從華強北到撒哈拉,這家即將在科創版上市的“非洲手機之王”將走向何方?_風聞
打酱油的星际菜鸟-观察者网编辑-观察科技、数码和游戏2019-04-08 13:51
作者| Decode
來源| 微信公眾號“PingWest品玩”
會不會成為下一個非洲的諾基亞?
近日,上海證券交易所公佈了第四批科創板 IPO 企業受理名單,備受科技行業關注的“非洲手機之王”傳音控股在列。
傳音控股是中國的一家手機制造商,產品主要銷往非洲、印度、東南亞、中東、南美市場。由於其在非洲手機市場份額遙遙領先於其他廠家,被稱為“非洲手機之王”。
據《招股説明書》,傳音控股 2016 年、2017 年、2018 年營收分別為 116.36 億元、200.43 億元、226.46 億元。營收主要來源於手機業務,銷售收入佔主營業務收入比例在 96% 以上。
所謂“非洲之王”
《招股説明書》顯示,據 IDC 統計,傳音手機(包括功能機) 2018 年在非洲市場佔有率為 48.71%,排名第一。全球來看,傳音 2018 年手機出貨量為 1.24 億部,排名第四。
非洲手機市場以功能機為主,2018 年功能手機出貨量為 1.271 億台,佔整體市場的 59%,而智能手機出貨量為 8820 萬台,佔整體市場的 41%。
傳音在非洲領先的市場份額,得益於其在功能機和智能手機兩個細分市場的雙重成功——
IDC 數據顯示,2018 年的非洲功能機市場,傳音以 58.7% 的市場份額佔據統治地位。排名第二的是諾基亞,只有 9.6% 的市場份額。
而在非洲智能手機市場,傳音以 34.4% 的市場份額力壓三星(22.6%)和華為(9.9%)。
目前,傳音旗下共有三個手機品牌,分別是 TECNO、itel 和 Infinix。其中,TECNO 主打定價比三星的低端手機略高,主打中產階級消費羣體;itel 主打廣大基層消費者以及價值導向型用户;而 Infinix 是偏高端的智能手機品牌,瞄準年輕人。
“波導方法論”
傳音在非洲的成功,來自一個被很多公司掛在嘴邊,但極少有人真正落實到位的理念——“Think Globally,Act Locally”(全球化思考,本地化執行)。它落在傳音的具體做法是:“將國內經營經驗複製到非洲,實施價格戰略,再有針對性地提供更多功能”。
而這一套完整的成功經驗,來自一家已經消失的,曾經在15-20年前的功能機時代相當輝煌的中國手機廠商——被稱為“手機中的戰鬥機”的波導。
2006 年,在波導銷售公司任常務副總經理、主管波導海外市場業務的竺兆江出來創業,在香港設立傳音科技。
波導是中國第一代手機品牌之一。2000年代初,波導針對當時國內手機市場粗放發展、消費者對價格敏感的情況,制定了 “低價競爭、渠道下沉和品牌優先” 相結合的發展戰略。在這一戰略指導下,波導投入重金,在各類媒體瘋狂推廣,炮製了 “波導手機,手機中的戰鬥機” 等令人耳熟能詳的廣告語。
同時,波導利用資本市場募集的資金,大力擴建生產線和銷售網,在全國鋪設了一張覆蓋省、市、縣的三級市場的銷售和服務網絡,藉助上萬個銷售終端,波導手機幾乎可以到達中國市場的各個角落。
在 “品牌、價格、渠道” 三大關鍵因素的支撐下,波導從 2000 年到 2005 年連續 6 年奪得本土手機品牌銷量冠軍。傳音後來在非洲的戰略,基本上與波導當時的大同小異。
成立之初,傳音為了生存也和深圳華強北其他廠商一樣做過代工,但很快被價格戰所困。據財新報道:2007 年 11 月傳音決定避開競爭激烈的國內、印度和東南亞市場,去非洲試一試水。傳音推出了第一款 Tecno 牌子的雙卡雙待手機,由於切中了低價和雙卡的特性,馬上風靡尼日利亞。
“從 2008 年起,傳音方面做出決定,大舉進軍非洲,並把公司上下有限的資源全部投入到這個神秘的新興市場中去。”傳音控股副總裁阿里夫(Arif Chowdhury)在接受界面採訪時説。
傳音看重的是非洲市場巨大的增長潛力,和混亂的市場狀況。“在全球的手機市場中,中國、印度分別都是 10億人口的市場,非洲如果作為一個整體來看,也是一個 10 億人口的市場”。而基金公司 RoyceFund 的一項調查研究顯示,2005 年前後非洲大陸的手機普及率為 6%,2008 年提升到了 30%;同時期的印度和中國,普及率已經達到了40%以上。
