中國高速服務區,被忽略的...萬億生意_風聞
Moss从未叛逃-2019-04-05 12:12
來源:微信公眾號“真叫盧俊”
2019年4月3日,凌晨4點,在經歷了,開車走遍了近乎半個中國,同時在2個多月服務區調研後,我在滬寧高速梅村服務區的24小時咖啡館裏,寫完這篇6000字的文章。
這可能不是關於中國高速服務區最好的一篇文章,但應該對中國服務區寫的最用力的一篇。
以及,揭秘****隱藏在中國高速服務區的萬億生意。
01
服務區,自古以來就很重要。
在封建的中國,“驛道”可以看成農業經濟的高速公路,對應的古代版服務區,叫“驛站”。
明末,年輕的崇禎皇帝初登大寶,擺在他面前的,是個不折不扣缺錢的帝國空殼。
為了節流,採納的建議中,有這麼一條,裁撤驛站。但他應該沒料到,中國有兩口飯碗碰不得,除了圖書館管理員,就是驛員。
《明史》中説,“李自成,善走,能騎射,家貧為驛書”。簡而言之,後來這個被裁員的銀川服務區工作人員,將老東家從倒閉邊緣變成了徹底破產。
驛道暢,天下安,上級領導還是要重視服務區啊,而“驛站”能做的遠不止這些。
伴隨着世界上早期最著名的跨國高速公路,全長近8000公里的絲綢之路開通,驛站開始興起。
“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”,後人挪於唐明皇的誤國愛情,往往疏忽了,憑什麼貴妃娘娘能吃到一口“一日不色變”的鮮荔枝。
這背後,是在盛唐時,遍佈全國1643個館驛,2萬多驛站工作的人員,形成的星羅密佈且高效高速和服務區體系。
説到底,還是個官家生意,吃皇糧的,可也沒見的經營有多差勁。
**一個高顏值的服務區,是盛世標配。**唐時驛站,設有驛樓、馬廄、庫房、廳堂、寢房等,土豪點的,有的還有花園和水池,古人情趣,可見一斑。
然而,都愛説今不如昔,大抵是掩飾自己不足的常見粉飾,可在服務區上,這點,恐怕得認。
02
清明假期將至,躲不過的,是堵到懷疑人生的高速,還有高速服務區迎接你的,尿液沒過腳踝的廁所,勾起上學食堂記憶的飯菜,撒了金粉的泡麪,和下輩子能塞進去的加油站。
其實這沒毛病,只能****加油,噓噓,吃飯,這是國人眼中的服務區該有的自我修養。
嚴格意義上,這也不是今人的鍋。雖然驛站自古有之,但是早被萬惡的北洋政府取締了,現代的服務區,和高速公路一樣都是舶來品。
直到1984年底,中國第一條真正意義上的高速,連接上海中心城區和嘉定衞星城的滬嘉高速,破土動工。即便這樣,中國現代高速公路建設,起步較西方國家,也晚了近半個世紀,在桑塔納都能橫着開的年代,更別提高速服務區了。
但是黑白白貓,終究都要跟上國際形勢啊,剩下的就是學誰。
現在,如果你打開任何搜索平台,搜索任何對國內服務區的吐槽,一定也能拔出幾條讚美日本服務區的蘿蔔泥。
坦白講,我是不吝反感精日的人,可這件事,真沒得洗。各位隨便去日本服務區感受下,都能體會到,其在人性化和精細化上,降維式的碾壓。
可已經很少有人知道,日本是中國高速服務區最早的老師。我國現行服務區規範,最早根據1980年日本道路公團出版的《日本高速公路設計要領》指出的原則制定。
雖然,日本當時有了更新版,但是採用這版的考慮,主要基於貨客車現實配比,早年中國的小型車、大客車、大貨車比例約為52% 、13%、35%。一句話,我們現在服務區從設計之初,為跑大貨考量,下車噓噓,上車泡麪,根子上就是最簡單的功能性,這樣的體驗感能好到哪去。
03
還不止於此。
大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一,同時也是眼光最毒辣的商業地產運營商。
但是在美國高速公路服務區,麥當勞是不允許加盟的。因為在麥當勞看來,因為高速公路服務區多是一次博弈,顧客吃了就走,質量的把控往往容易失控,最終損害還是品牌。
品牌是什麼,就是一種重複博弈,在重複博弈中,讓給消費者有懲罰自己的機會。這樣品牌的對立面,就是一次博弈。舉個簡單例子,不要碰任何景區高價紀念品,因為賣方知道你永遠不會再來。
從這個角度,高速服務區天然是就一個品牌的“凡爾登絞肉機”
04
但是,我開車走遍中國大大小服務區,哪怕是在貴州六盤水偏遠山區服務區,都能神奇的發現同一個的品牌,嘉興粽子。
為何嘉興粽子身影,能出現在中國幾乎每個高速服務區的櫃枱上?
