金字招牌浮沉錄_風聞

來源：AI財經社  撰文 /  饒翔宇

當我們在談論店招時，我們到底在談論什麼？

通俗地講，店招是散落在城市各個街道、衚衕、巷子商店的招牌，是一家店鋪的臉面，代表着店鋪的品牌文化，用來傳達一個具有商業用途的建築物內，提供的是什麼服務、售賣的是何種商品，以此吸引用户進店購買。

如果要考究店招的歷史，能追溯到遙遠的春秋時期。彼時的商人，主要分為行商和坐賈兩個類別。坐賈守着固定的場所擺攤經營，為了引人注目，他們把陳列在地上的商品懸空掛起，於是開始出現了實物店招。

2000多年過去了，延續至今的店招在形式和內容上已發生天翻地覆的變化。但不得不承認的是，中國大部分城市的店招正變得越來越雷同，缺少美感，勾不起人們的購買慾，掛在那無人問津。

01

審美斷層和工藝消失

中國的店招為什麼這麼醜？

最近，上海常德路再次將店招推到風口浪尖。在這條不長的街道上，所有餐館招牌被統一換成黑底白字，經網絡曝光後，一石間激起千層浪，引發大量網友的圍觀和吐槽。“黑白”色彩搭配在中國傳統文化裏，大多用於殯葬，現在卻用在了餐館店招上，給網友帶來了巨大的審美衝擊。

輿論聲討中，上海靜安區總工會認錯態度還不錯，回應稱，整治店鋪外立面過程中，對顏色搭配考慮不夠周全，虛心接受網友意見並責令整改。隨後，原有的店招被遮擋，等待着重新更換。

事實上，上海“店招事件”只是中國店招市場近年來矛盾衝突中的一個縮影，核心點雖然在於到底是整齊劃一好還是突出個性強的爭議，但本質還是審美的斷層以及工藝的消失。

現今，在中國大大小小的城市裏，大到佔據整棟樓的購物中心，小到只有一間門面的燒烤店，都有着介紹自身“業務”的名片——店招。每一個店招，都承載着這家店主的表達欲以及表達欲背後的利益訴求。

在浩瀚的店招海洋裏，拋去城市管理部門的原因，大多數的店招都沿用着相似的字體、字號以及對比度強烈的色彩搭配。從色彩心理學上看，這種配色方案極大地滿足了店主“顯眼醒目”的需求，也符合人類對高飽和度色彩的偏好。

不過，當鋪天蓋地的大紅大黃或是大紅大綠的店招充斥在城市的各個角落時，整個城市景觀的審美水平就會被拉低。同時，雷同的色調與文字也讓門店變得廉價，消費者的好奇心和購買慾也會迅速下降。

《2015年中國化妝品百強連鎖》榜單顯示，100家本土化妝品連鎖店在對門頭招牌顏色（包括文字、背景、LOGO元素）的選擇上偏愛紅色系組合，橙、粉紅、玫紅、大紅顏色元素的店招佔比高達八成，其中玫紅色的出現頻次更是多達30次。

另外，在招牌的字體選擇上，有近半數用了黑體、宋體、楷體、仿宋四種字體中的一種，沒有任何設計。其中黑體出現次數較為頻繁，達29次。

“實際上，中國以前的招牌都是很好看的，只不過在後來的發展過程中出現了審美和技法上的斷層。”獨立視覺營銷顧問、《北大商業評論》原設計總監王東魁對AI財經社如是説，以前店家都很重視店招的設計，店招是品牌文化的直接載體，店家不僅會花重金請名人大家題字、作畫，還會請經驗豐富的手藝人在店招設計上、材質選擇上下功夫，描金繪銀，只為展現店鋪的格調和品味。

據《南都繁會景物圖卷》記載，明代店招類型十分豐富，用雲紋、錢紋、龍紋、福紋等吉祥圖案做成的幌子就多達109種。同時，招牌的材質也是多種多樣，用紙、竹、木、皮革、銅、鐵等材料做成的店招更是比比皆是。除此之外，還有各種如手繪、雕刻這樣的工藝也被廣泛運用在店招設計上。

“後來，情況發生了變化。”王東魁説，在經過一段傳統文化遭受抵制的特殊時期後，此前的商業文明被時代拋棄。首先，店招的形式與以往有了很大不同，大多數是以“地名”+“序號“+“行業性質”的組合，如“紅旗商店”、“東風市場”等；其次，傳統手藝人漸漸沒落，此前一些運用於店招設計上的技藝也隨之消失。

