝紙，好奇的孩子們必須將其撕開才能找到玩具配件和趣味貼紙。

這一點，正是符合了YouTube上的開箱視頻火熱的趨勢。

YouTube悄然影響着當代兒童遊戲方式

目前，YouTube有上千萬個關於L.O.L.的視頻：裝有驚喜娃娃的盒子被打開——從精心包裝的玩具盒中將其取出來，看似簡單的開箱步驟卻讓部分玩偶的視頻瀏覽量高達2400萬次。如此看來，YouTube對玩具的影響力可見一斑。

據Common Sense Media研究發現，如今越來越多的孩子將大量的時間用於上網。例如，美國8歲或更小的孩子平均每天花在網絡上的時間大約為2小時19分鐘。早在2016年，研究公司Childwise就發現，孩子們上網的時間比看電視的時間還要多。

雖然YouTube未公佈過在其平台上具體的兒童用户數量，但一項研究發現，8歲或更小的孩子會花費65%的時間在YouTube上。

在2017年皮尤研究中心(Pew Research Center)的一則報告中也顯示到，調查孩子年齡在11歲或以下的家長，其中有81%的美國父母允許孩子觀看YouTube。儘管YouTube這項平台是為13歲或以上的孩子開設的，但是YouTube還專為兒童內容開發了一款YouTube Kids的應用。這一舉措“正中”玩具商所好，他們希望自己的產品能無時無刻的出現在孩子們的生活裏。

10年前，一款玩具的成功與否通常取決於它在玩具反斗城(Toys R Us，簡稱RIP)下架的速度有多快，但如今一款玩具的成功與否取決於它在YouTube上的受歡迎程度。考慮到“油管”的影響力，很多玩具公司將更多的錢花在YouTube玩具頻道的網紅身上，讓他們為其品牌推廣產出有影響力的內容。

YouTube改變了玩具世界，也悄然改變了孩子們的遊戲方式。

“玩具拆箱”視頻成為 YouTube最受歡迎內容之一

加州大學安能伯格傳播與新聞學院研究生院教授David Craig曾指出，這種開箱方式並非YouTube獨有。Craig曾就此發表過一篇研究論文，論文中表示，早在aughts早期，這種方式已經出現在了Unboxing.com和unboxit等網站上。 

但“玩具拆箱”這種方式被稱為“極客色情”，因為這一做法只適用於電子產品，當時將令人垂涎的遊戲機推向數百萬科技迷。《華爾街日報》在2006年報道稱，當PlayStation推出其第三個遊戲機時，“PS3在美國已經售罄，因此，對許多人來説，看到別人把PS3從紙盒裏拿出來，是僅次於買下PS3的最大樂趣。”

2005年在YouTube開始推出時，許多小工具社區就已轉向了視頻共享平台。自2010年以來，YouTube上的開箱視頻數量增長了871%。在2014年穀歌的一項研究指出，“開箱視頻的背後魔力在於，它們激發了我們如孩童般對閃亮新事物的期待。”

玩具拆箱成為YouTube上的一種熱門現象，也因為玩具本身就非常適合這種具有神秘感趣味性的展示方式。據《衞報》報道，排名YouTube前100的頻道中有五分之一是關於玩具的——“它們是有趣的”、“它們是五彩繽紛的”、“它們有活動驚喜”、“這是8歲生日派對的全部樂趣”等關於玩具視頻的評論內容位居首頁，這些視頻的點擊率高達數百億。

目前，“玩具拆箱”視頻賺了不少錢，YouTube上有影響力的玩具頻道網紅依靠對產品進行評論賺錢，也依賴於在自身賬號中植入品牌內容賺錢。最成功的要數Ryan

ToysReview頻道，該頻道由8歲的玩具紅人Ryan發佈內容，Ryan也是目前YouTube上收入最高的網紅之一，據《福布斯》統計，他去年的收入高達2200萬美元。

除了花大量資金投入到這些有影響力的人身上，玩具品牌也會從YouTube平台上分一杯羹。例如，美泰的芭比娃娃不再只是一個待售的玩具娃娃，她也是一個YouTube上擁有超達500萬用户的視頻博主。孩之寶專在YouTube推出了電視劇《花月》(Hanazuki)，孩子們不僅可以看這個頻道，還能買廣告上的花千源(Hanazuki swag)，這樣品牌不僅提升了自身知名度還能提高銷售額。