很多人,一直以為服務區是國字當頭,壟斷經營,其實高速這部分,很早以承包的形式,就對民營資本開放了。
而第一個嗅到魚腥味的,是嘉興桐鄉人。
上世紀90年代,上海到雲南瑞麗的320國道開通了,沿途,無處不在嘉興桐鄉人就開始在過往車輛兜售,桐鄉特產杭白菊。
1999年5月1日,一塊寫着”首次開放廁所,服務駕駛員和乘客”告示牌,出現在還未正式營業的滬杭高速公路嘉興服務區中。
一個上午,就有100多輛大巴湧進服務區。熱鬧的人氣,巨大的需求,也讓桐鄉人敏鋭嗅到了其中的金錢味道。
在桐鄉人李冬梅這個名字出現前,如果中國高速是印鈔機,那麼服務區就是妥妥的碎鈔機,基本都在虧本,有的甚至一年虧幾百萬不在少數。
自營不是説他不好,但算虧的真金白銀,管理者也沒啥去改善的動力。2000年,李冬梅同幾個老鄉,很早就把目光放到嘉興之外。合安高速的安徽段,京珠高速的湖北段,不僅業務,也綠化和衞生也一併承包下來。
據説,簽完合同那晚,管理處的領導終於能睡覺時,也能笑個八度。但是,李冬梅笑的更白。同一年,開着四個圈回鄉的她,是個成功不能再成功的人士了。
**一個嶄新的大陸,出現在桐鄉人面前。**沒有競爭者,不用招標,只要得到服務區管理處的處長點頭即可;租金成本低,且不用一次付清,還可分季付款;回報極高,30%的回報很容易就能實現,哪怕放在現在,這樣生意也是大保健能陪到深夜的那種。
這個生意有多賺錢,03年承包合徐高速的同鄉平明汗,對《杭州日報》説,“我每年以主動上交77萬的管理費承包服務區‘’。這個“主動”二字,回味無窮。
總之,蜂擁而上的桐鄉人,也順便把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區。
當然,精明浙江人早就洞悉了,服務區就是一次博弈的一錘買賣。所以在吃過早期的難以下嚥的飯菜,和泡過15塊一碗的大碗麪後,我對先前提及的“30%”回報率,深表懷疑。
當然,不能否認,在那個大貨車主導高速的年頭,桐鄉民營的資本參與,是一次國有和民營的雙贏,也開啓中國高速服務區1.0的黃金時代。
這波浪潮之中,無錫梅村服務區的賣杭白菊人員中,有個忙碌的小夥子,叫沈健強。此刻的他,應該還沒想到,十幾年後,一場服務區的3.0迭代升級,並藴含無窮機會的生意,將由他開啓。
05
上海出發,開往南京的直達高速,叫寧滬高速。
如果中國的高速上奔馳的是鈔票的話,寧滬高速應該就是流淌着黃金的。扒開已上市的寧滬高速財報,僅這一條高速,2017年的營收高達48億,更驚人的是,毛利率高達73%,淨利潤高達34億。
如果你開車走過,這條中國最賺錢的高速,那留下印象最深,想必路邊密密麻麻的高速廣告,還有一個叫梅村的服務區。
2018年7月,我寫下《一個沒有資格叫服務區的地方》這篇30萬+的文章後,一個17年11月8日完成升級改造的服務區,一夕之間,化身網紅打卡地。
當然,也許不是這篇文章寫得有多好,而是一個迭代過猛的服務區,實在太奪人眼球,以至於在評論區,收穫了很多,是超越,而不是趕上日本服務區的評價。
8個月後,我坐在梅村項目負責人的辦公室,問出了這樣一個問題,“為什麼會是梅村?”
