把瓜子賣到泰國去，洽洽就能打破自己的瓶頸嗎？_風聞

作者 | 誾睿悦

在泰國東北部的烏汶府，王崢終於和“大哥”見上面。跟電影裏演的一模一樣，“大哥”只是一個代號，他們見面的地方位於泰國和老撾的交界，而大哥手邊還放着一把槍。

從自我介紹開始，王崢挨個介紹手中的貨，同時請大哥驗貨。如果對方感興趣，再談具體合作方式。如果未被打動，王崢會退一步提出些看似有風險的優惠條件，比如寄賣，先進店銷售，賣出後再結賬。

面前的這位大哥依舊無動於衷，語氣嚴苛。

王崢失敗而歸，但他沒有放棄。他看到這位大哥的店內擺放着許多中文繁體的“義”字書法，王崢四處打聽，得知這“義”原來是其父親的名字。大哥祖上是從潮汕移民來泰國的華裔。王崢便去了潮汕，找到當地的書法協會會長寫了一副“義”，裱起來，方方正正地搬去大哥那。

終於，大哥買下了他的貨——來自中國的洽洽瓜子。

在泰國出售的洽洽瓜子。

錯失機會的洽洽

這個故事發生在2013年，是洽洽瓜子進入泰國市場的第5年。作為從中國而來的市場拓荒者，這樣的經歷對王崢來説已算是平常——在泰國，一些城市化進程較慢的地區，零售資源通常都掌握在一些當地有權有勢的大哥手裏，要在他們地盤上賣瓜子，就必須他們點頭。

隨後，不僅是這些地區，洽洽也成功攻破了泰國隨處可見的便利店7-eleven。2018年，洽洽泰國業績增長300%，並開出了洽洽首座海外工廠。洽洽想讓瓜子從泰國輻射到整個東南亞地區，也讓熱帶的零食回到國內，反哺亟待多元化發展的洽洽食品。

洽洽選擇出海，與國內瓜子遇到的挑戰有關。

瓜子生意的門檻不高，街邊水果店老闆空出半邊鋪位也能賣上好幾種瓜子。這是一個競爭激烈的市場，不僅有洽洽，還有傻子、真心、正林、三胖蛋等區域大品牌，還有後來的互聯網品牌。

中國食品工業協會數據顯示，線下堅果炒貨品類其整體市場集中度僅為6%。

洽洽推出的山核桃瓜子

這個行業比得是綜合實力，洽洽的確是這裏面的佼佼者。

產品上能率先發明煮制瓜子，後來又開發了山核桃味等風味瓜子（雖然這立馬被其他品牌模仿）；渠道上既能抓住城鎮市場的夫妻店，又會與海底撈、名創優品等企業合作進入餐飲和最新的零售渠道；營銷上還想出過開箱收禮的點子，在每箱貨裏放上1-50元不等的現金，立馬吸引經銷商爭相補貨，銷量迅速上升。

但這抵不過瓜子本身的衰弱。

瓜子是個新鮮度不高的品類。東吳證券的研究報告顯示，食品用葵花籽行業的需求已經多年穩定在90萬噸上下，而且消費升級並沒有驅動包裝化率的瓜子大幅提升，換句話説，行業角度上，瓜子似乎並沒有藉由此輪消費升級煥發二春。這與洽洽的年報數據相呼應，從2014年，洽洽的瓜子業務就基本陷於增長停滯狀態，營業額穩定在24億至25億區間。

更重要的是，替代者正以前所未有的速度取代瓜子。

2011年左右，有—大批互聯網和新興堅果品牌湧出，靠多樣的堅果產品，實惠的價格、互聯網式的營銷方式迅速打開局面，並一反線下市場的鬆散常態，形成了三隻松鼠、良品鋪子、百草味為首的互聯網堅果三巨頭。

