15年，中國視頻的野蠻與荒蕪_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

夜幕降臨，繁星滿天，從太平山山頂俯瞰，兩座摩天大樓在維多利亞港兩岸交相輝映，彷彿架於海灣之上的一座門廊。

來香港觀光的遊客，少有人不被這夜景震撼。新鴻基是香港地產紅利最大的受益者之一，這兩座隔海相望的璀璨大廈就是它的勳章。從競標買地，到設計施工一條龍，到自持出租，維多利亞港兩岸的地標建築帶給了新鴻基源源不斷的財富增長。

郭家、李家這樣的香港豪門背後，是全流程、標準化的樓宇製造能力，是任由自己拿捏的定價權。這種能力在任何一個行業都彌足珍貴，視頻行業也不例外。

BAT沒有入局前，視頻行業的散兵遊勇們從沒萌生過參與整個流程的想法，也沒有生產好內容的能力。定價權更是無從談起，無論面對的是版權方、廣告主還是用户，整個行業山頭林立、盜版叢生、只能燒錢度日。

當然，視頻這種“全民業務”競爭太激烈，燒錢的問題一直保留至今。但最早是帶寬費用，後來是天價版權，現在是內容製作成本，總歸是在進步。

在BAT接管比賽後，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻無疑家底最殷實，逐漸掌握市場，重新制定了行業規則。撇開短視頻和直播形勢不談，國內的長視頻網站從學習YouTube到學習Netflix，終於探索出了自己的路。

饑荒

2004年，賈躍亭已經基本擺脱了去年剛到北京時的手足無措。

但每天坐在掏了大半身價買來的寶馬轎車裏，賈躍亭仍然得絞盡腦汁尋找商業合作。很快，因為承接運營商的業務，賈躍亭接觸到了互聯網，開始涉足主流媒體業務。這一年，原國家廣電總局連下三道號令，為視頻網站拉起了准入門檻，樂視和新浪等少數幾家獲得運營《許可證》。

中國專業的視頻網站，始於2004年。賈躍亭在這裏埋下了一個深深的伏筆，又一頭扎回通信行業裏繼續掙錢了。張朝陽也在這裏埋下了一個伏筆，搜狐視頻成了視頻網站的“黃埔軍校”，廟雖小卻走出了不少大佛。

2005年情人節，三名PayPal前員工創辦YouTube，國內土豆網、PPTV、PPS相繼在這一年問世，酷6網、56網、六間房等等視頻網站如雨後春筍般冒出，初步構建起中國網絡視頻的格局。2006年，一則消息越過大洋並迅速在國內掀起風暴，YouTube將其品牌和所有67名員工作價16.5億美元，賣身Google。

一方面，從文字到圖片再到視頻是大勢所趨，用户有上網看視頻的需求，寬帶的發展也為這種需求提供了可行性；另一方面，YouTube的完美案例擺在眼前，16.5億美元（非現金）買下YouTube的Google，在短短几天內市值升高了20多億美元。

身為YouTube創始人之一的陳士駿，後來寫了一本書《20個月賺130億》。若非這本書寫的晚，國內視頻網站的風潮只怕還會更洶湧。短短時間內出現的300多家視頻網站，讓在線視頻分享模式大行其道。

更早之前，用户想要觀看電視或者電影，唯一的辦法就是先下載，再用播放器打開觀看。正是因為寬帶的發展，和流媒體緩衝效果、解碼效率的提升，視頻進入了在線觀看的時代。這才有了從客户端的工具性質的播放器，到在線的平台性質的視頻網站。

工具是很難掙到錢的，無論是搜狗輸入法還是暴風影音；但視頻網站卻可以賣廣告，最不濟也可以學習YouTube在線視頻分享的模式，想找投資還是不難的。雖然在當時，看其他用户分享的剪輯視頻或是自制視頻，並不是國內用户的最大需求。

YouTube上，有教人化妝做菜的姑娘，有街頭惡作劇的小夥，有電影鏡頭的鬼畜，錄好的遊戲視頻，以及後來鳥叔的“江南Style”。這些YouTube上有的，國內的視頻網站都可以有，八仙過海各顯神通，視頻網站創業路風起雲湧。

