成立1年估值10億美元，連尚文學用免費撬動網文行業_風聞

文 | 朱丹

編輯 | 盧旭成

沉寂許久的網文行業迎來了大變革。這或許將改變由騰訊旗下閲文集團稱雄的行業格局。

新玩家連尚文學發起的免費+廣告模式，正在劇烈衝擊規模僅100多億元的網文行業。2017年7月才上線的連尚文學，藉助免費攻勢，官方數據顯示，月活已達3000萬，僅次於閲文、掌閲。今日頭條旗下的小説頻道，趣頭條旗下的米讀等紛紛跟進。免費閲讀潮湧而來。

用户的爆發增長，讓連尚文學迅速獲得資本的認可。2018年，連尚文學獲厚朴基金領投的A輪投資，估值超10億美元。成立1年多時間，成為新晉獨角獸，還創下了中國獨角獸誕生的最快紀錄。

連尚文學的野心不止於此。

以起點中文網被盛大收購後的首任CEO王靜穎為董事長，盛大首批校招生王小書為CEO的連尚文學核心團隊，曾參與締造了盛大文學佔據網文市場近80%份額的奇蹟，他們認為連尚文學是一個100億美元的機會。

這並非天方夜譚，連尚文學成立僅1年多，小試牛刀，估值已超60億元，遠高於2015年1月賣身給騰訊時盛大文學的50億元身價。

如果當年在盛大文學上市前夕，不發生吳文輝團隊出走事件，也許網文行業的歷史要重寫。

現在，王小書帶領他的團隊，正以“免費”撬動整個行業，並試圖創造一個百億美金的連尚文學。

重燃帝國夢

當然，不是什麼人都擁有做夢的資格。王小書幸運地拿到了這張入場券。

2017年年初，陳大年約當時負責Wifi萬能鑰匙商業化的副總裁王小書聊網絡文學，這次跟以往只是書友間聊聊“又發現了什麼好書”不同，他們重點探討了網文行業的機會和問題。

這不是心血來潮。

2015年，騰訊組建閲文集團後，高舉維權大旗，讓曾是網文盜版重災區的百度貼吧、阿里旗下的UC瀏覽器關停盜版網文，按業內人士的説法，加上移動流量和移動支付（微信、支付寶）紅利，讓網絡正版閲讀市場規模增長了1倍。據閲文披露的招股書數據，閲文的營收2015年為15.06億元，2016年飆升到25.68億元。

看到機會，百度在2014年年底組建了百度文學，阿里則於2015年4月推出阿里文學，殺入網文行業。阿里（UC）、百度原來都是起點等網文原創平台的分發渠道，掌握用户和閲讀數據，當它們進入上游直接和作者簽約後，對只專注做原創內容的文學網站衝擊極大。網文原創平台必須抱緊新的流量大腿才有活路。

2016年，逐浪網找到連尚網絡，希望與擁有約5億月活用户的Wifi萬能鑰匙合作。

逐浪網是老牌的網文原創平台，成立於2003年，積累了豐富的作品。早年盛大收購一系列原創文學網站時也曾考慮過併購逐浪，但最終被空中網佔了先機。逐浪網的原創內容推給Wifi萬能鑰匙的海量用户之後，閲讀用户規模和收入迅速上升。

接入逐浪網，讓王小書看到了Wifi萬能鑰匙在網文行業的巨大潛力。

當年未竟的網文帝國夢又重燃了。王小書告訴創業家&i黑馬，陳大年別號老法師，和小書一樣是深度網文愛好者，2004年就是他推動盛大集團以幾十萬元的價格收購起點中文網（以下簡稱起點）。

2003年大學畢業加入盛大遊戲的王小書，曾跟吳文輝同在盛大集團早期辦公室——上海浦東新區張江碧波路690號的一棟四層小樓辦公。他見證過盛大集團對起點的改造：利用盛大當時領先的支付體系解決掉起點收費難題，從而成功構建起起點付費閲讀的商業模式；同時，盛大開放自己積累的當時中國最具有付費習慣的用户，讓他們通過扣除遊戲點券去看書。起點的年營收很快從收購時的幾十萬元做到了過億元。

