古老的博物館紅了_風聞

21世紀經濟報道 高江虹 周鳳鳴 北京報道

過去這幾年，在故宮和國博這兩大網紅博物館的帶動下，博物館+文創頻頻吸引公眾關注度，給與其相關的文創產業發展帶來了越來越多的路徑。

3月26日至3月31日，蘇州博物館舉行了一場以明代江南四大才子為主題的春茶“派對”。（資料圖片）

3月26日至3月31日，蘇州博物館舉行了一場以明代江南四大才子為主題的春茶“派對”，身着明代服制的工作人員彈琴吹簫，邀人品茗合影、留下祝福卡片，觀眾置身館內，在傳統與現代之間來回穿梭……

蘇州博物館文創產品開發負責人蔣菡表示，這是蘇州博物館與天貓新文創跨界合作項目的線下互動體驗活動部分，短短6天時間，就有超過26000人蔘與。同期，利用蘇州博物館的建築外觀以及四大才子的人物IP形象，與八大春茶品牌跨界合作，設計出的一系列“有顏有料”的2019款春茶，已經在天貓平台上線首發。

這場有趣的跨界新文創實驗，第一次線上線下合作沉浸式互動，是國內博物館試水新文創模式。“從第一期的故宮，到這一期的蘇州博物館，再到後續的敦煌，博物館IP和行業的聯動將更頻繁更緊密，‘有顏有料’的爆款產品也將陸續面世。”天貓博物館項目負責人莫寧表示，而這些計劃統統都在天貓今年年初啓動的“新文創計劃”內。

無獨有偶，3月24日騰訊在北京召開了近千人蔘會的UP騰訊新文創生態大會，“透過許多開創性的嘗試，我們深刻感受到，文化價值與產業價值的良性循環，不僅完全可以實現，而且有非常豐富的實現形式。”騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武表示，新文創是一場面向未來的文化生產“新實驗”。為了做好這場實驗，騰訊彙集了影視、遊戲、文學、動漫、音樂等眾多內容業務，調用了雲、AI、小程序等許多數字化工具，並深度聯動了故宮、敦煌等各類文化機構，通過新文創的方式，探索數字文化時代的更多可能。

博物館的新試水

一場春茶，加上了博物館，竟變得這般有趣。

蘇州博物館攜手天貓新文創與八大春茶品牌玩轉跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春遊穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題概念的10款跨界產品，打造新式爆款中國茶，探索文創的無限可能性。

在“桃花流水之間”主題空間，蘇州博物館使用了5000餘根絲帶和大型詩詞條幅，還搬進了正在盛放的真桃樹，將現場佈置成了春意濃濃的一片桃林裝置，現場有身着明制服裝的工作人員邀請觀眾品茗、合影。

在“穿越時空之間”主題空間，蘇州博物館將產品上的觀光巴士製作成了真人大小，還搬進了一個英式電話亭，以供觀眾互動拍照。

在“詩情畫意”主題空間，將明式書齋傢俱陳列，將唐寅畫作製作成帷幔穿插其間，工作人員身着明代服裝與觀眾互動，置身其中如若進入了唐寅作品所編織的夢境之中，一秒穿越回到明代……

據悉這是蘇州博物館首次嘗試將展廳外的公共空間以裝置形式打造，並結合真人演出的沉浸式互動模式，如此另類的玩法體驗，受到了公眾的一致好評。據統計，本次跨界活動期間，在天貓新文創與蘇州博物館聯合IP營銷的帶動下，春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成，客單價提升近兩成。

蔣菡認為，蘇州博物館通過本次跨界合作，將中國茶另類時髦的特點演繹出來，與天貓一起共同賦予了傳統茶行業新生，幫助商業品牌充分挖掘年輕人的訴求與喜好，尋找到了行業消費領域新的發展突破點。對蘇州博物館而言，通過這次IP授權，直觀有效的與現代年輕人溝通交流，讓年輕人以喜聞樂見的形式進一步感受到博物館機構的文化魅力，讓中國傳統文化綻放出更多的光彩。同時，博物館的IP授權，也為時下的文化消費積極賦能，為消費轉型升級提供了新方法、新路徑。

與天貓的合作，蘇州博物館的文創收益今年料獲新高，據蔣菡透露，2018年，蘇州博物館研發推出文創產品111款，自主研發新品62款，文創產品銷售額超過2073萬元，同比增幅41.8%，連續四年都有40%-50%的增幅，在區域博物館中，蘇州博物館的表現無疑是相當出色了。

