網紅第一股上市首日暴跌，光鮮背後並非坦途！_風聞

作者：童夏Summer  來源：財經早餐（Femorning)

網紅電商第一股如涵控股於4月3日（美國時間）在美國納斯達克上市，發行價位12.5美元/股，低開低走，最高跌超38%。截至收盤，股價收於7.85美元/股，下跌37.2%。

網紅張大奕

如涵控股可能名氣不大，但是網紅張大奕很多人都知道。

2014年，張大奕從模特轉型淘寶店主，2016年雙十一，網紅張大奕通過直播4小時，銷售額過億，這也是第一家銷量破億的女裝店。這一年也是網紅崛起的一年，淘寶直播也在這一年開始預熱。2017年雙十一，張大奕店鋪的銷售額達1.7億，2018年雙十一，張大奕一場直播，店鋪28分鐘銷售額實現破億。

4年前，張大奕微博粉絲不到30萬，如今粉絲高達1074萬。一條關於如涵控股上市的微博轉發、評論、點贊數共計超7萬，流量堪比一線明星。

而張大奕的背後就是如涵控股。

股權結構方面，IPO前，如涵聯合創始人馮敏持股29.27%，聯合創始人孫雷持股14.59%，網紅張大奕持股15%。IPO後，馮敏持股為25.7%，擁有50.7%的投票權，孫雷持股12.8%，擁有26.4%的投票權，張大奕持股13.5%，擁有2.7%的投票權。

即使以收盤價7.85美元計算，張大奕身家接近9000萬美元（6億元人民幣），妥妥的人生贏家。

表面光鮮

來源：官網

**如涵控股的業務分為三大板塊：網紅孵化、網紅電商和網絡營銷。**簡單的説就是，如涵通過挖掘孵化各領域潛力素人，包裝後吸引粉絲，達到一定影響力以後為其開立淘寶店，通過與外部資深電商運營團隊強強聯手打造紅人店鋪IP ，構建以粉絲為中心的精準營銷生態。

不僅是網紅電商第一股，如涵控股還是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構，融資歷程也很耀眼：

2014年孵化張大奕

2015年獲聯想君聯資本數千萬B輪融資

2016年阿里巴巴集團以96.43元/股，認購311.11萬股，共計3億元，獲得如涵控股9.58%的股份。同年，登陸新三板，估值33億

2018年，如涵控股旗下共孵化113個網紅，包括張大奕、大金、蟲蟲、莉貝琳（馮敏的妻子）等，共為這些網紅開91個自營店（復購用户39%）。旗下紅人粉絲總數超1.4億，服務國內外品牌超500個。

來源：官網

根據招股書顯示，2018年，年交易量超1億元的頭部網紅有3個，年交易量在3000萬-1億元的成長性網紅有7個，年交易量低於3000萬以下的新興網紅有103個。

據艾瑞諮詢研究報告顯示，2018年4月網紅電商GMV年度增長量高達62%，在各細分領域之中服飾類作為龍頭，佔總規模超70%。網紅電商交易規模持續擴大，前景良好。

如涵控股的成績單在網紅電商界又堪稱完美，但招股書裏的財報卻啪啪打臉。

財報顯示，2019財年前三財季（截至12月31日）總經營收為8.56億元，同比增長14%。其中產品營收為7.56億元，同比增長4.37%；服務營收為1.003億元，同比增長336%。2019財年前三財季淨虧損為5750萬元，較上年同期淨虧損2610億元，同比擴大120.3%。

如涵控股在電商的維護成本主要分三大板塊：採購商品成本、存貨報廢以及KOL（網紅）服務費。2018年度，如涵控股總銷售收入為9.12億元，三大板塊的成本佔總收入的比重分別為：53%、5%以及11%，佔總收入的69%，再加上運輸費、銷售費以及管理費，網紅出國拍照、機票、吃住（網紅名氣越大越豪華）等出差費，一起隨行的攝影團隊的花銷等等。成本如此巨大，公司想要盈利難度不小。

**儘管網紅粉絲效應能給公司帶來較大的流量，但涉及產品成本以及庫存壓力等不可控因素。****相比之下，網紅服務具有天然的高收益屬性。**如涵苦苦栽培網紅，不甘止步於個人店鋪的狹隘營銷，開始拓展網紅為第三方服務的業務，如宣傳、營銷等。這就是2018年後三個季度，服務收入同比增長超3倍的原因。

市場饒過誰？

不過，隨之而來的是如涵控股的整個生態更加依賴網紅。長期來看，公司運營將舉步維艱，虧損現狀想要改變着實很難。這種現象在整個網紅行業都普遍存在，主要表現在以下幾個方面：

**第一，網紅培養成本高，不確定因素高。**網紅平台行業屬於規模經濟效應，平台想要持續盈利就要不斷的擴大規模，簽約更多網紅，來規避行業壁壘低的風險，實現長期發展。從挖掘素人個人價值到包裝、宣傳、開店、營銷，培養一個網紅需要花費大量的時間成本和經濟成本。培養完成後，還要面臨優秀主播跳槽的風險，辛辛苦苦培養的網紅可能是為競爭對手做嫁衣。

如涵控股的三大頭部網紅張大奕、大金、莉貝琳微博粉絲數分別為1074萬、406萬、1630萬，貢獻了12.2億GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額，含付款和未付款），佔總GMV的55.2%。

即使網紅忠誠度高，躲不過的還有網紅的曇花一現、過眼雲煙。

**第二，網紅與平台目標不一致，好看的GMV，不代表高額的實銷量。**在宣傳營銷過程中，網紅的考核指標只有GMV，除了底薪以外，交易量越高，抽成越多。網紅不對訂單是否付款、退貨等負責任。商品供應質量不過關，會出現大量退貨，公司倉儲成本大大提高。

從2018年4月到年底，如涵的倉儲物流費用為9951.7萬元，同比增長39.33%。

**第三，粉絲黏性低。**平台電商的網紅照片有專業造型團隊按照個人氣質，選擇適合的衣服，奔赴紐約、巴黎等地配合專業攝影團隊拍攝出來。粉絲在收到衣服以後，效果與預期差距太大，質量不好，退貨的幾率就大大增加，一來二往，粉絲變路人。

粉絲黏性低，需要平台不斷吸粉，成本壓力只增不減，一旦到達瓶頸，公司的經營也會遭受重創。

此次招股書中顯示，募集資金除了加大培養KOL常規用途外，此次募集資金將用於技術、人工智能、大數據分析等領域。公司經營問題嚴重，根基不穩還要盲目跟風。

如涵創始人馮敏曾説“誰能在前端通過大數據判斷消費者對服裝及款式的需求量，及時反映給後端，做供應鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風險定價，創造更大的價值。”

現在看來，在名利面前，如涵控股顯得有些迷失自我，看似光鮮，其實還有很長一段路要走。