網紅食物的發跡史，就是一部成功的洗腦史_風聞

本文來源：大家  作者：宋金波

一

“嗨，傻瓜們，你們被牛油果蒙了！”

這話其實是我説的。愚人節前連續幾個微信公眾號都選牛油果做主角，諸如《中產階級水果進化史》啦，《牛油果：一個專屬於年輕人的保健品騙局》啦，皆爆款。看了下，它們要表達的，大概也都是這麼個意思：你們被騙了。

牛油果

看完這些文章，吃驚嗎？意外嗎？並沒有。反而有點點沮喪。

2009年，因為一個健康食品選題的關係，我瞭解過一些牛油果的知識。和上面那幾個“起底牛油果”的公號文所説基本一致，牛油果遠不像市場吹噓的那麼光明正確，它能登上大雅之堂完全是營銷的結果，説是騙局，也不為過。

從公號文引用的牛油果進口統計數據看，牛油果在中國發跡也是在那個時候開始的：“從2010年到2017年，我國的牛油果進口量暴漲了16000倍。”

對牛油果底細的“揭批起底”文字，與牛油果的發跡近乎同步，每年都有，各個平台，越往後越多。但是，這些文字，都湮沒在各種吹捧牛油果的軟文裏了。更早的不説，2017年4月1日，愚人節，一個網絡內容號就曾發佈過一篇《牛油果憑啥成為中產象徵？套路很深》，內容與今年的新品基本無差。

到2019年，這些內容還可以重新爆款，意味着儘管每年同樣的科普內容倔強地春風吹又生，實際效果是有如東風射馬耳，簡直連泡都沒有冒幾個。

市場裏的牛油果

揭示真相、追求真理、喚醒民眾的文字，永遠幹不過資本輕輕拋出的軟文，我這麼説，有沒有錯？

我甚至覺得，這些“炒冷飯”的公號文，和它們指控的牛油果又有多大分別呢？

轉念一想，從無人理睬到出現爆款，畢竟有個進步的指向。那些最早的枯乾堅硬的科普文，近兩年，已經捆綁了各種噱頭，比如“中產階級”“年輕人專屬”。

這些，我個人是不喜歡的。不準確，又好像本已很有營養很有風味的食物里加了媚俗的“調料”。

但讓更多人知道，幹掉軟文，難道不正是“調料”之功嗎？

**啓蒙、科普，是理工科思維。牛油果的發跡，是管理學範疇、社會學範疇，指望用理工科思維修理這些食品騙局，沒用。**就像2018年的“權健案”。受害者維權好幾年未果，到相關公號文爆款，才勢如破竹推進下去。你説是法律的勝利、科學的勝利，還是新媒體文科思維的勝利？

二

像牛油果這樣的網紅食品，有着悠久的歷史。

從夏娃迷惑亞當吃了蘋果以識別善惡，人類就對某些食物特別是一些水果蔬菜抱有特別的信任。

公元前3000年，埃及人給建築工人發放的福利中就包括大蒜，他們相信大蒜可以大幅增強體力。羅馬的一些名人狂吃捲心菜，認為有神奇療效。普林尼相信河馬的腳和嘴鼻部都能壯陽（啊，人類永恆的興趣點）。

也有一些食物曾經被懷疑是危險分子。它們中的很多都成功逆襲了，比如牡蠣、檸檬、胡蘿蔔、南瓜……特別是西紅柿，曾經長期被稱為“愛情的蘋果”（被認為具有催情作用），也曾被叫做“狼桃”（被認為有毒）。在多個國家都有人懷着必死之心嘗過它的滋味，後來又一度把它捧到神壇上。

歐洲最早關於西紅柿的繪圖（1542-1544）

1970年代，鱷梨蜜在美國已經成為一種相當高調的“時髦食品”。但那時更時髦的飲食，是“只吃不去皮的穀物和茶”——“自封的專家”發行的小冊子説，這種吃法可以治療多達80多種疾病，從闌尾炎到牙痛到麻風病。新澤西一位年輕女子照此飲食，一個月體重減輕了九公斤，但很快出現壞血癥狀，9個月後死於此病（不禁讓人聯想起那位將20餘種水果汁注入靜脈“養生”的湖南女子）。

