百度“偷襲”今日頭條_風聞

本文章轉自微信平台界面新聞

圖片來源：視覺中國

2019年初，今日頭條搜索啓動商業化，正式深入百度的腹地，但另一方面，百度也早已用信息流刺入了今日頭條的戰場。

兩份第三方數據頗有意思。AppAnnie的數據顯示，2019年1月，中國iOS和安卓總榜綜合月活用户排名中，百度App位列第6，今日頭條位列第7。QuestMobile的數據顯示，今年春節期間，百度App的日活用户在1.3億~1.4億之間，今日頭條的日活用户為1.2億。

在這兩份第三方數據報告當中，百度App的月活和日活都高於今日頭條。過去，百度App被歸為工具類產品，但今年一些數據平台已經把百度App歸入工具和資訊兩個類目。

長期以來，百度都在為找不到移動互聯網的門票焦慮——花費19億美元收購的91助手被關停、投入200億元做O2O也不了了之。直到2016年，百度開始發力信息流。此時，新聞資訊領域的競爭格局已經初步形成，騰訊新聞和今日頭條在DAU和用户時長上都大幅領先其他App。

經過兩年多的發展，百度App已經躋身第一陣營，在信息流領域還有多個App在快速增長。百度2018年第四季度財報顯示，截至12月底，百度App日活已達1.61億，同比增長24%；好看視頻日活已達1900萬，1年前的日活僅為100萬；全民小視頻發佈當季，日活達到400萬；整體信息流用户使用時長同比增長112%。

在信息流發展的大潮中，百度是為數不多後來居上的案例。

高速增長的邏輯

廣告收入能否覆蓋拉新的投入，是判斷一家內容平台能否走通的簡單標準。目前，很多平台都是都是AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模式——先從拉新開始，做激活、留存、變現、分享，所以拉新是第一位的。

一家內容平台的高管孫浩告訴界面新聞，用户都是砸錢砸出來的，很多應用的用户規模上不去，首先就卡在推廣預算上了。即使日活上億的應用，也要不停地砸錢，否則用户會被別的觸發物搶走。

2018年，百度旗下百度App、好看視頻、全民小視頻在拉新上都有較大規模的投放。百度App同時為好看視頻、全民小視頻的增長提供支持。

據記者瞭解，目前拉一個新用户的平均成本在8~9元，一些高速成長的應用拉新成本會更高。早年，預裝是比較有效的拉新手段，但現在因為成本高，且用户一開始就會卸載無關應用而變得不再有效。目前，最有效的拉新渠道是應用商店，一些中小應用還會投放騰訊、百度、今日頭條等渠道，頭部的應用則會通過品牌廣告、綜藝冠名等方式拉新。

界面新聞從百度內部瞭解到，2017年百度在品牌廣告、綜藝冠名等方面投入較少，2018年進行了大量投放，2019年還將繼續投放。

去年10月到現在，百度App冠名了《天天向上》，全民小視頻冠名2019年浙江衞視跨年晚會，百度App同時作為獨家互動合作平台發放2億元紅包，百度App還拿下了2019年央視春晚的獨家互動合作，併發放9億元紅包。按照行業慣例，冠名一檔頭部綜藝的花費在上億元的級別。

這些拉新上的動作反應到百度的支出上，就是百度的流量獲取成本不斷增長。百度的財報顯示，2018年第四季度的流量獲取成本為34億元，比上年同期增長34%。2018年全年，百度的流量獲取成本為114億元，同比增長18%。

2017年第一季度，手機百度（2018年更名百度App）的日活用户為8500萬，2018年第四季度，百度App的日活幾乎翻了一倍。據記者瞭解，由於百度App的打法奏效，目前百度正試圖把這套方法論複製到短視頻上。

而且，從2018年開始，百度在投放上更為激進。 此前，百度在流量獲取上更多考慮利潤率，調整之後更多追求利潤最大化。這意味着，只要能獲得利潤的流量購買都可以進行，可以幫助百度更快提升應用安裝量。

百度CFO餘正鈞在第四季度財報電話會議上表示，短視頻應用的發展軌跡會與百度APP一樣：一開始必須給這些應用做內容，必須進行營銷推廣以實現用户增長，但在推廣中投入多少，取決於其對整個應用運行的日常分析。如果用户存留率不高，百度就會縮減投入規模。

一位在百度短視頻業務工作過的前員工吿訴界面新聞，百度在短視頻領域發力之後，好看視頻對標西瓜視頻，百度App團隊做了全民小視頻對標快手，貼吧團隊做了Nani小視頻（後改名夥拍小視頻）對標抖音。Nani小視頻因為數據不好，被裁撤了，技術併入全民小視頻。

