中國高速服務區，被忽略的...萬億生意_風聞

來源：微信公眾號“真叫盧俊”

2019年4月3日，凌晨4點，在經歷了，開車走遍了近乎半個中國，同時在2個多月服務區調研後，我在滬寧高速梅村服務區的24小時咖啡館裏，寫完這篇6000字的文章。

這可能不是關於中國高速服務區最好的一篇文章，但應該對中國服務區寫的最用力的一篇。 

以及，揭秘****隱藏在中國高速服務區的萬億生意。

01

服務區，自古以來就很重要。 

在封建的中國，“驛道”可以看成農業經濟的高速公路，對應的古代版服務區，叫“驛站”。

明末，年輕的崇禎皇帝初登大寶，擺在他面前的，是個不折不扣缺錢的帝國空殼。

為了節流，採納的建議中，有這麼一條，裁撤驛站。但他應該沒料到，中國有兩口飯碗碰不得，除了圖書館管理員，就是驛員。

《明史》中説，“李自成，善走，能騎射，家貧為驛書”。簡而言之，後來這個被裁員的銀川服務區工作人員，將老東家從倒閉邊緣變成了徹底破產。

驛道暢，天下安，上級領導還是要重視服務區啊，而“驛站”能做的遠不止這些。

伴隨着世界上早期最著名的跨國高速公路，全長近8000公里的絲綢之路開通，驛站開始興起。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，後人挪於唐明皇的誤國愛情，往往疏忽了，憑什麼貴妃娘娘能吃到一口“一日不色變”的鮮荔枝。

這背後，是在盛唐時，遍佈全國1643個館驛，2萬多驛站工作的人員，形成的星羅密佈且高效高速和服務區體系。 

説到底，還是個官家生意，吃皇糧的，可也沒見的經營有多差勁。 

**一個高顏值的服務區，是盛世標配。**唐時驛站，設有驛樓、馬廄、庫房、廳堂、寢房等，土豪點的，有的還有花園和水池，古人情趣，可見一斑。 

然而，都愛説今不如昔，大抵是掩飾自己不足的常見粉飾，可在服務區上，這點，恐怕得認。

02

清明假期將至，躲不過的，是堵到懷疑人生的高速，還有高速服務區迎接你的，尿液沒過腳踝的廁所，勾起上學食堂記憶的飯菜，撒了金粉的泡麪，和下輩子能塞進去的加油站。 

其實這沒毛病，只能****加油，噓噓，吃飯，這是國人眼中的服務區該有的自我修養。

嚴格意義上，這也不是今人的鍋。雖然驛站自古有之，但是早被萬惡的北洋政府取締了，現代的服務區，和高速公路一樣都是舶來品。 

直到1984年底，中國第一條真正意義上的高速，連接上海中心城區和嘉定衞星城的滬嘉高速，破土動工。即便這樣，中國現代高速公路建設，起步較西方國家，也晚了近半個世紀，在桑塔納都能橫着開的年代，更別提高速服務區了。 

但是黑白白貓，終究都要跟上國際形勢啊，剩下的就是學誰。

現在，如果你打開任何搜索平台，搜索任何對國內服務區的吐槽，一定也能拔出幾條讚美日本服務區的蘿蔔泥。

坦白講，我是不吝反感精日的人，可這件事，真沒得洗。各位隨便去日本服務區感受下，都能體會到，其在人性化和精細化上，降維式的碾壓。 

可已經很少有人知道，日本是中國高速服務區最早的老師。我國現行服務區規範，最早根據1980年日本道路公團出版的《日本高速公路設計要領》指出的原則制定。 

雖然，日本當時有了更新版，但是採用這版的考慮，主要基於貨客車現實配比，早年中國的小型車、大客車、大貨車比例約為52% 、13%、35%。一句話，我們現在服務區從設計之初，為跑大貨考量，下車噓噓，上車泡麪，根子上就是最簡單的功能性，這樣的體驗感能好到哪去。

03

還不止於此。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一，同時也是眼光最毒辣的商業地產運營商。

但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的。因為在麥當勞看來，因為高速公路服務區多是一次博弈，顧客吃了就走，質量的把控往往容易失控，最終損害還是品牌。 

品牌是什麼，就是一種重複博弈，在重複博弈中，讓給消費者有懲罰自己的機會。這樣品牌的對立面，就是一次博弈。舉個簡單例子，不要碰任何景區高價紀念品，因為賣方知道你永遠不會再來。

從這個角度，高速服務區天然是就一個品牌的“凡爾登絞肉機”