2014年，這三家互聯網品牌的電商銷售額平均增幅超過218%，排名第一的三隻松鼠當年營業額達到11億元，第三的百草味也有4億元。憑藉多年積累，洽洽當年的收入還有31.13億，但增速卻只有4.18%。

堅果對瓜子有很強的替代性，同樣能享受剝殼的快感，並擁有更豐富的口味和營養元素。而且堅果類休閒食品一般極少加工，保留了原材料很大一部分的營養，符合健康趨勢。2016年，中泰證券股份有限公司的研究員胡彥超在研報中寫道，“根據我們的測算，葵花子的收入規模在堅果炒貨市場的佔比從60%以上下降到25%左右。”

把瓜子賣到泰國去，冬陰功味？

如果中國市場已經擁擠不堪，那麼把瓜子賣到國外呢？

事實上，世界大部分地區，都有嗑瓜子的習慣。在美國，瓜子的最佳消費場所是棒球賽。棒球運動員會在比賽時直接塞一滿口的葵花子，對，不剝殼，以保持嘴唇的濕潤，他們還會互相拋灑大捧大捧的葵花籽，像一種神秘的祝福儀式。在越南，瓜子則與當地另一種特色產物——咖啡，搭配到了一起。

洽洽打算把瓜子賣到這些地方。

洽洽的副總裁王斌向界面新聞介紹，洽洽2002年左右便制定了出海計劃，先從有瓜子消費習慣的東南亞開始，一步步向北美擴張，再進入對瓜子相對陌生的西歐市場。人羣上，也是從海外華人羣體，一步步擴張至當地人。

現在，出海計劃進入第13年，洽洽已經進入了40個國家。這些國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名，除了葵花籽，還有南瓜子，喀吱脆薯片等產品。海外版的口味以經典款香瓜子（五香味）為主，近年也增加了山核桃味、焦糖味、薑汁味等在國內賣得不錯的味道。

洽洽在泰國推出的產品廣告。

以泰國為代表的東南亞地區主打的是椰香味。洽洽曾經想為泰國市場單獨打造冬陰功味，但這需要專門研究配方，如果最終只能供應一個市場，對洽洽而言成本太大，最終作罷。

其實海外產品的成本都不小。洽洽為海外產品單獨設置了工廠，每個國家的產品都是專線生產。這是因為每個國家對食品的標準不一樣，符合中國標準的食品並不一定被海外接受。這意味着洽洽需要為每個國家制定針對性的配方。東南亞的一些國家就排斥甜味劑，洽洽已經花了一年研究能不能加入其他植物類甜味，最近他們正嘗試用羅漢果替代。

而且，目前洽洽海外的瓜子產品全部是國內生產，漫長的運輸過程中，瓜子極易受潮。解決方式是採用外面塑料，中間熱封層，內部鍍鋁的三層包裝，鋁是金屬，可以很好的隔絕氧氣和水分，但即便這樣，包裝內還是要充入氮氣保鮮。

扭轉乾坤的7-Eleven

從2015年起，洽洽海外市場營收每年都保持至少20%的增長，2016年，洽洽海外市場營收甚至同比上升48.58%。當然，這與其海外市場基數小，營業額攀升較容易有關，但對急於找到第二增長點的洽洽而言，這已經是個值得振奮的機會點。

洽洽進入泰國的早期，是委託當地經銷商發展市場。這些最初的經銷商將重點放在當地夫妻店和區域零售商上，但進入當地主流系統才是關鍵，而排名第一的對象只有一個，7-Eleven。

泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營，截至2017年6月已經有至少10000家門店（而截至2017年中國只有2300多家），幾乎佔據泰國零售業的半壁江山。7-Eleven在泰國定位為社區超市，覆蓋幾乎一切生活必需品——泰國人平均一日要進入兩次。

泰國7-Eleven

​但進入7-Eleven的難度很大。

在國家標準之上，泰國7-Eleven對入場產品還有另一套更細緻的標準，包括產品品質、包裝調性、品牌能力，乃至貨架上的位置。對於洽洽這樣的外國產品，7-Eleven還要求把通過政府規定可合法售賣的認證標識在包裝上——印刷位置也需要符合7-Eleven規定。