另一方面,非洲手機市場處於混戰狀態,除了諾基亞,“沒有一個能夠站穩第二梯隊的品牌,來自當地的、歐美的、以及來自中國的手機品牌,共同在非洲混戰”。據界面報道,在阿里夫看來,“當時的非洲市場正如 2000 年前後的中國市場,人們有着需求,但缺少供給,這就是傳音進入的好時機”。而在 2000 年左右中國手機市場大顯身手的,正是波導手機。
摸清楚非洲市場的大環境後,傳音祭出了三板斧:低價、本土化、強營銷。
從波導出來的傳音團隊,保持低價策略是自然而然。保持低價的同時,傳音在非洲的本土化做得非常徹底,產品、渠道、售後三管齊下。
產品上,因為非洲不同運營商之間通話很貴,當地用户傾向於辦理多張 SIM 卡,所以傳音堅持做支持雙卡的手機,最誇張的型號可以支持一機四卡。
還有一個在媒體報道上反覆出現的案例:傳音針對非洲當地人膚色黑的問題,做了拍照功能上的特殊優化。
上文提到的傳音控股副總裁阿里夫在接受騰訊《一線》採訪時説:“一般手機拍攝對於膚色較深的人種很難做到面部準確識別。我們通過蒐集非洲本地人的照片,積累大量的深膚色數據庫,創造性的針對非洲人物特徵進行訓練,利用機器學習開發深膚色五官特徵點定位,並做二次開發,提出首創的深膚色用户的美膚模式,幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片。”
渠道建設上,傳音選擇“從貧困落後的地方做起”,因為“這些地方,三星和諾基亞都沒怎麼當回事”。並且,傳音整合了當地散亂的經銷商網絡。隨着運營商補貼減少,經銷商網絡的地位越來越重要。
據《招股説明書》,傳音目前在非洲正是採取以經銷商銷售為主、以少量運營商銷售為輔的銷售模式。
值得一提的是,傳音對經銷商網絡管控非常嚴格,“主要採取預收款方式進行貨款結算”。據財新引援接近傳音人士的報道稱,傳音從創立之日起就明確“不能賒賬”的原則,並堅持“先收款再發貨”。
售後是外界不容易看到的部分。傳音進入非洲市場時,當地雖然有經銷商,但大多數都不具備售後能力。非洲消費者摔壞手機後無處維修,導致手機壽命很短。傳音收到當地用户反饋後,逐漸在當地引入售後服務的概念。
據南方日報 2016 年 7 月的報道,傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。“幾年來,傳音耗資數億人民幣,在非洲建立了86 個世界級售後服務中心和超過 1000 個售後維修收集點,擁有超過 1100 名專業的服務高級技術人員,目前已經是非洲最大的用户服務網絡”。
後來,傳音把這套售後網絡單獨做了一個品牌“Carlcare”,除了自身品牌的手機之外,還能為其他品牌的手機提供維修服務。
和波導一樣,傳音非常看重營銷。配合“農村包圍城市”的渠道拓展策略,傳音在非洲發起了轟轟烈烈的“塗牆運動”。
曾經深入非洲 6 國採訪,並參與創辦《東非瞭望》雜誌的李亞東在公眾號“非洲創業內參”一篇文章裏描述了這樣一幅畫面:從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,從肯尼亞的邊境小城到盧旺達的旅遊城市,只要有牆的地方,就少不了 TECNO 的塗牆廣告。“由於 TECNO 的塗牆運動,油漆生產成為非洲的熱門行業”。
除了塗牆,傳音還非常懂得利用名人效應。據財新描述,傳音的售後服務中心在肯尼亞首都內羅畢開張時,邀請來了當時的內羅畢市長奧姆維拉(George Aladwa)站台剪綵,盛況空前甚至引發封路。
當然,傳音也沒有放過非洲非常流行的運動——足球,於 2016 年 11 月和曼城足球俱樂部達成協議。在後來三個賽季中,TECON 都是曼城的平板電腦以及硬件合作伙伴。
在低價、本土化、強營銷三板斧作用下,傳音在非洲手機市場的銷量一路走高:2014 年出貨 4600 萬,2015 年出貨超 5000 萬,2016 年出貨超過 8000 萬。
據 IDC 數據,2017 年上半年傳音在非洲賣出超過 5000 萬部手機,其中包括 1100 萬部智能手機,超越三星成為非洲最大的智能手機賣家。2017 年和 2018 年連續兩年,傳音在非洲的出貨量都超過了 1.2 億,坐穩非洲手機市場一哥的位置。
新的增長點
雖然已經成為“非洲之王”,但傳音和大多數手機廠商一樣面臨着增長的煩惱。
非洲手機市場的競爭正變得越來越激烈,小米剛剛於 2019 年 1 月成立了非洲地區部,華為上一年開始更多關注低端手機市場,推出多款 100–200 美元的設備。