04

但是，我開車走遍中國大大小服務區，哪怕是在貴州六盤水偏遠山區服務區，都能神奇的發現同一個的品牌，嘉興粽子。 

為何嘉興粽子身影，能出現在中國幾乎每個高速服務區的櫃枱上？ 

很多人，一直以為服務區是國字當頭，壟斷經營，其實高速這部分，很早以承包的形式，就對民營資本開放了。

而第一個嗅到魚腥味的，是嘉興桐鄉人。

上世紀90年代，上海到雲南瑞麗的320國道開通了，沿途，無處不在嘉興桐鄉人就開始在過往車輛兜售，桐鄉特產杭白菊。

1999年5月1日，一塊寫着”首次開放廁所，服務駕駛員和乘客”告示牌，出現在還未正式營業的滬杭高速公路嘉興服務區中。

 一個上午，就有100多輛大巴湧進服務區。熱鬧的人氣，巨大的需求，也讓桐鄉人敏鋭嗅到了其中的金錢味道。

在桐鄉人李冬梅這個名字出現前，如果中國高速是印鈔機，那麼服務區就是妥妥的碎鈔機，基本都在虧本，有的甚至一年虧幾百萬不在少數。

自營不是説他不好，但算虧的真金白銀，管理者也沒啥去改善的動力。2000年，李冬梅同幾個老鄉，很早就把目光放到嘉興之外。合安高速的安徽段，京珠高速的湖北段，不僅業務，也綠化和衞生也一併承包下來。

據説，簽完合同那晚，管理處的領導終於能睡覺時，也能笑個八度。但是，李冬梅笑的更白。同一年，開着四個圈回鄉的她，是個成功不能再成功的人士了。

**一個嶄新的大陸，出現在桐鄉人面前。**沒有競爭者，不用招標，只要得到服務區管理處的處長點頭即可；租金成本低，且不用一次付清，還可分季付款；回報極高，30%的回報很容易就能實現，哪怕放在現在，這樣生意也是大保健能陪到深夜的那種。

這個生意有多賺錢，03年承包合徐高速的同鄉平明汗，對《杭州日報》説，“我每年以主動上交77萬的管理費承包服務區‘’。這個“主動”二字，回味無窮。

總之，蜂擁而上的桐鄉人，也順便把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區。

當然，精明浙江人早就洞悉了，服務區就是一次博弈的一錘買賣。所以在吃過早期的難以下嚥的飯菜，和泡過15塊一碗的大碗麪後，我對先前提及的“30%”回報率，深表懷疑。

當然，不能否認，在那個大貨車主導高速的年頭，桐鄉民營的資本參與，是一次國有和民營的雙贏，也開啓中國高速服務區1.0的黃金時代。

這波浪潮之中，無錫梅村服務區的賣杭白菊人員中，有個忙碌的小夥子，叫沈健強。此刻的他，應該還沒想到，十幾年後，一場服務區的3.0迭代升級，並藴含無窮機會的生意，將由他開啓。

05

上海出發，開往南京的直達高速，叫寧滬高速。

如果中國的高速上奔馳的是鈔票的話，寧滬高速應該就是流淌着黃金的。扒開已上市的寧滬高速財報，僅這一條高速，2017年的營收高達48億，更驚人的是，毛利率高達73%，淨利潤高達34億。

如果你開車走過，這條中國最賺錢的高速，那留下印象最深，想必路邊密密麻麻的高速廣告，還有一個叫梅村的服務區。

 

2018年7月，我寫下《一個沒有資格叫服務區的地方》這篇30萬+的文章後，一個17年11月8日完成升級改造的服務區，一夕之間，化身網紅打卡地。

當然，也許不是這篇文章寫得有多好，而是一個迭代過猛的服務區，實在太奪人眼球，以至於在評論區，收穫了很多，是超越，而不是趕上日本服務區的評價。

8個月後，我坐在梅村項目負責人的辦公室，問出了這樣一個問題，“為什麼會是梅村？”

看着窗外五色斑斕的梅村服務區幕牆燈光秀，“十幾年前，我們董事長沈堅強，就在梅村服務區靠着賣小吃，賺到了第一桶金，這是他繞不開的一個地方。”

當然，比情懷更實際的是，梅村是京滬高速從江陰大橋匯入滬寧高速的橋頭堡，哪怕非節假日，我每次駕車經過這段，都做好4車道也要堵車的覺悟。

2017年，平均每天有9.1萬輛車在滬寧高速上奔跑，，而據中金測算，實際上滬寧高速可以承載15萬輛車的運營。

滬寧高速什麼時候，能達到日均15萬輛車，我不知道，但是這個直接跑步繞過2.0，進入3.0時代的服務區，收益上的驚豔，一點不比產品力差。 

來看幾個訪談中能對外的數據好了。

梅村日均營業額已從過去的不足30萬元飆升到50萬元，最多的一天創下70萬元的歷史新高。

2018年，憑藉年4700萬元的租金收入加上自營加油利潤，梅村服務區將成為全國首個淨利潤超過一億元的服務區 

坦白講，我講過太多存在於PTT中“盤活存量”，“流量轉化”，而中國最大的肉身流量通道，卻長期被漠視。坦白講，我也曾試想，如果一個牛逼轟轟的服務區，到底能不能在服務區留住人，甚至變成目的地的一部分。 