而且泰國7-Eleven雖然品類齊全，但它對每個品類的sku有嚴格限制。在洽洽進入前，7-Eleven的瓜子品類已經有2個本地品牌，幾乎飽和。如果洽洽要進入，意味着要淘汰一個本地品牌，而當時這些本地品牌的業績都不差。

因此當洽洽首次接觸7-Eleven時，並未收穫對方太多的信任，他們沒大聽説過這個中國品牌。洽洽決定改變在泰國的銷售方式，與當地經銷商緊密合作，集中資源攻下7-Eleven。派中方員工入泰，按要求更改產品內容和包裝，反覆介紹品牌和提供試吃，講解盈利能力。

而講一萬遍不如看一遍，洽洽直接將泰國7-Eleven的採購主管邀請至合肥，帶他參觀工廠，讓公司各部門主管輪番上陣做簡報，希望他們明白這個中國品牌做瓜子“不是在玩票”。

耗時大半年，7-Eleven終於鬆口讓洽洽先上架一個sku看看效果。

曼谷7-Eleven貨架上的洽洽瓜子。

送皮衣，扮可憐，差點還送了命

不足以掉以輕心，洽洽需要足夠的“本土化”。在泰國最佳的促銷時間潑水節，大批泰國人會驅車返鄉，洽洽便派人在當地加油站派發試吃品——沒有什麼比車上的無聊時光更能吸引人打開一包瓜子。

抽獎更是一個放之四海而皆準的促銷方式，但比起將iPhone設置為頭等大獎，一件真皮夾克可能更能吸引泰國城鎮地區的消費者。而在越南，獎品是金項鍊。

與當地人接觸是一個有趣的事情。洽洽的中方員工李柳鋭會去街道向泰國人面對面推銷瓜子，當表明自己的中國身份時，這些信奉佛教的國民往往會拿出最大的善意——他們覺得一個外國人背井離鄉來泰國實在可憐，要大力支持。

洽洽在泰國推銷

不過泰國人的節奏也比較慢，喜歡享受生活，一些中方員工眼中稀疏平常的事情，在他們眼中會絕對的很繁重。當地員工中傳聞有一個洽洽的泰國卸貨工，花兩小時，才卸下一車貨，中途還至少去洗了三次澡。一般這個時間是可以卸掉好幾車的。

危險也無處不在——李柳鋭一次去南部的村莊推廣瓜子，入住的當晚，當地的政府反對派炸掉了酒店附近的一家7-Eleven，他們險些丟了性命。

幸運的是伴隨着7-Eleven近幾年在泰國的瘋狂擴張，洽洽成功進入更多市場，在泰國逐漸站穩腳跟。目前洽洽在泰國7-Eleven已經上架4個sku的產品，並擠掉了當地的大哥牌瓜子。2018年，洽洽泰國的業績增長300%。

只賣瓜子，洽洽遇到了瓶頸

不過，洽洽海外市場佔比一直不高，經營近20年來，營收依舊只佔集團總額的5%-7%左右（而它的目標是佔到30%-40%），2018年半年報中的海外佔比還同比下降2個點。包括泰國，業績也是在2018年才有顯著增長。

王斌對此的解釋是之前海外市場並未精細化運作，“像撒胡椒麪一樣”。他解釋此前海外市場的運營主要是外貿模式，即洽洽只負責供貨，將銷售和運營交給當地的經銷商進行，“市場參與度不高。“

但洽洽面臨的問題，並不是出海就能夠解決的。

其實洽洽也明白這個道理。早在2013年，洽洽就在財報中提出休閒食品行業多元化、高檔化趨勢明顯，但公司產品品項不夠豐富，傳統產品佔據主導地位的問題。

財報顯示，洽洽的瓜子業務佔據公司至少70%的份額。2014年，洽洽也通過設立子公司的模式，在廣西、安徽等地建設樹堅果原料基地，並推出過一款以碧根果仁為原料的撞果仁系列產品。這款產品與當時的互聯網三巨頭產品十分相似，不僅同樣走萌系營銷路線，也同樣在線上銷售。