好看視頻和全民小視頻則取得了不錯的增長。易觀的數據顯示，2018年11月，月活用户千萬以上的App中，全民小視頻和好看視頻分別以132.9%和32.9%的增速位列前兩名。

在拉新上的大規模投入是百度信息流產品能夠高速增長的基礎，但百度在算法上的積累卻常被忽視。

一家內容平台的前高管劉兵告訴界面新聞，BAT中，雖然百度已經掉隊，但正是百度的前員工們撐起了頭條系、快手等各大平台內容和商業的推薦算法。早期今日頭條的算法也跟不上，從百度過去一批人之後才搞定。微博的二次崛起中，來自百度的員工也起了很關鍵的作用。“最近幾年，算法的價值才被行業內熟知，但實際上百度已經用了很多年了。”

為何算法對新聞資訊類平台如此重要？劉兵表示，編輯推薦的能力很有限，所有用户看到的都一樣的，很快就會沒內容可看了。這在強調用户時長和打開頻次的移動互聯網時代是致命的。

算法的積累是百度在信息流領域發力之後，能夠迅速躋身一線平台的關鍵因素之一。今年1月，好看視頻總經理曹曉冬接受界面新聞採訪時提到，從推薦效果上看，百度有非常好的興趣標籤以及用户行為分析，這些都是其技術積累。

QuestMobile的數據顯示，截至2018年12月，新聞資訊類App第一梯隊和第二梯隊差距明顯，第一梯隊月活超過2億，但第二梯隊的新浪新聞、網易新聞、趣頭條、一點資訊等平台月活均不足1億。

以大帶小，批量售賣

在行業不太注意得到的地方，百度還有更多信息流應用。

界面新聞在應用商店搜索發現了12款百度旗下的信息流應用，除了百度正在力推的3款之外，還有百度新聞、百度百科、百度知道、看多點等數款圖文信息流應用，連之前傳聞要被放棄的百度貼吧，也改版成了信息流。

可以説，幾款資訊類應用和短視頻應用在內容和產品設計上大同小異，百度在發展上的策略則是以大帶小，相互導量。在推廣上，餘正鈞第四季度財報電話會議上表示：如果每個廣告位都有人趨之若鶩，我們會加大投入。

儘管這些信息流應用用户量一般，但為百度創造了更多廣告位，百度也在把這些廣告位打包售賣。在界面新聞獲得的一份百度原生信息流廣告介紹顯示，百度App、百度瀏覽器以及百度貼吧的信息流廣告都可以打包售賣，“開闢新流量渠道，規避高成本競爭”被列為百度信息流廣告的優勢。

一家百度廣告公司的代理還推薦搜索+信息流廣告一起投放的方式，還特別提到了百度百科廣告。

據經濟觀察報報道，2017年，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個“搜索”，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。百度feed流運營負責人白旭在一次面向廣告主的沙龍上表示，在3年到5年內，要將Feed流廣告打造成為第二個鳳巢。

鳳巢系統構建了百度的核心商業模式。據21世紀經濟報道援引知情人士稱，2016年魏則西事件爆發時，在百度的廣告收入中，鳳巢約佔三分之二。

今日頭條是百度信息流廣告最有力的競爭者，甚至被認為在蠶食百度的搜索廣告。作為信息流領域的先發者，今日頭條的信息流廣告在前幾年確實取得了高速增長：2016年前10個月提前實現60億的年度目標，2017年完成了150億元的目標。

今日頭條廣告收入的快速增長威脅到百度了嗎？一家公關公司負責廣告投放的工作人員表示，總體來看，兩個平台並沒有太大區別，客户投放信息流廣告也不會特別要求只投某一家平台，只是根據不同的投放需求，對兩家平台有所側重。

一家信息流廣告的代理商負責人王健表示，信息流廣告頭部的三家就是騰訊、百度、今日頭條，剩下的年收入都不超過百億，如果預算不是特別多他們一般不推薦投放。信息流廣告上，騰訊、百度、今日頭條三家的規模差不多，如果算上搜索，百度是最大的，但能感覺到百度的廣告在向信息流廣告傾斜。

一直有聲音稱今日頭條將取代百度，但至少從廣告上看，百度的地位依然很難撼動。

百度2018年的財報中未披露信息流廣告的收入，但披露包含搜索+信息流的網絡營銷營收為人民幣819億元。相比之下，今日頭條還是遜色很多。據彭博社報道，今日頭條母公司字節跳動在2018年的營收只達到預期範圍下限，在500億至550億元人民幣之間。恒大研究院的報告稱，2018年今日頭條APP廣告收入預計超290億元。