“原教旨主義”的時髦飲食真誠地追求某種真實功效，卻揹負惡名，這一定讓銷售者們警醒，促使他們越來越謹慎地選擇準備捧紅的對象。

以食物之名入口的物事，從為了果腹到治病救人，是個龐大家族。好在牛油果及其同盟早就在各種營養學和食物史著作中掛了號，幾乎在任何一個相關領域的爭端中，都有它們和它們的“遠親”的存在。

這裏説的“遠親”，包括一些今天看起來匪夷所思的選項，從鴉片、番木鱉鹼、酒，到黏土。很多都和治癒有關，“吃土”在很多地方都被當做是良好的解毒術。

在《營養學：概念與爭論》一書裏，牛油果這樣的食品最有可能被歸入“超級食品”或“功能食品”門類。書中的“爭論”內容相當多都圍繞着這些食物展開。而早在1970年代就出版的《食物和營養》（收錄在《生活科學文庫》中），就有“時髦食物和騙局”專門的一章。

《營養學：概念與爭論》的中譯本

把這些五花八門的概念先放一邊吧。我們把與牛油果最近的家族，不管叫“時髦食品”還是“超級食品”，都暫且歸攏到一起，因為這些食品在網絡時代，無疑都會成為“網紅食品”。它們就是食品世界的羅斯柴爾德家族。

這個網紅食物的家族，有以下共同特點。首先，有着遠超出它們應享有的知名度和受歡迎程度；其次，經常被應用於超過它們自身效用的領域；第三，經常和騙局牽扯到一起；第四，至少在特定的時間和市場，它們有超高利潤；第五，它們中的大多數，都沒有紅到最後，花無百日紅啊。

在嚴肅的專業營養學書籍中，那些功能食品、時髦食品或超級食品的大部分“據稱”的神奇成分、神奇功效，一大半都被直接否定了，尤其是針對特定症狀的，比如竹筍的壯陽功能，或類似“健忘嗎？藍莓能提升你的腦功能”這樣的廣告詞。剩下一小半中的大部分，也是“查無實證”，如亞麻籽中木脂素類物質的作用。只有極少的一些，具有可以證明的功效，像大蒜抑制腫瘤發展。但是，這種效果可能需要食用相當大劑量，甚至多到對身體造成害處；而且，取得的這一點功效不僅可以從其他食物中很容易找到替代品，而且也很容易被另外一些不良飲食習慣抵消。

另外，所有這些“網紅食品”，都潛藏着某一種食品（成分）造成對藥品功效的破壞，或是其他風險，如大豆的植物雌激素可能會對乳腺癌不利，而葉黃素（甘藍、胡蘿蔔中富含）攝入過多可能提高吸煙者患肺癌的風險。

所以，即使對某些功能食品給予了最寬容態度的專業營養書籍，通常也都明確指出，真正的健康飲食只有一種，就是豐富的品種，並且根據個人體質予以調整搭配。壓根不存在什麼完全值得信賴的功能食品。

所有網紅食品還都有一個共同特點：絕佳的營銷。

**網紅食物的發跡史就是一部成功的洗腦史。****當然，所有成功欺騙了你的商品、思想、組織，都有成功的洗腦史，最明顯的是傳銷。**把你當聰明人的做法各有不同，把你當傻蛋的做法總是相似的。

一種潛在的網紅食品要成功洗腦，得做到以下幾點。

要點一，外來的和尚好唸經。起源地越遠越偏僻越好，一定要有陌生感，最好是沒開過光的品種。**遠距離和信息的缺乏讓編造一套完美的謊言變得可能。**在國內，就是要來自偏遠山區（蟲草），在世界，就要來自像秘魯這樣的地方，最好還有一些神秘元素，比如印第安人。想想瑪咖這種與蘿蔔無異的十字花科植物在中國怎樣迅速爆紅吧。人們不在意少數民族或印第安人的平均壽命有多短。藜麥、“蘇必利爾冰湖松針米”，也都是此類。

瑪咖

要點二，要有一套“科學”理論。科學雖然並不能當真，但不妨拿來用用。在“科學理論”的基礎上，要有一套好話術。最好是真真假假虛虛實實，讓人覺得你沒説一句謊言卻能達到目的。