玩具巨頭紛紛效仿YouTube開箱潮流

據NPD集團全球玩具市場報告顯示，長期以來玩具行業一直是一個龐大且利潤豐厚的市場，去年全球玩具行業總收入為216億美元。

全球玩具行業以美國公司為主導，其規模最大，實力最強的包括——美泰(Mattel)、孩之寶(Hasbro)、樂高(Lego)、Spin Master、梅麗莎安德(Melissa & Doug)和MGA等行業巨頭。這些公司最終都會與YouTube合作，也是看中了YouTube擁有近150億美元的市場業務和每月近19億的活躍用户。

在2月的紐約玩具博覽會上，每一個展位都被YouTube所影響。

來自Ryan ToysReview頻道的紅人Ryan通過YouTube宣傳着他的玩具系列Ryan ’s World；另一個展位上，被稱為“YouTube的黏菌女王”的25歲YouTube明星卡麗娜加西亞(Karina Garcia)向她的800萬訂閲用户展示打開黏液盒子，最近她還推出了自己的黏液品牌——工藝城(Craft City)。

在大廳對面的展位中，有玩具經銷商銷售“小鯊魚”(Baby

Shark)品牌產品，這是韓國內容工作室Pinkfong製作的一段視頻，吸引了近25億人觀看。Pinkfong還準備推出鯊魚娃娃和電子書，部分產品已經在沃爾瑪和亞馬遜開售。“小鯊魚”展會銷售經理魯迪•弗洛雷斯(Rudy Flores)表示:“當其它產品在3至4個月內登陸美國商店時，你永遠不會看到小鯊魚的末日。”

如今，甚至滑板都被YouTube“同化”了，總部位於俄勒岡州的Hog Wild Toys公司首次推出託尼霍克(Tony Hawk)箱式滑板，這是一種用磁鐵做成的小雕像，可以繞着u型池旋轉。這款桌面遊戲配有一個插槽，能夠容納手機及特殊的智能手機鏡頭，是一款可以輕鬆編輯YouTube上傳視頻的應用程序。

除了帶動網紅推廣玩具品牌，YouTube為玩具行業帶來的最大變化是包裝。玩具品牌紛紛效仿拆箱潮流，開發出別具一格的玩具盒子或包裝，使其在鏡頭前看起來更有吸引力。MGA首席執行官艾薩克·拉里安説，這就是為什麼人們喜歡“LOL驚喜娃娃”的原因。

他還説，為了跟上人們的興趣愛好，每三個月就會更換一次包裝。因為如果玩具商跟不上孩子的節奏，他們就會換別的玩具。

據瞭解，MGA的“驚喜娃娃”的售價約為10.99美元，限量版的布娃娃零售價為69.99美元，粉絲們願意支付更高的價格獲得自己心儀的玩具。拉里安也藉此機會抨擊了競爭對手美泰公司(Mattel)，多年來美泰一直努力保持自己的行業地位。

MGA並不是唯一一個為YouTube用户量身定製玩具的巨頭。孩之寶(Hasbro)總統的喬納森•伯克維茨(Jonathan

Berkowitz)表示，他的玩具公司“正在重新開發旗下所有品牌，以確保它們能在屏幕上為觀眾帶來新的體驗”。2018年5月，孩之寶推出“走失小貓”(Lost Kitties)系列產品，該產品是一種塑料材質的貓，被裝在紙箱裏，甚至將其埋在油灰裏。

Berkowitz表示：“雖然《走失小貓》（英文名：Lost Kitties）是直接針對“開箱”而研發的產品，但是YouTube的男子氣概卻是所有玩具的新目標。” 

“以前玩遊戲總是很有趣，但現在，它們既要好玩，還要好看。”他説到，“要想在今天取得成功，一切舉措必須採用互動性、引人入勝的策略。孩子們喜歡在玩具裏發現驚喜，他們也喜歡看到這些。”

2019年將是兒童電影的爆發一年，這一年真人翻拍的《阿拉丁》和《獅子王》可能會佔據票房榜首，備受期待的《星球大戰》、《復仇者聯盟》和《玩具總動員》系列的最新續集也將陸續上演。

但與過去的兒童電影不同，這些電影的成功並不一定決定它們的玩具是否會開始流行，不過一旦出現在YouTube玩具頻道上，就表明它們的玩具開始流行了。

“兒童電影或《星球大戰》大火之後製造玩具的時代已經結束了，”拉里安表示：“如今在這個行業，數字就是一切。”