入局

土豆網是YouTube模式最早的踐行者，王微領先多數同行近一年，在2005年就進場拿到了投資。這一年誕生的先行者，還有PPS和PPTV。PPS的上線時間只比土豆網晚兩個月，創始人張洪禹生病住院這幾十天，是跑馬圈地的黃金時間。

比他們早一年成立的PPTV（別名：PPLive），沒能趕上這種在線視頻分享模式。當然，成功路千條，理想第一條，姚欣要的模式早在2002年就已經註定。那年，姚欣念大三，很想看世界盃，華中科技大學脆弱的校園網又“不負眾望”的癱瘓了，姚欣只好翻牆到校外擠着看電視直播。

雖然忍着窩囊看到了比賽，但少年“報送華科”的好勝心驅使姚欣時常留意怎麼解決這個問題。基於P2P傳播方式的BT技術，進入了這個80後少年的視野。普通下載是“分大鍋飯”，人越多越慢；BT下載是“抱團取暖”，人越多越快。BT是下載，那換成在線觀看呢？

2004年，又是一場足球賽，逼得華科學子“重操舊業”翻起了牆。在讀研一的姚欣果斷休學，瞞着父母開始創業，目標自然是網絡電視直播，思路嘛自然是P2P對等網絡。姚欣在華科校園裏，敲出了這全球首款網絡電視直播軟件。

P2P這種用户之間直接相互傳輸數據的模式，用在PPTV上顯著解決了網絡帶寬不夠分的問題，反而觀看人數越多越流暢。藉着直播超級女聲等節目、世界盃奧運會等比賽，PPTV一度佔據P2P流媒體60%的市場份額，即使賣身，買家也是同樣鍾情於體育比賽的蘇寧。

姚欣這種異類畢竟是少數，多數視頻網站還是認準copy to China這條路子的。YouTube模式這麼好，焉有不學習之理，在二次元這個細分領域，A站誕生了。但是這家號稱“寧願倒閉也不收用户一分錢”的公司，顯然低估了視頻行業的燒錢程度。

這個2016全年財報營收71萬，虧損1.46億的奇葩公司，在視頻行業裏毫無還手之力。優質的UGC內容，至少在二次元領域的的確確有着國產YouTube一般的風采，以用户體驗為核心的運營理念也確實給A站帶來了短暫的繁榮。

這個首先將彈幕引入國內的情懷聚集地，孵化出了鬥魚，裂變出了B站，最終被快手全資收購擁入懷中。講點往期文章裏的題外話，商業化、老用户、新用户這個三角悖論，往往只能滿足兩個，長跑的企業尤其需要警惕。A站、微博都曾有過這個問題，但因為選擇不同，微博二度逢春，A站人到暮年。

另一個在視頻行業走偏的人是劉巖。在投行工作期間，因為參與新浪的融資上市，他結識了新浪早期的靈魂人物王志東。之後劉巖逐漸發現王志東這種大佬尊重他，是倚重他背後的機構，而不是看好他的能力，於是選擇離開投行創業。

在王志東被新浪踢出局後，兩人合作戰鬥了四年。信奉to C模式的劉巖，和王志東鬧了分歧，離開成立了六間房。六間房，可以説是最典型的學習YouTube模式的中國玩家。靠着《一個“饅頭”引發的血案》等惡搞原著的視頻，在短期內坐過視頻分享網站的頭把交椅。

這種殊榮帶給六間房的，不是盈利，而是危機。普通市民開玩笑，“流量沒關，一覺起來房子歸了運營商”的確是玩笑，但對於企業來講，卻不一定。受限於網絡發展，用户看到的是清晰度和流暢度的問題，企業看到的則是天價帶寬費用。

即使當時的視頻大多隻有幾兆、十幾兆，但依然讓劉巖招架不住。君不見，QQ這種文字為主、圖片為輔的應用，都差點因為流量太貴被馬化騰甩賣了，更何況是視頻這號銷金窟。劉巖只好和同期做視頻的古永鏘、李善友商量對策，最後六間房轉型做了秀場，多年後直播行業大火，六間房還和花椒重組，圓了上市夢。

以上所述企業，雖然各有各的風采，也各自都有了不錯的歸宿，但從模式上來説，不是視頻創業的大道所在。最起碼按創業熱度和受眾基數來講，只能算是下乘武學。既學習YouTube的模式，又依照國情本土化，才是copy to China的正確打開姿勢。