王靜穎，起點加入盛大後的第一任總經理，時任盛大集團高級副總裁，她找盛大集團創始人陳天橋、陳大年兄弟要了1億元。這筆錢，王靜穎幾乎全部用來補貼作者：簽約作者只要每月寫夠10萬字，即使作品無人訂閲也可獲得800元保底收入，買斷作品使作者一次性獲得豐厚收益……一系列激勵計劃讓一批作者和作品破繭而出。

由此，網文百花齊放，每一年都有新流派出現，如盜墓流、穿越流、重生流……出現了唐家三少、天蠶土豆等大神級作者。

再後來，盛大集團利用資本優勢，將瀟湘、紅袖、晉江等文學網站買入，組建了盛大文學，請新浪網副總編侯小強做CEO，發佈網文作者財富榜，買入出版公司，讓網文進入主流市場……

至今看來，那是中國網文激情燃燒的黃金歲月。

被低估的網文行業

2017年初的時點，閲文、掌閲已佔據網文行業較大市場份額，正衝刺上市的情況下，網文行業還是個大機會嗎？如果是，連尚網絡還有機會嗎？

連尚文學CEO王小書

運營、產品出身的王小書，做夢也想不到時隔多年後成為吳文輝的同行和對手，但在他看來，網文是一個被低估的行業。

綜合閲文披露的信息，2012年-2016年，網文行業增速不到20%，整體規模只有100多億元，而2016年中國電影票房規模達457億元，是網文行業的4倍。

王小書覺得不可思議，在他看來，電影的消費過程比網文複雜：中國很多縣城沒有電影院，想看也沒機會，有機會觀影的人羣想看電影需要買票，要開車或者坐車到影院。這是一個漫長的消費鏈條。而網文本質上是通俗文學，老少皆宜，手機或電腦輕輕一點即可獲取，“沒理由這個行業比電影小那麼多。”

2012年後，網絡新聞領域誕生了世界級公司今日頭條，僅靠廣告，2016年營收已超50億元；長視頻領域優酷、愛奇藝、騰訊三足鼎立，2016年愛奇藝營收112.37億元。愛奇藝一家公司的營收幾乎相當於網文行業的總和。

網文行業營收遠低於網絡新聞、網絡視頻，與其用户規模以及日活躍用户規模有關。

據中國互聯網信息中心的統計顯示，2016年中國手機網絡資訊、手機網絡視頻的用户規模分別為5.7億、4.9億，遠高於手機網絡文學的3.04億人。從日活數據看，網絡資訊、網絡視頻的日活都在3億以上，網絡文學則只有大約3000萬。

王小書經歷過Wifi萬能鑰匙從0到9億用户的狂飆過程，也見證了今日頭條靠個性化推薦將門户新聞客户端打得無招架之力的高光時刻，他描述自己眼中的網文行業是，“我們開着車在一個賽道上拼命前行，突然有一天發現旁邊還有一條小路，有人在緩慢步行。”從而判定網文行業到了該變革的時候了。

免費的力量

既然網文行業被低估了，連尚網絡殺入有機會做成嗎？王小書肯定地告訴創業家&i黑馬：有！

首先，連尚網絡有9億用户，大部分在三四五線城市和鄉鎮，他們跟閲文、掌閲覆蓋的一二線城市用户不同。

其次，連尚網絡每年幾十億元的收入，足以支撐其在網文行業做一些事情，比如併購網文原創平台。

第三，連尚網絡有成熟的團隊，在資本運作、產品運營、流量獲取、文學編輯、算法推薦、廣告變現方面都有經驗老道的高手。

連尚網絡有資本、流量、團隊優勢，那麼切入口在哪裏呢？還是要回到網文行業的問題上。

作為網文的深度愛好者，王小書在開始做連尚文學前就保持着對行業的關注，在他看來，2017年年初的網文行業跟2009年比幾乎沒有變化：書的類型沒變；網文作家排行榜沒變，第一名到第四名依然是那些人；網文分發方式沒變，還是靠編輯推薦……

