短視頻行業競爭進入“下半場”：用户下沉成突圍良機？_風聞

短視頻平台身為毫不設防卻又讓人上癮的事物，在吞噬我們時間的同時，又形成了一股全民“娛樂至死”的熱潮。

而在經歷兇猛增長後，短視頻平台對用户體量的追求仍未停止。

究其原因，在於短視頻作為一種立體信息的承載方式，離不開巨大的用户基礎以保持繁榮態勢。與此同時，智能終端的全面普及、短視頻平台上癮式的內容、完善的推薦機制等，也在讓用户體量不斷增大。

用户下沉：一個必然選擇

在單一地區和市場，如一二線城市中，用户體量終究是有限的。在數年的主動耕耘中，眾多短視頻平台已將一二線城市的用户“瓜分完畢”。這就要求短視頻平台需通過下沉的方式，讓用户基數變得越來越大。

用户下沉，指的是短視頻平台為了帶來更多新增用户、擴大規模，產品功能或運營方式從滿足一二線城市用户需求，到拓展或專注於三四線城市乃至農村用户的需求。

數據顯示，2018年中國短視頻用户規模達5.01億人，預計未來中國短視頻行業用户規模仍將保持穩定增長態勢。不過必須要看到的是，在一二線城市，短視頻用户增長逐漸放緩是不爭的事實。為了籠絡更多用户，下沉成為眾多短視頻平台的必然選擇。

洞察：不可忽視的用户習性差異

雖然多元內容和推薦機制等讓短視頻平台贏得青睞，但如何開拓新用户羣體依然是懸在頭上的達摩克利斯之劍。而要實現用户下沉，必然要深入洞察一二線城市，與三四線城市乃至農村地區用户習性上的差異。

一二線城市的用户，除了短視頻外，更多地是被販賣焦慮的雞湯文章、不間斷的社交、持續“雲學習”提升個人技能以博得升職空間等，佔據了大部分時間。在充分耕耘了一二線城市後，短視頻平台已無法在從這樣的地區汲取用户“養分”。

相較之下，三四線城市及農村地區則是一片“廣闊天地”。在很多短視頻平台的設想中，既然自身都已在一二線城市殺出重圍，那麼在三四線城市及農村地區自然也能輕鬆實現“降維打擊”。但事實卻並非如此，因為三四線城市及農村地區的用户有着別具一格的特性。

與一二線城市的快節奏和高強度不同，三四線城市及農村地區用户的生活節奏更慢，也有更多的個人時間。除了朝九晚五的工作之外，TA們有更多富裕時間去跳廣場舞、旅遊、釣魚、打麻將等。同時，TA們對一二線互聯網流行的事物往往也不甚瞭解——Papi醬、蔡徐坤等對TA們來説並無實質性意義。

對他們來説，與自身聯繫更為緊密的“土味”短視頻才是網上消遣的主要方式之一。如果不能在內容層面更契合三四線城市及農村地區用户的特性，那麼短視頻平台就有可能無法實現用户的下沉。

進攻與防禦：開啓下沉肉搏戰

幸好，我們看到很多短視頻平台已經在積極調整自己的策略和航向，全面聚焦用户下沉。

此前，專注於一二線城市的抖音，起初的產品定位是年輕人的音樂短視頻分享社區。在品牌調性的認知上，一二線城市用户往往認為抖音較為潮酷和年輕。而酷炫的內容，成為早期抖音獲取用户增長的關鍵因素，也讓其獲得了“第一桶金”。

不過隨着用户下沉這一大趨勢的到來，抖音也未能免俗地加入其中。在抖音用户下沉的策略中，重要的一條就是與政府合作，通過切入旅遊資源去吸引三四線城市及農村地區用户的關注。比如去年抖音就和多個市、縣政府達成合作，通過抖音傳播文化旅遊資源。抖音使出渾身解數，通過自身平台的流量、技術、紅人等優勢，在多個維度對三四線城市及農村地區進行推廣。

成果，自然是顯著的。據艾瑞數據2018年12月發佈的報告顯示，抖音的核心用户來自於一二線城市，但有往三四線城市下沉的趨勢。此外，抖音發佈的《2019春節大數據報告》顯示，春節期間三四線城市視頻打卡量環比上漲117%。

而快手與抖音不同，前者始終在深耕三四線城市及農村地區。不過隨着抖音等短視頻平台對這些地區的“侵襲”，快手也在通過各種策略繼續玩轉用户下沉並穩固自身地盤。

快手在用户下沉過程中，將自身優勢發揮到一個新高度。通過專注於挖掘三四線城市及農村地區的特色生活，如耕地、養殖、原生態生活方式等，快手為自己構建了堅實的競爭壁壘。

即便去年出現競爭對手海量資金不斷投入、抖音等短視頻平台大爆發、整個短視頻市場的蛋糕越來越小等情況，已經到高位的快手整體數據依然實現了增長。根據官方近期披露，2018年快手的DAU在8-12月實現6000萬的日活增量。

體量愈發龐大的短視頻平台就像一頭頭“大象”，它們正在嘗試通過用户下沉“起舞”。這場獨屬於用户下沉的大風，正在全面刮起來，掀起一場聲勢浩大的風暴。哪家短視頻平台能在這個風口上飛起來，或許就能夠真正制勝未來。

〖科技説説〗由資深媒體人，前和訊網、21世紀網科技頻道主編劉勇創辦。專注於文娛、金融、新零售、智能科技等領域。商務合作及內容轉載，請添加微信：pintech001。