從巔峯跌落的蘋果：在華的碰壁、妥協與契機_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

2007年蘋果公司發佈了第一部手機，同時這也是全球第一部接入互聯網的智能手機。那場發佈會上，喬布斯先生的一句“we are calling it iphone”，重新定義了手機，同年iPhone進入中國市場，開始了蘋果在華的神話之旅。 

一直到2017年，十年來蘋果幾乎是一路高歌，眾人排隊搶購新機的場景幾乎年年都有，於是2018年蘋果與往年一樣通過高價策略推出了三款手機（iPhone X、iPhone XR和iPhone XS）。奈何蘋果這次失算了，2018年中國市場走勢陷入低迷，此情況下中國市場對蘋果新推的三款高端手機顯然不大買賬了。 

這一次“失利”在蘋果最新的一份財報中也有所體現。 

1月30日，蘋果發佈了2019財年第一財季業績報告，財報顯示，蘋果公司第一財季營收為843億美元，比去年同期的882.93億美元下降了4.5%。其中，蘋果手機在中國市場的銷量下滑較為嚴重，導致了營收僅為131.69億美元，比去年同期的179.56億美元下降了27%。

分析下來蘋果在中國市場遇挫的原因有很多，其中外因主要是中國本土手機品牌的崛起，蘋果輕敵了；而內因則是其自身創意受阻，去年上線的三款手機產品沒有亮眼的特色，加上一如既往高昂的價格，令不少人望而卻步。 

華米OV圍攻蘋果

都知道，過去安卓手機的卡頓一直令消費者不滿，而蘋果手機的最大亮點是其流暢的IOS系統，以及簡約的機身呈現和手機硬件的創新，同時這也是此前iPhone備受消費者青睞甚至追捧的原因。 

然而當蘋果公司的硬件研發受到阻礙，或者説產品性能並無多大改變時，一定程度上降低了消費者的購買慾望，最終造成出貨縮水、市場口碑出現下滑等現象，如此一來就成了蘋果公司不能迴避的問題。 

與蘋果相反，國產手機品牌不僅在技術上有了很大進步，價格相對來説還比一直蘋果手機便宜。於是隨着國內手機品牌技術不斷提升，華為、OV、小米逐漸佔據了主場優勢。 

可蘋果公司似乎對中國本土品牌手機的崛起視若無睹，依舊以高昂的價格定位其奢華的高端機。如此一來，技術上當國產手機與蘋果的差距拉近時，蘋果居高不下的售價一定程度將中國消費者推遠了。

《IDC中國季度手機市場跟蹤報告》顯示，2018年第四季度，2018年全年華為手機的出貨量達到了1.05億台，在中國市場排名第一，且市場佔有率達到了26.4%，高於2017年20.4%的市場份額。 

數據還表明，OPPO、VIVO、小米在2018年的出貨量分別達到了7890萬台、7600萬台、5200萬台，而且這三位2018年的市佔分別為19.8%、19.1%、13.1%，較於2017年均有所提高。 

對比下來，蘋果明顯退步了。這點體現在2017年蘋果手機在中國市場4110萬台的出貨量，而2018年的出貨量僅為3630萬台，市場份額從2017年9.3%縮至了9.1%。可見中國手機品牌的崛起正步步緊逼蘋果。 

從數據中總結下來就是，華為的勢頭非常猛，而且OV小米們也絕不讓步。所以説，蘋果在中國市場遭遇的滑鐵盧可以理解為，蘋果公司沒有真正瞭解中國消費者的心理變化，相反的這點上華為、OV、小米們就佔足了優勢，畢竟最瞭解中國消費者的還是一眾本土廠商們。

但無論如何，蘋果絕不會放棄中國市場，只是市場份額的下降不得不讓庫克反思，最終在中國市場還是作出了相應的妥協。 

蘋果的降價妥協 

實際上，智能手機市場已經進入疲軟期，但是中國手機市場競爭的激烈程度卻絲毫未減，而且隨着國產手機品牌的迅速成長，蘋果也開始走下了神壇。 

在過去的2018年，iPhone在華銷售的業績並沒有達到蘋果公司的預期，iPhone在中國市場銷量的不斷下滑逼着蘋果公司必須作出相對挽救策略。這不，蘋果公司在不斷進行調整，降價就是第一步。 

今年1月11日，iPhone全線降價。數據顯示，天貓上的iphone XR、iphone8/8P三款價格分別降至了5549元、3899元和4788元，據悉最高比蘋果官網售價低有1200元。京東上的iphone8/8P價格也較蘋果官網報價下調了1100元-1200元。 

此番降價一定程度上還是減少了蘋果的壓貨量，相關數據統計，截至2019年1月30日，蘇寧電器的iPhone銷量增長到了83%，天貓上的iPhone銷量也飆升到了76%。這麼一看，蘋果公司好像是挽回了些許。 