按照王東魁的説法，就以手繪店招這一項技術來講，以前都是師徒傳承製，華南、華東、華北都有着各自的流派，每個地方的手繪招牌都有着自己的地方特色。後來，師徒傳承製受到衝擊，手繪的技術也幾乎消亡。

“傳統工藝和工匠的落寞導致審美上出現斷層，而後隨着電腦印刷排版技術的流行，大量廉價、雷同、色彩搭配誇張的店招就開始迅速佔領街頭。”未殼文化設計總監Lance對AI財經社表示，90年代末，快印、數碼印刷開始傳入國內，這種以一次性低成本投入獲得長時間曝光的推廣策略，受到廣大店主的歡迎。

“你經常可以看到，一個有限的店招空間內，被塞進了晴朗的天空、明星的照片、產品介紹和一串電話號碼。”Lance説，這些總成本在100-200元的廉價店招將品牌傳播帶進了一個誤區。“怎麼樣才能把產品賣出去？店主的想法是將這個產品的各個細節都弄到一個畫面裏。結果，就造成今天這樣的局面。”

02

缺文化底藴

當審美因為斷層不能達到共識時，店招市場就開始變得熱鬧起來。統一還是百變、誇張還是內斂、規模化還是個性化，兩極分化的設計理念成為店招設計上充滿爭議性的話題。

前不久，因替一家名為“老孃舅”的連鎖餐飲店做店招升級，一個名為華與華的設計團隊就被推倒風口浪尖上。在“老孃舅”的新店招設計上，華與華一改過去舊店招的風格，通過放大字體和採用更為誇張的高亮度黃、黑色調，將“老孃舅”的品牌進行了重新設計。

圖片來源於“華與華"官方網站

最後的效果就是，新店招在視覺傳播上很吸引眼球，但是美感上有一定爭議。一些設計師指責稱：“華與華的做法不顧設計的美觀和品牌文化的挖掘，給行業帶來一股歪風邪氣。”

對此，華與華為自己的勞動成果辯解稱，招牌要醒目、要大、要多、要亮以及招牌上的字體要粗大，這是擴大從“路過”到“看見”的轉換率五大原則。

華與華還反駁稱，實際上，一些廣告人和設計師內心深處並不願意為他們的僱主服務，甚至以此為恥，他們的期望是用僱主的錢去表現自我。“很多廣告導演的夢想，都是做電影導演；而設計師呢，也希望搞藝術。

“實際上關於華與華的核心爭論點就是，在進行店招設計包括制定品牌方案時，設計師究竟是以受眾為導向，還是以自己為核心的問題。”洛可可集團新消費賽道副總經理黃藝姝表示，大多數設計師都想憑藉自己的才能和創意，去做出一個精緻的、格調高雅的作品。但現實總是殘酷的，大多數時候設計師需要根據施工預算、客户的需求和自身的觀點去做出一個綜合解決方案，求得理想與現實的平衡。

據黃藝姝介紹，由於起步晚，中國的設計和審美一直處於一個上升階段。所謂的設計學科，跟國外相比，中國也是處在一個比較靠後的發展階段，一些在國內高校還未開設的關於燈光、櫥窗展示的學科內容，在國外已經發展得相當成熟。“另外，設計本來就是在滿足物質條件的基礎上，才去考慮精神方面的訴求。對於剛剛成長起來的中國品牌來説，目前這樣的混沌狀態實屬正常。”

經濟基礎決定上層建築，這是一個老生常談的話題，將其放在店招的發展上，也恰如其分。散落在中國各個城市角落的店鋪，很多是個體化所開，目的是為了養家餬口，很少有人願意拿錢去裝點門面，品牌贊助的冠名招牌大行其道就是一個例證。

與中國內地的店招市場相比，在店招設計上，作為發達國家和地區的日本、歐洲、香港可以説是建樹頗深，各具風格。

行走在日本的街道上，隨處可以見到充滿設計感和各種風格的店招。大部分壽司店、拉麪店、百貨店的店招都風格各異、材質多樣，字體和色調也不如國內這麼誇張。在日本店招的歷史上，早在1988年，朝日啤酒就在東京地區建造了一座當時世界上最大的霓虹燈廣告塔。此後，霓虹店招一度在日本風行。