行業固化的核心原因在於行業奉行的商業模式是用户付費。典型的付費場景是：讀者看某部作品的前幾章是免費，當讀者深入瀏覽，欲罷不能之時，跳出收費閲讀提醒，一般是每千字5分；或包月10元，獲取特定作品庫所有閲讀內容。

這種模式阻斷了大部分不願意付費的用户。據閲文2018年財報顯示，平台及自營平台渠道平均月付費用户數從2017年的1110萬下降至2018年的1080萬，付費比率從5.8%下降至5.1%。

這意味着剩下94.9%的用户不願意付費。他們要麼放棄閲讀，要麼去搜尋盜版內容。而眾多盜版網站一方面侵害了作者的權益，一方面靠擦邊球廣告獲利，為了誘導點擊，廣告插件無處不在，閲讀體驗極差。

這種商業模式直接影響到網文平台的工作模式：版權合作部門和編輯必須力推頭部作者和作品，因為只有頭部才能大概率確保讀者的付費率。但頭部是有限的，腰部作品和作者得不到平台和用户的關注，這讓網文行業始終停留在“小而美”階段。

要將網文行業的用户日活從3000萬推高到與資訊、視頻同樣的兩三億，免費是殺手鐧。

盛大系的連尚網絡是免費的信徒：先通過免費獲取海量用户，再通過廣告、遊戲、電商等主流盈利模式變現。他們曾兩次嘗過免費的甜頭。

2005年，面對網易等公司的競爭，盛大宣佈旗下游戲免費，改為增值服務收費，同行最初抵制、冷眼旁觀，後來卻不得不跟進。最後，這成為中國網遊的主流商業模式。2018年，中國遊戲全行業營收已高達2144.4億元。

2012年，Wifi萬能鑰匙發佈，滿足當時迅速普及的智能手機用户免費上網的剛需，次年用户規模就達到1億，2014年5億，2015年8月7億，2016年6月9億，並從2014年開始通過廣告，迅速實現規模變現。

而在互聯網行業裏最普遍的也正是免費為基礎的商業模式。

網絡視頻代表公司愛奇藝也利用大量免費影視內容吸引海量用户，2016年12月愛奇藝日活用户為1.2億，月活4.8億。正因為有了這些用户，愛奇藝退可賣廣告，進可賣付費會員。2016年，愛奇藝廣告收入達74.778億元，會員收入37.622億元。

此外，連尚文學具備做免費+廣告模式的條件：連尚網絡掌握當時主流的機器推薦算法能力和足夠多的廣告主，即便作品免費了，也可通過精準匹配將作品和廣告推薦給讀者，從而使作者獲取相當的收益，這將激勵腰部作者持續創作，激活網文行業。

但是，在2017年的時點，連尚網絡可以直接祭出免費的大旗，將網文行業攪得天翻地覆嗎？事情並沒有那麼簡單。在尚未樹立江湖地位的情況下，如何能讓合作伙伴信服，成為引領行業變革的旗手呢？連尚網絡要真正做免費，需要準備的工作很多：首先做到爭取CP的信任,儲備充沛的內容，建立暢通的渠道，獲取大量的用户，一切準備就緒才能拉開免費這場好戲的序幕……

再祭收購利器

進入網文市場，連尚文學首先需要解決的是，內容從哪兒來？如果連尚文學不掌握自己的網文內容版權資源，而是隻做一個第三方分發平台，在王小書看來意義並不大。“頂多就是一個賣書的。”