賽跑

視頻網站的一號敵人，始終是燒錢。

跟劉巖一起商量怎麼挺過燒錢買帶寬的古永鏘、李善友算是踏上了視頻創業的大道。這兩人來歷相近，都出自張朝陽的搜狐。2005年，加盟搜狐五六年的前CFO、搜狐總裁古永鏘離職，不久創辦了優酷；2006年，搜狐高級副總裁李善友離職創辦酷6網。

按照現下流行的説法，他們做的東西，原型應該就是個內容分發平台。李善友一本正經的搞了個收益分成系統，要把廣告收益與上傳視頻的網友共享。這當然是很正統的內容分發平台的打法，甚至今天的直播、資訊等內容平台依然是這樣做的。

但李善友或許人如其名，注重原創UGC、收益分成、發起反盜版之戰都算得上善舉，卻並不能帶領酷6網從殘酷的行業戰爭中存活。酷6網成本這麼高，李善友養不起，只好在2009年賣給了盛大陳天橋。有了彈藥的酷6最終成了國內第一個登陸納斯達克的視頻分享網站。

美夢到此為止，一切勝利的喜悦都會在失敗時，化身為雙倍的苦澀。陳天橋起初將李善友引為知己，大讚其價值觀和理想。但很快，陳天橋也燒不起了，決定為酷6換個成本低的路子，由此和李善友爆發矛盾，李最終出局，兜兜轉轉成了混沌大學的校長。

李善友離開酷6前，最後一次演講時説最困難時想被人一槍斃了了事，還説在企業危難時逃跑的老大不值得追隨。他把自己作為一捧熬乾的藥渣，因此要在酷6上市後離開。可惜，最後酷6股價一跌到底，慘淡退市，李善友被稱為“唯一贏家”。

和酷6同樣虎頭蛇尾的視頻網站，還有一個叫56網。中國互聯網四大門户，搜狐、網易、新浪、騰訊，拋開最晚入場的騰訊視頻，現在還沒被提到的就剩網易了。56網創始人周娟，曾在網易任職6年，2005年離職創辦56網後走的也是網友原創視頻分享的路子。

56網在2006年成為中國人氣最旺的視頻分享網站，用户飛速增長的同時，也捱着天價寬帶成本的折磨。當時視頻行業曾一度是56網周娟的天下，2007年搜狐又跑了一個高級副總裁王建軍，也是一頭扎進了視頻網站創業大軍中，他投奔的就是56網。

熟悉博客、輕博客和微博發展歷程的朋友應該清楚，幹內容這一行審核是生命線，美團王興、錘子羅永浩都是栽過跟頭的。2008年一次視頻審核失誤，讓56網被“拔了網線”，雖然僅僅閉站一個月，但是人氣流失殆盡，之前付出的一切都白白替行業教育了用户。

一次失誤，葬送了周娟打下的所有優勢，56網再也沒能站起來，此後被人人網收購，又被轉手賣給了搜狐。2008年，瓜分了56網用户的土豆網和優酷網成了行業巨擎，本以為視頻戰事能暫告一段落，誰料搜狐又有一位高級副總裁離職了。

龔宇早在2006年就和李善友討論過視頻行業的前景，從搜狐離職後，他短暫加盟中移動旗下的12580，任總裁兼首席運營官。在百度想要進軍視頻行業時，傳聞遞到李彥宏手上的候選人名單足有百位，最後龔宇脱穎而出，甚至帶着自己的投資入夥。

2010年1月，百度宣佈CTO李一男離職，加盟12580任CEO；百度投資組建視頻網站奇藝，龔宇任CEO，之後品牌升級為愛奇藝。伴隨着初創企業的洗牌和巨頭入場，視頻行業進入新的階段，帶寬成本逐漸降低，版權費用即將迎來天價。

洗牌

在愛奇藝辛苦籌建，騰訊視頻還沒入場時，視頻行業裏玩家其實已經不多了，格局也開始明瞭起來。優酷和土豆這對宿敵領跑行業，爭着趕着上了市。

文章開頭説過，王微創辦的土豆網是國內的第一批視頻網站，比優酷更早。此後，土豆網幾乎步步領先優酷，就連提交IPO申請也比優酷早6天。但王微的前妻楊蕾突然跳出來，用離婚官司打斷了土豆網上市進程，改寫了一切。