梅村，照進了某種現實，而背後支撐梅村，是日均10萬人次客流量。

對於這樣牛逼的數據，大眾的概念可能還不清晰，這麼説吧，你身邊城市中的熱鬧非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5萬人次左右。

“節假日的梅村客流量，在12到15萬人次之間，不過一般你是停不進來的。”謝總這樣和我説道。

正如我在那篇文章中説道的，梅村服務區的走心的設計，細膩的人性化，統一運營的合理物價，極大的提升了這種轉化和黏度。都讓讓梅村，成為一個寧願憋一下，餓一下，等一下也要去的首選的服務區，或者用他們自身的定位説法，叫旅行綜合體。

而這樣的客流，藴含着更大可能。 

06

按交通部17年的數據，全國高速公路營業性客運量為15.5億人，私家車客運量為17.5億人，大型貨車通過量為1.9億輛。

我不知道各位面對這組數據，有沒有想過，如果每個乘客，哪怕一年只進一次服務區，平均下來消費10元，會成產生怎麼樣效果。

毛毛估，每年全國高速公路服務區的客流量至少為400億+人次，而消費總量將是個4000億池子的市場。 

即便你摺疊一下，也是200億人次的盤子。差不多同期，萬達官方數據，全國所有萬達廣場每年客流量為20.3億人次，也就是説，最低頻次，最低消費的服務區市場，也是10個萬達廣場集合體量。

如果説桐鄉人沈建強改造梅村前，還有點歸來的情懷，2.0版的服務區開拓者，是個外來和尚。

開車行走在浙江的服務區，你會發現，沒有一家服務區，能帶你梅村那樣視覺衝擊，但都能給你一種還算不錯的高級感。因為這裏大多都見到一家連鎖咖啡品牌，星巴克。

星巴克，一家理論上最不該出現在服務區的商業業態，率先在14年，出現在嘉興服務區中。 

星巴克尋址嚴格，素來聞名業內，雖然服務區流量不錯，但是多年的商業慣性，人們在服務區來去匆匆。享受一杯咖啡，對旅客而言，不一定是服務區最貴的，但一定是服務區最奢侈。

而來自湖南高速的一份調查報告，則很有意思，**超過90%旅客，在服務區停留的時間，要超過10分鐘。**意味着，噓噓之外，旅客在服務區，現在習慣了乾點別的。

事實證明，外來的和尚經唸的也不歪。目前全國星巴克平均單店月營收50萬元左右。而服務區內星巴克，平均單店日均營業額1.7萬元，單月營收與市區門店相當。而如果是諸如嘉興服務區這樣的京杭高速黃金通道節點，日均營業額直接翻倍，能達到3.8萬元。 

而服務區呢？嘉興的長安服務區在星巴克入駐前，整體日均消費人數為3000人次，引入全新業態之後，消費人數提升近40%，整體日均營業額提升20%左右。 

你已經無法判定，到底是星巴克以及其他KFC等業態組合，留存了更多旅客，還是服務區迭代之後，成就這些商家。總之，他們已經徹底融入這種全新的服務區生態，給那些疾馳在高速上旅客，多一個留在這裏的理由。

07

而且，能做的不僅是傳統業態上的迭代。 

又回到滬寧高速上來，自東向西，一共六個服務區，梅村像一條鯰魚，徹底激活這條毛細血管的穴位。

常州芳茂山，國內以首家以恐龍為主題服務區，猝不及防開進這個服務區，會懷疑是不是跑錯了遊樂場。 

大人想不想在這待多久，很難知道，我在這待了三個小時，看到每個孩子，都渴望在這待得更久的眼神。留住孩子，就留住了一車人的時間。

同樣無法估量的價值，還有城市營銷。

我朋友去西藏自駕行的時候，給我發了這麼一條朋友圈。很少有人意識到，服務區就是一個城市第一張臉面。

在臉面上，能做還有更多。常州在旅遊資源競爭激烈長三角，主打恐龍園的遊樂牌，也不是一天兩天。作為剛剛升級芳茂山服務區，收益有待時間，可常州是結結實實省下了一大筆城市營銷費用。