再者4月1日蘋果官網眾多產品價格也發生了小調，其中iPhone XS系列降了500元，iPhone XR降了300元，iPhone7/8也有不同程度降價。看來為了挽回消費者，蘋果公司此次的讓步是表足了誠意。 

此外，蘋果的再次讓步體現在其接受了維修第三方電池的蘋果手機。據瞭解，在2019年3月7日之前，蘋果對其蘋果手機的維修標準極其嚴格，如果用户的iPhone在送修之前存在第三方維修過的痕跡，那麼該用户將失去所有官方維修服務的權利。

而此次蘋果公司推出了新維修政策，開始接受維修第三方電池的iPhone，並於3月7日正式生效，這對於蘋果用户來説是個難得的好消息。

看來蘋果在中國市場的屢次讓步還是有了成效的，銷量還是有了明顯的提高。這也就證明了，儘管蘋果在消費者心中樹立的是高而貴的形象，但消費者總歸還是傾向惠利，更何況是在市場低迷的情況，降價了的iPhone還是收穫了不少新的消費者。

就在人們以為蘋果已經充分意識到中國市場的重要性時，3月份召開春季發佈會時蘋果又做了一件令中國消費者不解的事情。

新服務不帶中國市場玩 

2019年春季發佈會上蘋果推出了四項新的服務，其中包括新聞應用Apple News +、信用卡服務Apple Card、遊戲訂閲服務Apple Arcade以及AppleTV。四項服務有一個共同點，即均與中國消費者無關，至少目前看來是這樣的。 

且不説這四項服務沒有在中國市場推廣會造成多大的損失，但是發佈會結束後蘋果的市值蒸發了100億美元已是事實，這多多少少都與中國市場有關，畢竟中國的蘋果用户數量在蘋果用户總數中還是佔據了相當比重的。 

因為早在2017年7月就有數據統計蘋果在全球的用户數據，其中中國有超過2億的iPhone用户，比重佔33%，而當時美國排在第二，iPhone用户數量僅達到1.34億，佔比18%，可見中國用户對蘋果而言意義重大。所以説，蘋果的軟件服務若一直避開中國市場，可以預見的是損失一定是會有的，只是多或少的問題。 

只不過有一點需要清楚，就算未來蘋果對中國用户開放了這四項服務，中國對應的競爭企業也很明顯。就拿Apple Card這項信用卡服務來説，據悉Apple Card除了支付，還可以記賬、記錄消費明細，重點是每筆普通消費返現2%，蘋果商店返現3%。

而對比中國，實際上與國人早就用上的支付寶、微信支付，以及各大銀行早就成熟的信用卡等服務類似，關鍵是信用卡這類服務目前已經在中國廣泛使用，並已經達到了成熟的體態。足以見得蘋果轉型的軟件服務即便是在中國，亦是一場難打的仗。 

雖然蘋果高調邁出了進軍軟件服務市場的步伐，但軟件服務能否支撐蘋果的下一個十年仍是未知，蘋果前行的路途似乎依舊很迷茫。

總之，蘋果在中國智能手機市場似乎已經回不去鼎盛時期了。儘管回不去巔峯，但蘋果公司還會繼續發佈新產品，畢竟還是有不少果粉依然會期待蘋果帶來的其他新品。那麼，蘋果下一場會提供怎樣的產品來繼續服務中國的消費者？

蘋果的下一個增長引擎是什麼？ 

在蘋果發佈的最新財報中，蘋果的可穿戴設備（Watch）、家居和配件銷售額總為73.08億美元，同期增長了33%。這個數據對蘋果來説或許意味着另一個突圍的契機。可穿戴設備近幾年來發展勢頭火熱，那麼蘋果下一步會不會將重心放在發展可穿戴設備上？

2019年3月18日，市場研究公司IDC發佈了全球季度可穿戴設備跟蹤報告。數據顯示，到2019年底，全球可穿戴設備市場（目前包括帶智能助理的無線耳機）預計將比上一年增長15.3%，達到19850萬台。而且人工智能、大健康、大數據的相互融合會進一步激活可穿戴設備市場，也意味着2019年可穿戴設備市場或將迎來新一輪的大規模增長。

老兵不死，只是凋零。這句話用來形容巨人蘋果再適合不過了。在智能手機領域，隨着華為、OV、小米等品牌猛烈進攻，蘋果手機在華的故事或許會告一段落。但是下一個可穿戴設備市場，可能會成為蘋果在中國繼續造勢的關鍵，因為蘋果的技術夠硬。 

可以預見的是，在未來的很長一段時間，蘋果不會輕視中國市場，只不過增長勢頭或將由蘋果手機換成另外一種形式，比如可穿戴設備……