要點三，該改名的要改名。鱷梨到牛油果是絕佳案例，櫻桃變成車釐子又何嘗不是。

要點四，要接地氣。充分利用市場中原有的迷信心理。好在全世界都有過對草藥、礦物藥的普遍依賴和崇拜。一定要儘可能開掘新的應用場景。牛油果一進入中國，就迅速成為上等狗糧的原料。接下來，早在2011年，一則流傳甚廣的網文，把中國傳統壯陽藥貶低一通後，讓牛油果排在了“真有效”的壯陽藥第一位。

要點五，反覆不斷做廣告，最好有足夠多的名人站台。天天講，頓頓看，理直氣壯，堅定不移。

需要指出，這種洗腦利用的弱點，深深植根於人性深處。它不是針對中產階級或年輕人這樣的特定羣體。比如我在東北曾經看到過“特產”的各種“籽兒”，黃瓜籽兒、南瓜籽兒、葡萄籽兒……打粉，喝，“有用！”價格談不上什麼“中產”，喜歡的多是老年。

它也不大受時代制約，瘋狂時代有之（觀音土和榆樹皮在某些時代也曾經成為網紅級食品），太平盛世有之。王小波也吃過尿醃的鹹鴨蛋。既然在美國都有那麼多荒唐的案子（美國人曾經把石油都當包治百病的良藥，銷路極好），德先生、賽先生，其實也做不了什麼主。

三

如果一定要説，那麼，催生網紅食品的深層動力，可能是人們未能得到滿足的健康需求和公共服務不足之間的矛盾。我不確定這是不是可以部分解釋，網紅食品在中美這兩個國家更為風行，而在福利更好的北歐國家，怪力亂神的網紅食品就不怎麼得勢。

所有社會都有對社會醫療保障的基本需求，但焦慮感愈強的社會，可能更容易病急亂投醫。

從這個角度來説，網紅食品特別是某些“保健食品”的流行，是“蠢”與“惡”的合謀——或許太苛刻，那麼換一種説法，是信息不對稱下的無知與資本對利益追逐的合謀。在《營養學：概念與爭論》裏，這樣形容超級食物的興起，“一邊是提供某種一用就靈的‘藥品’的現實需求，一邊是儘快掌握這些人的嘴巴、心靈的需求”——所謂“急功近利”，正是如此。

不要小看這種一拍即合的動力，在很多時候，這就是一個社會里巨大的政治動能。美國之所以那麼多保健食品也不怎麼管，懶得兩邊得罪人，説不定也是個因素。揭穿騙局，説不定還被你想幫的人罵。

魯迅説過個故事：“從前西洋有一個國度，要在非洲造一條鐵路。頑固的非洲土人很反對，他們便利用了他們的神話來哄騙他們道：‘你們古代有一個神仙，曾從地面造一道橋到天上。現在我們所造的鐵路，簡直就和你們的古聖人的用意一樣。’非洲人不勝佩服，高興，鐵路就造起來。”

所以，**十年間的默默科普，比不上加了調料的網紅爆款文，有什麼想不通的呢？**要讓人聽話，珍惜羽毛、捨不得手上沾髒泥巴，不加點調料不利用人心弱點，是不行的。這些爆款文，也肯定不如人家一網紅大V喊上一嗓子：“這牛油果是美帝國主義資本家來蒙我們錢的，咱能忍不能忍！？”

哪兒講理去。

現在看，牛油果走下神壇，成為大眾食品，是遲早的事，就像在美國和日本已經發生過的那樣。總要給一條生路，畢竟，牛油果沒那麼好，但也沒那麼差，作為一種日常食品，還是很合格的。至於作為美容用品或壯陽食品……既然黃瓜片和牛鞭也在使用，既然同樣無用的蜂蜜阿膠也還在紅，也不要對牛油果過於挑剔了吧。

不知道為什麼，此刻我對牛油果有了某種兔死狐悲的同情之心：畢竟一個願打一個願挨，也是難得。儘管我知道，這樣一種同情裏面，藏着深入骨髓的危險。