而搭建一個網文原創平台是個慢功夫，一部長篇網文，作者每天寫5000字，起碼要一年才能完稿。如果連尚文學從頭自建網文原創體系，時間成本非常高，收購是解決內容問題的最快方式。

放眼看去，王小書卻發現合適的標的很少，幾乎都被閲文等巨頭收入囊中。王小書跟陳大年開玩笑説，“盛大文學當年做得太好了，把整個市場買遍了，留給我們的機會太少了。”

唯一的機會遠在天邊，近在眼前。搜尋一圈後，他們發現與連尚網絡已有合作的逐浪網是最好的標的。逐浪網憑藉14年的運營，積累了大量的作者、作品和經驗豐富的編輯、運營團隊；作品資源毋庸置疑是優質的。

而當時的空中網創始人王雷雷把中心完全放在軍事類遊戲上，逐浪網已被戰略性剝離，成為相對獨立的業務。

王小書至今記得，2017年他去空中網上海辦公室就併購逐浪網做最後一次談判時的情形。王雷雷開口就跟他説，“那個事沒問題，我們定下來了”。轉身就拉着他去看空中網新做的潛艇遊戲，探討每一個操作，比如這一艘艦艇如何，這一炮打過去怎樣等，整整聊了半個多小時。

在逐浪網總經理張金國看來，加入連尚是個絕佳的機會。從Tom最早的員工之一到逐浪網總經理，張金國早已從一個程序員化身成為網文圈裏大名鼎鼎的張小可，在作者圈和行業裏有着不錯的口碑。他自然希望自己帶領的逐浪網能和強有力的渠道整合，連尚的流量正是盤活逐浪網的金鑰匙。

王小書一邊在和空中網談收購逐浪，另一邊也在緊鑼密鼓地開發自己的產品——連尚讀書。因為他認定了網絡文學這個市場，不想因為收購的不確定性影響到連尚進入網文市場的速度。曾經在Wifi廣告變現團隊的陳瑤就任版權合作總監，開始馬不停蹄地奔走在全國各地，拜訪了幾十家版權合作伙伴。

幸運的是，連尚文學的開場異常順利。2017年7月，連尚讀書成功推出，8月，全資收購逐浪網。新公司一下子擁有了數十萬部原創作品，幾萬名活躍的簽約作者。

逐浪網在連尚網絡龐大流量的加持下，釋放了原有內容的價值，訂閲率和作者收益顯著提高。部分斷更作品，因為訂閲的增長，作者也開始續更。逐浪網每天有500多名新作者加入，每月吸引15000多名作者活躍在逐浪小説網站上進行創作。

連尚讀書作為以文學內容分發為主的綜合閲讀App也獲得了眾多CP的支持，快速地與包括中文在線、快看文學、阿里文學、掌閲等在內的上百家內容供應商建立起合作。陳瑤告訴創業家&i黑馬，連尚文學能和阿里文學、掌閲等看似競爭對手合作，主要是因為流量的不同。掌閲等主要通過手機廠商預裝獲客，連尚文學則背靠萬能鑰匙的流量池。

連尚讀書剛推出時是一款付費閲讀產品，基本沿襲了閲文的模式，千字5分錢。到2018年8月，靠着連尚網絡的流量優勢，連尚讀書月收入達到幾千萬元，進入TOP4玩家行列。

為了夯實自己的內容基礎，取得合作伙伴的信任，連尚文學選擇先走尋常路。“如果我一開始就做免費，基本上所有人都不會跟我合作，甚至連逐浪的作者都可能要反對，所以我們要先證明我們的實力，建立在圈子裏的信任度”王小書説。

連尚文學CEO王小書

連尚文學的收入增速驚人，合作伙伴分得的收益也不錯，甚至有的CP在連尚讀書的收入達到了其他平台的幾十倍。這讓他們不得不重視這個新夥伴。合作伙伴對連尚文學的信任很快建立起來，書的質量越來越好。