同樣值得期待，還有改造中蘇州陽澄湖，滬寧公司朋友告訴我説，想象下，服務區，變成一個蘇州園林，是種什麼樣的體驗。

竇莊升級中…仙人山升級中…現在你開車行走於江蘇，江蘇境內服務區迭代，比你想象中還要急切。 

而這股浪潮不止步於東部，去服務區旅遊也不是一種空談。

在貴州六枝，一個你在地圖都難以找到地方，在這個半山腰的服務區，我看着山腳的壯闊峽谷美景，暗道可惜。

常州滆湖服務區，擁着江蘇第二大湖最好的視野，還因地制宜在服務區內做了一個湖鮮市場。

往西，重慶冷水，佔地281畝，有這麼一塊牌子，“中國高速自駕第一營地”，我不是景區的陪襯，我就是景區本身。

在河南，在山東，在福建，在廣東…我看到越來越多，都在尋求一種全新可能。 

08

迭代正在進行，而趨勢往往反映的更快，未來服務區的生意，會更加細碎，割裂中切開了更多機會。 

全新的泰州宣堡服務區，發現讓旅客進店前要三思的個體小超市不見了，取代位置的是羅森，這是我可能看到第一家知名連鎖便利店品牌。 

藉助羅森華東發達供應鏈體系，往上高速服務區配送，其實沒有讓成本超出多少。當下，全國便利店平均毛利在25%~30%之間，而**我瞭解到目前高速這種全新的超市業態，也能保持在30%。**迭代程度更深服務區的便利店，單日營業額甚至可以超越市區40%左右。

凌晨2點的廬山服務區，塞滿停車場，不是臆想中的遊客，而是一排排車上過夜的大貨車。而實話説，那天我也實在不想再去遙遠的市區，再慢慢找酒店，如果服務區內給一張牀，我願意接受溢價，倒頭就睡。 

1939年，當約翰斯坦貝克將66號高速公路想象成“飛行之路”時，汽車旅館的雛形，開始在美國出現。

12年後，一位名叫凱蒙・威爾遜的建築商，投資建造了第一批像樣的汽車旅館，汽車旅館在高速快速興起，最終演化成美國汽車文化的象徵。

2014年12月28日，國內首個高速公路服務區汽車旅館―衢州服務區汽車旅館正式開業，價格與市區的連鎖酒店無異。

吃這個螃蟹，是住友集團，按住友CEO朱暉的話説，他和團隊，對未來這個2000億級別市場充滿信心。

生意之中，往往還藴含更微妙的細節。

對比過夜的硬需求，主打分時租賃休息盒子「5睡」，按創始人估算，全國有20萬棟寫字樓、218個機場、3000多個高速服務區，短時休息的存量市場在千億元量級，服務區將他們未來重要一環。

而資本市場最新的寵兒，智能洗車，服務區也是躲不開的市場。這次來，我看到更多的共享產品出現在梅村，我曾問謝總，幹嘛不做快速按摩呢。

“已經在談了。” 

一句話，服務區空間維度確實看起來有限，但卻能塞滿無限多縫隙 。

09

目前，中國的高速公路網的全長位居世界第一，即使從1988年第一條高速公路建成算起，至今也只是用了24年時間。 

這背後，是中國經濟驚人成長的碩果。 

從第一個黃金週出遊僅2800萬人次，到19年後的2018年春節期間的3.86億人次，其中自駕車出遊比例接近50%。 

根據公安部的最新統計，截至2018年年底，全國汽車保有量達2.4億輛。其中，小型載客汽車的保有量達到2.01億輛，私家車的保有量達到1.89億輛。而比例也在驚人的變化，貨車佔比已經快不到10%。 

未來，我們至少需要4000個服務區才能勉強應付這樣洪流，而這點上，我們服務區的曾經老師，日本已經走得更遠。 

在日本，有服務區開着僅此一家的網紅麪包點，有服務區才能泡上招牌的温泉。

有調查顯示，當下有49.8%的日本人，在自駕出行時會造訪，甚至是專程的那種，這日本境內的700多個服務區。

對此，我無意讚美什麼，中國有着遠比日本更幅員遼闊的縱深，我曾開車跨過這片廣袤土地的山和大海，看到河南中原的坦蕩，也見識了雲南山路的蜿蜒，一切都在等待。

但巨大機會通常暗含巨大不確定性。

從南京出發到黃山，一條自駕黃金線路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至於沿途的三個服務區，可能要在關閉兩個。

而從江西撫州，開往廣東惠州之間，700多公里的高速，見到車輛，可能還沒梅村服務區的停車場的車多，但每個的沿途服務區，卻都是貨真價實的爆滿。

我在寫那篇梅村服務區前，很震驚於，我問了一圈，我們一個江浙滬為主體的團隊，居然沒有一個人知道梅村服務區。

當一個生意，你身邊十個有九個不知道，這往往意味着，你即將航行在一片迷茫的..藍海。

而對於那些願意去參與其中的挑戰者而言，沒有最好的時代，也沒有最壞的時代，而是在每個時代，找到了自己想去的位置。

至少，大家都受夠了，那些尿液四濺廁所的服務區，不是嗎？