看着窗外五色斑斕的梅村服務區幕牆燈光秀,“十幾年前,我們董事長沈堅強,就在梅村服務區靠着賣小吃,賺到了第一桶金,這是他繞不開的一個地方。”
當然,比情懷更實際的是,梅村是京滬高速從江陰大橋匯入滬寧高速的橋頭堡,哪怕非節假日,我每次駕車經過這段,都做好4車道也要堵車的覺悟。
2017年,平均每天有9.1萬輛車在滬寧高速上奔跑,,而據中金測算,實際上滬寧高速可以承載15萬輛車的運營。
滬寧高速什麼時候,能達到日均15萬輛車,我不知道,但是這個直接跑步繞過2.0,進入3.0時代的服務區,收益上的驚豔,一點不比產品力差。
來看幾個訪談中能對外的數據好了。
梅村日均營業額已從過去的不足30萬元飆升到50萬元,最多的一天創下70萬元的歷史新高。
2018年,憑藉年4700萬元的租金收入加上自營加油利潤,梅村服務區將成為全國首個淨利潤超過一億元的服務區
坦白講,我講過太多存在於PTT中“盤活存量”,“流量轉化”,而中國最大的肉身流量通道,卻長期被漠視。坦白講,我也曾試想,如果一個牛逼轟轟的服務區,到底能不能在服務區留住人,甚至變成目的地的一部分。
梅村,照進了某種現實,而背後支撐梅村,是日均10萬人次客流量。
對於這樣牛逼的數據,大眾的概念可能還不清晰,這麼説吧,你身邊城市中的熱鬧非凡的shopping mall,大概的客流量一般是在5萬人次左右。
“節假日的梅村客流量,在12到15萬人次之間,不過一般你是停不進來的。”謝總這樣和我説道。
正如我在那篇文章中説道的,梅村服務區的走心的設計,細膩的人性化,統一運營的合理物價,極大的提升了這種轉化和黏度。都讓讓梅村,成為一個寧願憋一下,餓一下,等一下也要去的首選的服務區,或者用他們自身的定位説法,叫旅行綜合體。
而這樣的客流,藴含着更大可能。
06
按交通部17年的數據,全國高速公路營業性客運量為15.5億人,私家車客運量為17.5億人,大型貨車通過量為1.9億輛。
我不知道各位面對這組數據,有沒有想過,如果每個乘客,哪怕一年只進一次服務區,平均下來消費10元,會成產生怎麼樣效果。
毛毛估,每年全國高速公路服務區的客流量至少為400億+人次,而消費總量將是個4000億池子的市場。
即便你摺疊一下,也是200億人次的盤子。差不多同期,萬達官方數據,全國所有萬達廣場每年客流量為20.3億人次,也就是説,最低頻次,最低消費的服務區市場,也是10個萬達廣場集合體量。
如果説桐鄉人沈建強改造梅村前,還有點歸來的情懷,2.0版的服務區開拓者,是個外來和尚。
開車行走在浙江的服務區,你會發現,沒有一家服務區,能帶你梅村那樣視覺衝擊,但都能給你一種還算不錯的高級感。因為這裏大多都見到一家連鎖咖啡品牌,星巴克。
星巴克,一家理論上最不該出現在服務區的商業業態,率先在14年,出現在嘉興服務區中。
星巴克尋址嚴格,素來聞名業內,雖然服務區流量不錯,但是多年的商業慣性,人們在服務區來去匆匆。享受一杯咖啡,對旅客而言,不一定是服務區最貴的,但一定是服務區最奢侈。
而來自湖南高速的一份調查報告,則很有意思,**超過90%旅客,在服務區停留的時間,要超過10分鐘。**意味着,噓噓之外,旅客在服務區,現在習慣了乾點別的。
事實證明,外來的和尚經唸的也不歪。目前全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。而服務區內星巴克,平均單店日均營業額1.7萬元,單月營收與市區門店相當。而如果是諸如嘉興服務區這樣的京杭高速黃金通道節點,日均營業額直接翻倍,能達到3.8萬元。
而服務區呢?嘉興的長安服務區在星巴克入駐前,整體日均消費人數為3000人次,引入全新業態之後,消費人數提升近40%,整體日均營業額提升20%左右。
你已經無法判定,到底是星巴克以及其他KFC等業態組合,留存了更多旅客,還是服務區迭代之後,成就這些商家。總之,他們已經徹底融入這種全新的服務區生態,給那些疾馳在高速上旅客,多一個留在這裏的理由。
07
而且,能做的不僅是傳統業態上的迭代。
又回到滬寧高速上來,自東向西,一共六個服務區,梅村像一條鯰魚,徹底激活這條毛細血管的穴位。
常州芳茂山,國內以首家以恐龍為主題服務區,猝不及防開進這個服務區,會懷疑是不是跑錯了遊樂場。
大人想不想在這待多久,很難知道,我在這待了三個小時,看到每個孩子,都渴望在這待得更久的眼神。留住孩子,就留住了一車人的時間。
同樣無法估量的價值,還有城市營銷。
我朋友去西藏自駕行的時候,給我發了這麼一條朋友圈。很少有人意識到,服務區就是一個城市第一張臉面。