份額增長面臨強有力的挑戰,增加手機單價是另一條路,但這並不是傳音的強項。招股説明書顯示,2018 年傳音手機出貨量為 12428 萬台,手機業務貢獻的收入為 214.3 億元。經過計算,可知其手機均價約為 172.42 元。
IDC 的數據顯示,雖然傳音在非洲智能手機市場佔據了 34.3% 的市場份額,排名第一,但在銷售額方面,三星以 36.9% 的市場份額力壓傳音(20.2%)。
在搶份額和提高單價困難重重的情況下,傳音選擇在地域和品類上進行擴張。
2016 年,傳音宣佈正式進軍印度市場。印度不像非洲,那裏的市場早已是中國手機廠商必爭之地。華為、小米、OPPO、vivo、一加等廠商都相繼開拓了銷售渠道,有的還在印度設立工廠。
“印度市場目前已經算是紅海,競爭很激烈,再過兩三年,可能小品牌的生存空間越來越窄,如果我們現在不進去的話,未來可能就沒有機會了。”阿里夫 2017 年接受界面採訪時,表達了不得不做這件事的緊迫感。目前,傳音手機在印度市場佔有率為 6.72%,排名第四。
品類擴張方面,傳音正效仿小米打造一個生態鏈。第一財經引援一位業內資深人士報道稱,傳音手機發展遇到天花板,所以想拓展新業務,想法是做一個非洲的小米。
目前,傳音已經推出了 3C 配件品牌 Oraimo 和家電品牌 Syinix。
Oraimo 主要產品有智能音箱、智能手環、移動電源和藍牙耳機。據傳音《招股説明書》,Oraimo 的銷售已經成功覆蓋非洲、亞洲 30 多個國家和地區,現已成為非洲最受消費者歡迎的 3C 配件品牌之一。
而 Syinix 品牌下的產品包括電視、洗衣機、電風扇和空調。
除了硬件,傳音還在移動互聯網業務上發力。傳音旗下有 HiOS、 itelOS 和 XOS(傳音 OS)三個操作系統。 得益於智能手機出貨量的增長,傳音 OS 系統市場佔有率不斷提升。圍繞傳音 OS,傳音開發了應用商店、遊戲中心、廣告分發平台、手機管家等工具類 App。
此外,傳音還與網易等多家國內互聯網公司合作,覆蓋音樂、遊戲、短視頻、 內容聚合出海領域。
目前,已合作開發了 5 款月活躍用户超過 1,000 萬的 App。其中,音樂流媒體播放平台 Boomplay 月單曲播放量達 20 億次,擁有超過 4300 萬激活用户。新聞聚合類 App 在尼日利亞、肯尼亞、加納、埃及等國家新聞 APP 排名前 5,短視頻類 App 在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、加納等國家分類排名前 3。
本質上,傳音控股在非洲面臨的挑戰,正如同諾基亞10年前面臨的以蘋果和Google為代表的新生智能手機力量的挑戰一樣:當非洲過渡到完整的智能手機時代,“波導經驗”還能奏效麼?
傳音控股被大多數人認識,是作為一家在非洲稱王的手機公司。但來到非洲手機業務增長遇到瓶頸、又謀求上市融資的當下,傳音控股已不甘心只做“非洲手機之王”。
參考資料:
1.“手機出口王” 的非洲傳奇
http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2016-07/22/content_7567606.htm
2.傳音之秘
http://m.weekly.caixin.com/m/2015-05-08/100807426_all.html
3.揭秘傳音:非洲市場佔有 38% 去年全球出貨近 8000 萬
http://finance.ifeng.com/a/20170930/15706244_0.shtml
4.關於去年出貨量高達 5000 萬部的 TECNO,以及非洲手機市場的幾個小道消息
https://www.huxiu.com/article/162701.html
5.一線|傳音去年手機出貨量 1.3 億部 高管親述非洲稱王緣起
http://tech.qq.com/a/20180904/098977.htm
6.波導:“手機中的戰鬥機” 是如何失敗的?
http://wap.eastmoney.com/ScrollNewsCont.aspx?cd=20140606390783846&fs=1
7.2018 年非洲手機市場:傳音佔比近一半,華為增長 47.9%
https://www.guancha.cn/ChanJing/2019_03_18_494047.shtml