而且，信息流廣告本身也存在天花板。信息流廣告收入的計算方法是DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理佣金），人均feed=人均刷新次數*每次刷新聞條數，Adload（廣告加載率）取決於廣告庫存以及推送頻率，新聞資訊類應用可以做到15%以上。但目前，用户規模和用户時長增長都到了瓶頸期，CPM價格在信息流行業廣告庫存增加的背景下，也不容易有較大提升。今日頭條近日上線的搜索服務，一個很重要的角色就是增加廣告庫存。

百度在搜索領域積累的廣告客户對其信息流廣告增長有很大幫助。艾瑞發佈的《信息流廣告的巨頭之爭》報告顯示，2018年10月，百度的廣告主數量為27595個，高於今日頭條的13745個，百度的廣告客户更加分散，以投放花費計的TOP15行業中，百度近半數甚至達到絕對優勢，而頭條是電商類信息流廣告主的首選。

可以説，在搜索上長時間的積累，讓百度快速在資訊信息流行業站穩腳跟。

超級App還可以量產嗎？

但一個無法忽視的問題是，在頭部互聯網公司中，百度最缺“超級App”，也更加渴望“超級App”。

移動互聯網增長紅利逐漸消失，用户流量向頭部應用集中，形成數款超級App。這些超級App再提供多元化的服務，形成黑洞效應，以規模化和更優質的服務淘汰對手。

在易觀千帆全網App排行榜TOP50中，騰訊繫有13款，阿里繫有5款，頭條繫有4款，百度繫有4款，但在核心業務內容分發領域，只有百度App一款。

2017年，李彥宏在題為《迎接新時代》的內部信中稱，移動互聯網起來很多超級App，內容越來越多被封裝在微信、微博這些裏面。怎麼利用百度的平台讓內容回來、讓用户能夠方便獲取，完成百度讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命？這是在新的時代裏百度需要認真思考認真準備並且為之奮鬥的東西。

兩年之後，百度App變成超級App，連搜索結果也更多導給百家號而不再是外部網站。在百度App用户規模和收入都進入第一陣營之後，百度在新聞資訊內容分發上站穩了腳跟，但在短視頻等更多形式的內容分發上，百度依然是追趕者。

一家大型短視頻MCN機構負責人告訴界面新聞，目前值得做的短視頻平台就是抖音和快手，其他平台可以忽略不計。另一家小型MCN機構把百度旗下全民小視頻當成重點平台，是因為其廣告收入不穩定，平台補貼是公司主要的收入來源。這家小型MCN機構負責人表示，2018年，播放量高的賬號一個月可以在全民小視頻拿到一兩萬元的補貼。

而在短視頻領域，好看視頻和全民小視頻雖然增速比較快，但在絕對值上還與頭條系的產品有較大差距。而且，百度今年春節期間高投入拉新的方式，也並未換來像去年春節期間抖音一樣的高速增長。

​以春晚為例，QuestMobile的數據顯示，在2月3日到2月5日，好看視頻和全民小視頻日活均有成倍的增長，但活動結束之後，數據在幾天之內迅速回落到之前的水平，好看視頻日活在3000萬左右，全民小視頻日活在1000萬左右。

短視頻的增長紅利已基本結束，百度難以再培育出一個像快手一樣的社區，而高投入高增長的模式再造一個抖音也比較困難——這類內容被認為像遊戲一樣有生命週期，實際上，抖音也在試圖通過社交、本地化等方式延長自己的生命週期。

以內容封裝，再投入大規模營銷費用拉動增長的超級App量產方式，在今日的市場環境下已經未必有效。

而廣告方面，從大環境上來看，廣告行業整體增速放緩，信息流廣告還有小幅度增長的空間，但高速增長已經不可能了。AARRR的發展模式也將受到制約。

2018年第四季度，百度廣告收入的增速放緩，淨利潤也出現下滑，這是百度自2017年初扭轉魏則西事件帶來的負面影響之後，淨利潤首次下滑。

不過，百度還計劃在信息流應用的推廣上繼續投入。李彥宏在第四季度財報電話會議上表示，將加大對百度App、好看視頻、全民小視頻的推廣投入，增加有機流量。

顯然，百度還不想輕易結束這場戰爭。

（應採訪對象要求，孫浩、劉兵、王健均為化名）