在臉面上,能做還有更多。常州在旅遊資源競爭激烈長三角,主打恐龍園的遊樂牌,也不是一天兩天。作為剛剛升級芳茂山服務區,收益有待時間,可常州是結結實實省下了一大筆城市營銷費用。
同樣值得期待,還有改造中蘇州陽澄湖,滬寧公司朋友告訴我説,想象下,服務區,變成一個蘇州園林,是種什麼樣的體驗。
竇莊升級中…仙人山升級中…現在你開車行走於江蘇,江蘇境內服務區迭代,比你想象中還要急切。
而這股浪潮不止步於東部,去服務區旅遊也不是一種空談。
在貴州六枝,一個你在地圖都難以找到地方,在這個半山腰的服務區,我看着山腳的壯闊峽谷美景,暗道可惜。
常州滆湖服務區,擁着江蘇第二大湖最好的視野,還因地制宜在服務區內做了一個湖鮮市場。
往西,重慶冷水,佔地281畝,有這麼一塊牌子,“中國高速自駕第一營地”,我不是景區的陪襯,我就是景區本身。
在河南,在山東,在福建,在廣東…我看到越來越多,都在尋求一種全新可能。
08
迭代正在進行,而趨勢往往反映的更快,未來服務區的生意,會更加細碎,割裂中切開了更多機會。
全新的泰州宣堡服務區,發現讓旅客進店前要三思的個體小超市不見了,取代位置的是羅森,這是我可能看到第一家知名連鎖便利店品牌。
藉助羅森華東發達供應鏈體系,往上高速服務區配送,其實沒有讓成本超出多少。當下,全國便利店平均毛利在25%~30%之間,而**我瞭解到目前高速這種全新的超市業態,也能保持在30%。**迭代程度更深服務區的便利店,單日營業額甚至可以超越市區40%左右。
凌晨2點的廬山服務區,塞滿停車場,不是臆想中的遊客,而是一排排車上過夜的大貨車。而實話説,那天我也實在不想再去遙遠的市區,再慢慢找酒店,如果服務區內給一張牀,我願意接受溢價,倒頭就睡。
1939年,當約翰斯坦貝克將66號高速公路想象成“飛行之路”時,汽車旅館的雛形,開始在美國出現。
12年後,一位名叫凱蒙・威爾遜的建築商,投資建造了第一批像樣的汽車旅館,汽車旅館在高速快速興起,最終演化成美國汽車文化的象徵。
2014年12月28日,國內首個高速公路服務區汽車旅館―衢州服務區汽車旅館正式開業,價格與市區的連鎖酒店無異。
吃這個螃蟹,是住友集團,按住友CEO朱暉的話説,他和團隊,對未來這個2000億級別市場充滿信心。
生意之中,往往還藴含更微妙的細節。
對比過夜的硬需求,主打分時租賃休息盒子「5睡」,按創始人估算,全國有20萬棟寫字樓、218個機場、3000多個高速服務區,短時休息的存量市場在千億元量級,服務區將他們未來重要一環。
而資本市場最新的寵兒,智能洗車,服務區也是躲不開的市場。這次來,我看到更多的共享產品出現在梅村,我曾問謝總,幹嘛不做快速按摩呢。
“已經在談了。”
一句話,服務區空間維度確實看起來有限,但卻能塞滿無限多縫隙 。
09
目前,中國的高速公路網的全長位居世界第一,即使從1988年第一條高速公路建成算起,至今也只是用了24年時間。
這背後,是中國經濟驚人成長的碩果。
從第一個黃金週出遊僅2800萬人次,到19年後的2018年春節期間的3.86億人次,其中自駕車出遊比例接近50%。
根據公安部的最新統計,截至2018年年底,全國汽車保有量達2.4億輛。其中,小型載客汽車的保有量達到2.01億輛,私家車的保有量達到1.89億輛。而比例也在驚人的變化,貨車佔比已經快不到10%。
未來,我們至少需要4000個服務區才能勉強應付這樣洪流,而這點上,我們服務區的曾經老師,日本已經走得更遠。
在日本,有服務區開着僅此一家的網紅麪包點,有服務區才能泡上招牌的温泉。
有調查顯示,當下有49.8%的日本人,在自駕出行時會造訪,甚至是專程的那種,這日本境內的700多個服務區。
對此,我無意讚美什麼,中國有着遠比日本更幅員遼闊的縱深,我曾開車跨過這片廣袤土地的山和大海,看到河南中原的坦蕩,也見識了雲南山路的蜿蜒,一切都在等待。
但巨大機會通常暗含巨大不確定性。
從南京出發到黃山,一條自駕黃金線路,可每到冬天淡季,人流如此稀少,以至於沿途的三個服務區,可能要在關閉兩個。
而從江西撫州,開往廣東惠州之間,700多公里的高速,見到車輛,可能還沒梅村服務區的停車場的車多,但每個的沿途服務區,卻都是貨真價實的爆滿。
我在寫那篇梅村服務區前,很震驚於,我問了一圈,我們一個江浙滬為主體的團隊,居然沒有一個人知道梅村服務區。
當一個生意,你身邊十個有九個不知道,這往往意味着,你即將航行在一片迷茫的..藍海。
而對於那些願意去參與其中的挑戰者而言,沒有最好的時代,也沒有最壞的時代,而是在每個時代,找到了自己想去的位置。
至少,大家都受夠了,那些尿液四濺廁所的服務區,不是嗎?