但與故宮和國家博物館相比，還是差得多。據記者瞭解，故宮截止到2017年，文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬元，故宮所有的文創產品全年總收入達15億元。含國博文物、品牌元素的產品2018年形成的市場總銷售規模為7.92億元。

過去這幾年，在故宮和國博這兩大網紅博物館的帶動下，博物館+文創頻頻吸引公眾關注度，給與其相關的文創產業發展帶來了越來越多的路徑。

如周大生與梵高博物館合作、歐萊雅與中國國家博物館推出限量款口紅禮盒，完美日記與大英博物館聯名推出眼影，成都的華珍藏羌文化博物館，將藏羌文化刺繡圖樣運用到了彩妝品牌植村秀的包裝中。

除了化妝品，食品飲料的合作牽手也甚頻繁。湯臣倍健與大英博物館IP 聯合營銷，水井坊推出 “博物館壹號”限量收藏版，首家梵高主題餐廳在香港開業。甚至連酒店都有博物館授權介入，尚美生活集團旗下的蘭歐酒店和大英博物館合作，首家酒店落户青島。服飾方面的合作更是多不勝數。

巨頭的新文創

或是看中博物館+的潛力，阿里巴巴集團和騰訊集團紛紛在今年推出“新文創”的計劃和概念。

天貓在今年一月初宣佈啓動新文創計劃，天貓品牌市場部總監韓雯菲向21世紀經濟報道解釋稱，新文創計劃將助力文創行業的商業化以及觸達更多的消費者。而阿里在其中扮演鏈接者角色，一方面吸納越來越多博物館和文化機構進駐天貓，通過分析幫助文創IP衍生出更多文創新品，一方面鏈接天貓上的百萬品牌商家，為其提供豐富的IP素材，為雙方文創IP授權的跨界合作提供了廣闊的試水空間。

天貓之所以着手推出新文創計劃，是在經過阿里大數據和消費者調研數據的分析後發現的奧秘。

天貓家居百貨總監王飛同時也負責阿里巴巴文創事業部，他向21世紀經濟報道指出，該公司發現

2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平台上，搜索“博物館”的用户數是2016年同期的2.15倍，其中有九成用户最終的注意力流向了博物館周邊文創產品；同時中國的博物館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數據達到了8.5億人次之多。

王飛還在大數據中注意到，像故宮淘寶店和故宮天貓旗艦店等，進駐短短几年，吸粉上百萬，且這些粉絲活躍度相當好，對IP的忠誠度很高，復購率高達90%，即使同款商品有IP的與普通商品溢價高達50%甚至100%以上，仍然有不少粉絲願意為IP買單。

因此，阿里巴巴決心將自己的平台變身鏈接者，廣納兩頭博物館與商家，在阿里平台上形成良性互動。在王飛看來，目前博物館IP的開發力度尚淺，未來還有極為廣闊的空間與模式有待探索。他認為，就當下而言，這已經是個數以十億計的市場，未來增長空間更是可期。

大道趨同，巨頭的想法亦殊途同歸。去年，騰訊以“新文創”升級原有的戰略，重新思考文化產業的商業模式，探索以IP構建為核心的文化生產方式。

“通過新文創找到傳承與創新的平衡，傳統文化不僅能‘活’起來，也能成為內容創新的重要源泉，推動文化產業走上高質量的發展之路。”程武表示，新技術的發展和普及，正在文化生產領域，引發許多深層次的變革。傳統的文化生產和消費關係正被重建，從線下到線上，從文化機構、設計團隊、用户到生產廠商，許多關係都將被打通，被重新組織，孕育出全新可能。

他認為數字文化創意不止是一種文化體驗，還可能成為一些社會問題的全新解決方案。在激活社會潛能方面，數字文化創意還有非常大的探索空間。許多優秀的電影、遊戲、網絡文學以及國漫作品，正快速走向全球市場。“這背後，是創意者生態的繁榮發展，是遊戲自主研發能力的不斷提升，是中國電影工業體系的穩步成長。文化生產方式的進步，正在提升中國講故事的能力，也在重塑講故事的方式，開始讓世界聽得懂、也喜歡聽中國故事。”程武道。