精準分發

連尚文學並沒有忘記自己的目標是推免費讀書。王小書一邊利用流量優勢推付費閲讀，贏取合作方信任；一邊讓產品技術團隊緊鑼密鼓地測試免費+廣告模式。

其實，連尚文學最初在跟合作伙伴籤版權協議的時候，就要求對方一些非頭部作品做免費，但合作方採取觀望的態度，擔心做免費後衝擊其他的合作渠道。

陳瑤的團隊，甚至王小書本人不斷地向合作方介紹了免費模式的好處：100本書裏，真正能賣錢的只有1-2本，能收到小錢的20本，剩下的80本基本不會有讀者付費。你把不賺錢的那80本書給連尚文學去免費，免費的書讀者有耐心看下去，我再通過廣告變現；另外，連尚文學擅長做機器分發，可以通過免費閲讀挖掘讀者偏好，反過來能更精準地推薦付費作品，提高付費閲讀的轉化率。

連尚文學的運營團隊熟悉如何做APP用户增長和內容高效分發。連尚免費讀書產品負責人孟偉麗研究生畢業於中科院上海應用物理所，曾是盛大管培生，也曾在攜程參與過商業化分析和個性化推薦的項目。

2016年加入連尚網絡後，在王小書帶領的團隊做商業變現。“Wifi萬能鑰匙有豐富的信息，基於大數據精準分發內容我們很有經驗。”外表温和秀氣的孟偉麗，因為對大數據的精通而被稱為“硬核產品經理”。

和陳瑤和孟偉麗一樣，連尚文學商業化負責人張健也是王小書做鑰匙流量變現團隊的成員，他曾主導開發了連尚的廣告系統。據他介紹，連尚文學會通過解讀用户在萬能鑰匙的閲讀行為，為用户建模，識別用户感興趣的文學內容，用技術驅動內容的精準分發。在內容上，陳瑤也會根據連尚文學提供的用户畫像，去尋找對應的書籍，打上標籤，通過算法分發給用户。

“同行只能挖掘10%的頭部內容，而我們除了編輯推薦的內容外，還會通過算法，多挖掘出10%的頭部內容，並且賣得不錯。我們整個團隊都是廣告團隊出身，在免費閲讀廣告變現上，我們有豐富的資源和經驗。”陳瑤告訴創業家&i黑馬。

2018年8月正式上線的連尚免費讀書，9月月活即超過千萬，並連續4個月位列月活超千萬增幅榜前列，成為帶動網絡文學行業用户增長的領跑者。內容合作方發現原來完全不賺錢的書，連尚免費讀書也能變現，還能挖掘更多頭部付費作品，逐漸增加了合作內容，到年底，王小書手上已掌握了10萬冊免費圖書。

趣頭條的快速崛起，快手的攻城掠地驗證了下沉市場的潛力。免費網文下沉後，也迸發出強勁的力量。王小書透露，目前連尚文學的日活用户已近千萬，廣告只是連尚文學變現的第一步，未來連尚文學還將挖掘更多變現方式，海量的用户基礎，將是變現的無盡源泉。

三年第一

在連尚文學成立初期，王小書提出一個口號——“一年到第三，三年到第一”。“一年到第三”的目標已經實現。目前，連尚文學還在以每月百分之幾十的增速快速奔跑。

王小書希望連尚文學成為一個綜合性的文化集團，連尚文學在快速拓展用户的同時，也在通過收購和投資高速拓展業務，目前已經完成了對自有漫畫業務的初步佈局，完成了對國內最早做國漫出海的MangaToon的兩輪投資，以及對漢語教學平台Super Chinese的天使輪投資。顯示出在漫畫以及海外業務上的佈局，據王小書透露，打造精品內容，挖掘IP價值，也是未來工作的重點。

談及未來，王小書有個堅定的目標：“中國長圖文領域一定會出現一家百億級美金的公司，我相信他會是連尚文學。”