具體的故事坊間早有流傳，結果無非是土豆後來上市比優酷晚了9個月，被拉開了差距，市值只有優酷的四分之一。大勢已去的土豆，被優酷100%換股合併，王微傷感離場。就像他曾獻給楊蕾的小説《等待夏天》，以自殺描寫結尾，充斥着不甘和無奈。

優酷和土豆合併的2012年，影視作品網絡版權已經屢創天價了。這時候，樂視早早埋下的伏筆起了大用。當網絡視頻之爭爆發時，其他網站都在花錢做推廣搶用户。花錢買帶寬留住用户，而樂視卻反其道而行之，開始購買版權。

説回視頻網站早期，從YouTube學來的UGC模式，從一開始就身材走樣了。這批精明的創業者們，很快就意識到用户自制的視頻，在大洋這一側並沒有良好生長的土壤。如果不碰影視作品，是很難談的上競爭力的，所幸當時國內盜版橫行，也沒誰計較版權的事。

通俗的做法是，網站利用UGC模式的便利，自導自演註冊了用户賬號，把盜版的影視作品上傳到網站就算了事。當時的用户，也沒有今天的覺悟，即使是一首沒拿到授權的曲子火了，也能幫翻唱者患上抑鬱症，反倒是被免費陷阱矇蔽，痛斥一切收費行為。

總之，影視作品的版權乏人問津，樂視用白菜價買下了大量版權，還收穫了一票製片方的友誼。當視頻網站之間開始相互起訴，爆發版權大戰後，版權採購成本飛速躥升，製片方賺得盆滿缽滿，樂視也把早年囤積的版權分銷給各大網站，在同行燒錢鉅虧時持續盈利。

在樂視依託版權積累，展開版權分銷業務時，優酷和土豆曾是其最大客户。作為日均訪問人數墊底的視頻網站，樂視卻吸着其他艱難求存的同行的血，大張旗鼓的盈利並帶動着公司市值節節攀升，這引起了行業內的普遍不滿。

偏偏樂視食髓知味，不斷加大對版權的採購力度，不但要負債融資，還拿到銀行開出的鉅額授信。這一舉動明擺着是要加註版權分銷模式，於是優酷和土豆牽手的消息適時傳來，雙方合併後的資源共享大大緩解了版權需求，遏制了樂視。

效果立竿見影，到了2013年，樂視版權分銷業務排名前三的客户就變成了迅雷、騰訊、愛奇藝。愛奇藝能後發制人，迎頭趕上搶跑四五年的優酷土豆，龔宇總結的重要原因是：錢，砸錢。

曾經主打P2P下載的迅雷，能第二次衝擊上市成功，迅雷看看功不可沒。但在版權日益規範的視頻行業中，迅雷也無力支撐這種資金壓力，在2014年上市成功後果斷棄車保帥，放棄了迅雷看看。

值得一提的是，P2P這種自誕生之日起就伴隨着爭議的傳輸技術，是一切版權的天敵。對於這種傳輸技術，國內外用户一致叫好“no share，no music”“好人一生平安”，弄死了唱片業的P2P，在視頻行業裏的代表就是快播。

“涉黃”的快播沒能逃脱制裁，法庭上辯護人稱舉報人為樂視，引發了報復性行為。受此波折，連樂事薯片都無辜躺槍，被憤怒的網友爆破了官微。

定江山

作為行業領跑者合併的產物，優酷土豆獨佔市場35.5%的份額，不但遙遙領先第二名，甚至還有了與版權方議價的資格。

但這種議價權很快就被撕得粉碎。行業裏有了新的攪局者，愛奇藝和騰訊視頻有百度和騰訊撐腰，顯然不出手則已，一出手就要建立門檻。這道門檻從哪兒來？最簡單的辦法就是買斷優質內容，無論是電影、電視劇還是綜藝節目。

早期視頻行業幾百家網站上演羣雄逐鹿，固然熱鬧非凡，但也足以證明這個行業准入門檻之低。在BAT夯實了搜索、電商、社交的大本營，並且都拿到了移動互聯網的船票後，在線視頻成為新的兵家必爭之地，BAT悉數入場。

優酷土豆尋求併購，古永鏘本來是傾向騰訊的。當時方案是像放棄電商一樣，騰訊視頻被併入優酷土豆，再由騰訊成為大股東。時任騰訊副總裁孫忠懷飛到香港，保下騰訊視頻的獨立發展。優酷土豆最終委身阿里，視頻網站形成新格局，BAT各執一子。