“日本本身漫畫行業比較發達，很多設計師都是看漫畫長大的一代，他們的漫畫資源、造型資源也很豐富，所以在店招設計上創意很多。”王東魁表示，而國內，在電腦排版技術普及後，設計的門檻變得越來越低，很多所謂的設計師壓根就沒受過專業的訓練，有的甚至連畫都沒畫過，會點排版技術就開打印店賺錢。

文化對店招的重要性不言而喻，在此背景下，中國店招很難有底藴，美感也就無從説起。除了日本外，歐美一些國家，14世紀興起的文化復興運動就為其奠定了在文化藝術領域的位置。幾百年的藝術累積，讓歐洲的很多店招保留着17世紀的風格，獨具特色。

而在中國香港，全港已有800多家制作廣告牌的公司。香港的店招可以説是真正在“放飛自我”，利用伸出型直立招牌、伸出型不規則招牌、橫匾招牌、立面覆蓋招牌，香港的雜亂風在水泥森林裏也營造出十足的煙火氣。

03

工業化宿命

傳統工藝的消亡，審美的斷層以及起步較晚的現代設計行業，種種因素的疊加導致如今中國店招普遍醜陋的現狀。不過，隨着國內商業持續向前發展，個體經營者和企業家對於品牌的重視程度和店招設計的審美水平也在提升。

“在日本，你會發現一個個百年老店，出現在紙製品、大米、調味料等各行各業。他們對於品牌資產的沉澱是長期的，店招設計在上百年的迭代中變得更加簡潔、純粹、有品質。”黃藝姝表示，現在中國的店主或是企業家的品牌意識和審美意識也越來越強，有些企業家甚至會重金聘請國外設計師團隊來打造中國品牌。

據黃藝姝介紹，在與洛可可合作的客户中，一些很傳統的行業也在試圖通過門店品牌升級去擁抱更加年輕的消費人羣。比如中糧旗下，成立於1949年的中國茶葉公司由於品牌老舊的緣故，每年的銷售壓力變得越來越大。在與洛可可的合作中，中國茶葉的銷售模式在增加互聯網營銷手段後，線下門店重新改頭換面，店內設計和店招設計都被推翻重做，目前正在青島和鄭州兩個城市進行試點。

除了傳統的茶葉行業，手機行業如華為的“HONOR"系列，也在將原有的小寫字母的品牌標識徹底拋棄，並將此前單調的色彩搭配換成了現在更加年輕化的“炫彩”，全國店招也進行了相應的調整。

“華為這樣敢於大刀闊斧地進行品牌、店招徹底翻新的企業還是不多見的。”黃藝姝説，大多數連鎖品牌在店招、門店的設計上，都比較保守，如海底撈、西貝這樣的品牌，頂多會選擇在原有的品牌形象上進行微調，以保證識別度上的連貫和統一。

“國內的連鎖品牌在店招上大的調整比較少的原因在於，品牌方要保證所有的廣告資源，它的代理商都能用。如果一些地區的調整比較大，代理商就會不願意接受。而如果全部更新，那會是一比巨大的資金投入。”王東魁表示。

此前，麥當勞在2010年決定，在3年內完成對中國80%餐廳的升級。“顏色革命”後的麥當勞，招牌多采用黑底或者咖啡色木條格，店內整體的設計風格更加現代化。當然，為此麥當勞也付出了一筆費用。據公開數據統計，麥當勞平均每家店的改造投入達到200-300萬元。

另外，肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規劃，以“Dining Room”為設計理念，對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。此後，“肯德基紅”在中國餐廳裏沒有再被大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現代感的色彩。

“在涉及店招大規模更新換代時，中國的風格更多是朝着工業化的操作流程去走，而不可能像日本那樣，採用傳統的手繪、雕刻技藝。工業化、商業化這是目前中國店招在往前走的主流方式。”黃藝姝對AI財經社表示。

由於兩國國情不同，中國數量龐大的創業公司需要投入很多的資金、資源才能讓這個企業走得更久，工業化、商業化、客户導向的店招更容易贏得市場的青睞。黃藝姝説：“像日本那樣充滿藝術感的店招，隨着時間的沉澱，工匠回潮會在中國出現，但時間在未來，而不是現在。”

事實上，隨着店招的工業化生產需求，一些新的創業公司也在湧現，比如專注在字體造型領域的“造字工廠”以及涉及到店招生產上下游的近萬種材料供應商。總的來説，店鋪老闆和企業負責人對於設計開始變得越來越重視，而在十年之前，一家設計公司可能一年都找不到兩個客户。