騰訊互動娛樂自研、綜合市場部總經理侯淼進一步解釋稱，騰訊會用自己的擅長的方式與眾多博物館合作，一是“連接”，二是“內容”。

“連接”層面，例如騰訊打造了“玩轉故宮”小程序讓每個用户可以在故宮無障礙的進行遊覽體驗，又比如通過Next

Idea騰訊創新大賽讓很多年輕人可以瞭解博物館文化並用創意活化傳統文化。“內容”層面，騰訊圍繞博物館的文化IP，打造出許多符合當下年輕人喜好的新文創內容，例如故宮和敦煌主題的漫畫等等。

文創機制有待改進

儘管博物館有開發的熱情，互聯網巨頭和電商平台等也都有熱情有計劃，但博物館豐富的藏品IP從館內走向觀眾生活中卻還有漫長的過程，其中IP授權是一道坎。

作為非營利組織機構，博物館只是個公益性社會文化機構，其主要職能是收藏、科研和教育。文創產業的發展，其實並不在其職責範圍內，這也令不少公立博物館文創部門處境尷尬，因為其收益並不能為博物館直接創收，用以改善基礎設施和藏品收集，連文創人員的激勵機制都成了問題。

有博物館文創部門的負責人向記者透露，由於博物館嚴格執行收支兩條線，即使是文創收益也要全部上交，再根據博物館的項目需求下撥款項。事業收入和經營收入如何納入博物館的統一預算，用於博物館的基礎設施、藏品徵集、人員獎勵和文創開發的再利用，是亟待解決的難題。

記者的採訪過程中發現，不少區域博物館的文創部門只有一兩人，卻要負責整個IP授權、文創產品開發和產品質檢和營銷，以及網店銷售等眾多工作。只有像故宮、國博和上海博物館等重視文創產業發展的博物館，才為文創部門配備十人以上的隊伍。

人手的不足只是困難之一，更大的困境還是機制問題。以IP授權為例，博物館IP

主要是指博物館擁有的知識產權，如文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建築、陳列設計方案等。博物館IP的價值主要體現在為其他的行業和產品提供創意與內容來源，文創產品開發只是博物館IP運營的一部分。通過賦能的方式，跨界融合進行全產業鏈的“二次開發”才是博物館挖掘IP價值的核心方法論。

但是現在IP授權在不少博物館手裏是個燙手山芋，主要因為無法確定IP授權的費用。據業內人士透露，北京自然博物館曾聯合外部設計師開發了上千個別具特色的文創IP，但開發出來後便被束之高閣無法量產，因為無法為這批IP授權定價。

據悉，目前國內IP授權沒有統一的價格，即使是在IP授權領域較為成熟的海外博物館也沒有明確的行內標準報價，只能由博物館和被授權方自主協定。該為“IP”授權定價幾何才不至於無形資產流失？

不過北京市文物局很重視這一問題，過去兩年不斷召開各種各樣的研討會，希望一起探討如何突破難題，但是至今未獲解決。

即使這一問題得到解決，北京自然博物館的文創之路依然存在攔路虎。據悉，北京自然博物館屬於公益一類，即承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衞生及基層的基本醫療服務等基本公益服務，不能或不宜由市場配置資源的單位或機構，對於資金的控制極為嚴格，不能像企業一樣有市場行為，就連在博物館內設置一家文創銷售店面都申請了許久才折中建起。

版權保護也是個問題。很多博物館的文創產品一經面世，很快被剽竊侵權。比如“故宮淘寶”所售產品由於以實用小商品居多，容易被“盜版”，在淘寶網上搜索故宮膠帶，會出現許多小生產商生產的盜版故宮膠帶。另外，博物館之間的跟風與同質化現象嚴重，記者幾乎在每家博物館都能看到杯子、尺子、本子、絲巾等物，就連冰箱貼、圓珠筆的設計上也出入不大。

看到市場上對博物館文創充滿熱情，蔣菡卻無比冷靜地表示，博物館的商業化浪潮雖然勢不可擋，但博物館的品牌和IP還在孵化期，並沒有達到很成熟的地步，因此商業化到什麼程度，每個博物館應當有自己的想法和標準。“畢竟宣傳教育展示才是博物館的主業，很多時候我們會拒絕特別商業的項目。”蔣菡稱若合作只是讓博物館給產品背書，這樣的合作對博物館來説沒有太大的意義。

（完）