一場事先張揚的「搶鞋」羅生門，匡威可能還是最大的贏家_風聞

本文章轉自愛範兒

昨天，匡威上了微博熱搜，不過是因為一場搶購風波。

4 月 2 日上午，山東濟寧一家匡威門店的預售海報突然成了微博熱點，其中的一條注意事項更是引發了很大的爭議。

請穿着 CONVERSE 鞋款和服裝（二者同時兼備）至店，不要穿着除匡威以外的運動品牌！（請尊重品牌，謝謝！）

這樣「傲慢」的要求引發了報復性的嘲諷，還有人用流行的 meme 調侃了其中的悖論：一個沒有匡威鞋但看了海報想買的人怎麼辦？

不過，資深的球鞋玩家 YJ 告訴愛範兒，如果門店發售的是一款限量球鞋，這樣的要求並不過分。比如廣州著名的鞋店 XH55 發售限量款 Air Jordan 時，會要求購買者穿正代甚至指定代數的 AJ 才能獲得抽號資格。

這樣的要求並不全是因為所謂的「尊重品牌」，它可以增加鞋販的操作成本，也防止那些聽説炒鞋有錢賺的人跟風過來排隊，是減少球鞋倒賣，讓數量有限的鞋子被真正的粉絲買到的有效手段。

但是，這次匡威的「搶鞋事件」還是充滿了反常的味道。

濟寧門店的海報預告的鞋是匡威 1970S，它也被稱為 Chuck 70，是匡威經典的復刻鞋款之一。

一位 1970S 的用户告訴愛範兒，在這次「搶購事件」發生前，Chuck 70 的黑色版已經在各個渠道開始缺貨，想要購買就需要加價。

這樣的情況非常反常。Chuck 70 的定位比匡威最經典的帆布鞋的長青款稍高，但它依然屬於基本款的鞋，這意味着它並不限量，而且作為經典鞋款會一直售賣。雖然官方渠道不會一直出售所有的配色，但黑、白款基本是敞開供應。

一款黑色的基本款的鞋，突然因為缺貨而需要加價購買，「從我開始穿（匡威）到現在，只見過這一次。」

YJ 告訴愛範兒，一款基本款的鞋子突然成為潮流爆款的事兒並不是沒有，比如阿迪達斯的 Originals NMD 球鞋，本來是普通的鞋款，但因為明星和時尚博主的選擇，最終讓這款鞋成了 2016 年的爆款。但匡威 Chuck 70 沒有任何前奏的突然爆紅，讓他也覺得有點不合常理。

門店海報造成的爭議太大，匡威官方很快也給出了回覆。

從回覆來看，匡威認為事件的直接責任在濟寧的那家門店，「匡威從未參與，也絕不鼓勵任何炒賣行為」。而 Chuck 70 缺貨的根本原因，在於匡威官方「未能準確預估到 CHUNK 70 鞋款的受歡迎程度」。

但這樣的回覆也充滿了疑點。一位球鞋玩家質疑，一款常年售賣的經典鞋款的最基礎配色，很難出現所謂的未能預估銷量的情況。

前文提到的阿迪達斯 Originals NMD 球鞋的走紅之路，或許能解釋這種情況。

▲ 曾經爆紅的阿迪達斯 Originals NMD .

據《一財網》報道，NMD 球鞋的幕後操盤者是阿迪達斯全球市場總監 Jon Wexler，在 NMD 之前，他已經有過一次成功的操盤記錄：將阿迪達斯的經典「小白鞋」—— Stan Smith 捧為限量爆款。

Stan Smith 在上世界 70 年代推出（和匡威 Chuck 70 同時代），很快，它就成了美國銷量最高的網球鞋，甚至創造了吉尼斯世界紀錄。

這款鞋也成了阿迪達斯的經典款，一直售賣到今天。不過，和很多經典款一樣，它便宜、易得，並不能為阿迪達斯創造爆發性的增長。

▲「小白鞋」Stan Smith. 圖片來自：Adidas

Jon Wexler 對 Stan Smith 進行了一場「限量」計劃：把這款鞋從各個渠道下架，然後通過各種宣傳讓大家產生購買慾，之後逐漸在不同渠道限量發售，最後成為爆款。

知乎用户 wujunmin 覆盤了這場營銷大戰：2012 年，阿迪達斯將 Stan Smith 清理出了市場，起初並沒有引起什麼注意；到了 2013 年，買不到小白鞋的一部分消費者開始憤怒地投訴，阿迪達斯也順勢宣佈會推出一項「迴歸計劃」。

到了 2014 年，阿迪達斯開始發力，先是針對一些頂級的球鞋玩家限量發售，隨後在渠道及產品線擴充，並推出各種聯名款，並聯合明星上腳 Stan Smith，最後各種新材質、配色逐步流出，最終讓這雙鞋通過限量發售的方式重新稱為爆款。

2015 年，Stan Smith 售出 800 萬雙，累計售出超過 5000 萬雙, 媒體曝光度也在這一年達到頂峯。

▲ 圖片來自：wujunmin

阿迪達斯 Originals NMD 在 2015 年底首發時，同樣沒有過大的反響，但已經輕車熟路的阿迪達斯用類似的方式讓這款鞋成功成為了 2016 年的爆款。

現在，一款成功的限量款，可以極大提高品牌的話題度，也能在短時間內創造銷售神話。

在很多球鞋玩家看來，現在，阿迪達斯、耐克這樣的品牌也把限量當成了一種常規的營銷手段，推出更多的銷量球鞋，提高限量銷售的頻次，同樣能為品牌貢獻超額利潤。

匡威 Chuck 70 上已經有類似的影子。在這次的熱搜事件前，匡威新推出的幾款聯名鞋都是基於這款鞋作為藍本，渠道缺貨的情況也順勢出現，門店的海報，更像是一場事先張揚的「限量計劃」。

當然，我們還沒有證據表明匡威官方真的在背後起了推波助瀾的作用，但限量發售對運動品牌的重要性越來越強，已經是不爭的事實。這件事已經漸漸平息，不管真相如何，匡威和 Chuck 70 無疑是最大的贏家。

「以前都是想方設法買一雙自己喜歡的鞋想趕緊穿，現在變成買回來都先屯着，擔心自己穿下地結果過幾天價格起飛了就虧大了。」説起限量發售對球鞋愛好者心態造成的微妙變化，YJ 還是很不以為然。