樂視這個“中間商”，曾經乾的就是先買斷，再多次分銷賺差價的生意。但在視頻新格局下，優質內容紛紛被買斷，造成的新問題是版權購買趨於飽和，不管是因為買不起還是買不到，視頻網站都必須踏上自制內容的道路。

身為視頻網站裏的老江湖，搜狐視頻在自制內容方面也頗有心得。其早期作品《萬萬沒想到》和《屌絲男士》都是低成本製作，靠新鮮感和噱頭成為爆款，收益頗豐。此後，搜狐視頻一直反響平平，即使張朝陽親自掛帥，也沒能從老部下古永鏘和龔宇手裏討到好。

出自樂視網老闆娘之手的《太子妃升職記》，反倒成了經典的爆款網劇案例。網絡小説IP、顏值取代演技、刷屏營銷手法，都是熟悉的配方。當然，顛覆式的創作題材和情節安排，也都為這部劇加分不少。

優愛騰三家視頻網站中，只有優酷土豆起源於視頻創業早期，整體風格有YouTube的影子，也一直有內容分發平台的基因，因此沉澱了不少用户原創視頻，頗有些長尾效應。

愛奇藝和騰訊本來起步就晚，還有B站、短視頻、直播搶奪用户生產的內容，長尾效應是斷然指望不上的。從基因上來講，它們也和YouTube相去甚遠，反倒是和Netflix有些類似。比如愛奇藝，就常常被冠上“中國奈飛”的頭銜。

在起步階段，愛奇藝曾走了些彎路，學着搜狐做了個首部自制劇《在線愛》，還請了從良後的蒼老師出山。2013年，Netflix一億美元製作成本的《紙牌屋》第一季播出，受到政界、消費者、資本市場的一致追捧，讓優愛騰眼前一亮。

如果説，小打小鬧的自制劇，只是將視頻網站從天價版權費中解脱出來的過渡產品，那麼大製作的影視作品，無疑才是通往未來的康莊大道。

通過在內容上下功夫，優愛騰不但能相互競爭，更能奪取電視台的觀眾，把在線視頻的蛋糕做大。而BAT為此付出的，則是每年數百億的內容製作成本。

愛奇藝能被視為國產奈飛，顯然是有兩把刷子的。僅《延禧攻略》一部電視劇，就為愛奇藝帶來了1200萬的會員，並藉着這部劇拿下全球電視劇熱搜榜第一，出口到世界各地。但這並不意味着形勢大好，反倒是證明了Netflix的路子，依然走不通。

好的現象是用户的付費意識的確覺醒了，會員人數增長迅速；不好的現象是，這些會員增長有一部分來自愛奇藝和京東打通的會員體系，受益有限；其次國內視頻會員收費遠低於Netflix，愛奇藝會員雖多，卻還得靠廣告收入補貼成本，犧牲了用户體驗。

最後，即使京東PLUS會員的年人均消費金額是非PLUS用户的9倍，但這不意味着權益互通結束後的這部分會員，會像長期續費的Netflix會員一樣，在愛奇藝續費。國內三大視頻網站並駕齊驅的格局，決定了優質內容的分散，導致了會員忠誠度低。

無論如何，競爭依然得繼續， IP資源、內容製作是不變的競爭維度。騰訊手中的閲文集團收購新麗傳媒；愛奇藝孵化的愛奇藝閲讀正與慈文傳媒展開合作；阿里文學雖不景氣，但阿里影業卻投資了“昔日老大”華誼兄弟抄了近路。

或許，當優愛騰掌握了從文學IP、內容製作、平台播放的全流程後，不再有所謂的“中國版XX”的説法，而是能自成一脈呢。

終

美國電影協會，地位類似於國內的廣電局，正式接納Netflix成為好萊塢“六大”之外的第七名會員。Netflix用慣常的大成本、高質量、一次性放出的原創劇，已經徹底改寫了美劇的產業格局，於是轉頭又攻入了美國電影業開始新的征程。

甚至不久前Netflix又放出新劇《愛，死亡和機器人》，探索系列短片的劇集形式，整季總時長兩小時左右，大獲成功。

內容製作能力是基本功，探索其他模式是新武學，無論是短劇集還是豎屏劇，總比炒情景喜劇的冷飯強。