洽洽撞果仁

但這個產品並未收穫理想中的效果。且不説它推出時的2014年，互聯網堅果三巨頭已經形成，留給洽洽的市場空間並不多，單説價格就差一大截。洽洽京東自營店顯示，40g撞果仁的售價在20元左右，而三隻松鼠400g裝的山核桃，只要45-50元，價格在洽洽的四分之一不到。

更何況2014年，洽洽才剛剛成立電商公司，而那時其他的互聯網品牌已經在做影視植入、耗資千萬請流量明星造話題了。哪怕到現在，洽洽的互聯網渠道都沒有發揮效力，財報顯示，2017年洽洽電商渠道僅佔總營收的5.45%，2018年半年報中則是6.99%。

另一方面，洽洽當時把更多精力放在與瓜子無關的休閒零食上，但除了一款叫喀吱脆的薯片，你幾乎沒有聽説這些產品：啵樂凍果凍、E·大粒牛肉醬、洽洽豆乾、怪U味怪味豆。財報顯示，洽洽食品果凍業務兩年虧了2000萬元，牛肉醬業務也陷入困境。

王斌對此的解釋是這些產品與主業瓜子的跨度太大，“不是説多元化是錯的，只是應該要圍繞主業進行創新，不是什麼都做。“業界則認為洽洽是在用做瓜子的思維做零食，營銷方法和渠道都比較老套。

渠道轉型、業務調整，洽洽步步錯失良機。反映到財報上，則是公司2013年至2017年收入一直處於低速增長狀態，甚至從2016年開始，洽洽食品的營收增速連續兩年出現下滑，淨利潤也連續遞減。

二十幾年形成的綜合優勢，不至於讓洽洽立馬跌落，但留給它的市場機會也的確不多了。

最終，洽洽想要在中國擴展業務，而泰國反而可以幫它

現在，泰國洽洽有個更重要的地位，他將在今年6月迎來洽洽海外的第一家工廠投產——它更重要的意義是可以反哺國內，幫助洽洽開展它的多元化策略。

洽洽在2017年推出了戰略產品每日堅果，並在2018年決定將公司定位從“領先的瓜子企業”轉型為“領先的堅果企業”。對比瓜子，堅果場景豐富，種類和營養也更多樣，不僅是休閒零嘴，還可以滿足早餐、送禮等需求。

但堅果不比瓜子，在原料採集上更依靠國外。目前中國流行的各種堅果中，除了松子與核桃可以國內生產，其他品類均依賴於進口。在原料被國外上游資源壟斷下，中國堅果企業的利潤並不高，並要承受時不時的貿易摩擦。

每日堅果

而在海外建廠，可以方便洽洽直接接觸當地原料資源，就地生產和製造，降低成本。目前中國市場上的堅果品牌眾多，將各種堅果小包裝混搭的品類，也幾無任何技術含量。洽洽作為這兩年才進入的後來者，通過在原料和生產上掌握更多主動權不失為獲取競爭力的一大方式。海外基地也能成為信息收集中心，讓國外的零食動態即時傳回國內。

洽洽在堅果業務上投入眾多，除了佈局原料基地，還與分眾傳媒及中石化戰略合作，發展推廣和零售渠道。

王斌坦言，堅果業務還在成長期，正需要投入大量市場費用。洽洽2018年半年報顯示，公司營業收入18.7億元，同比上升17.14%，而營業成本也花了1.3億元，同比上升18.56%。同時因為泰國工廠的建立，在建工程期末較期初則增加了44.08%。不過堅果業務的增速也很高，營收1.99億，佔公司總營收的10.66%，相比去年同期增長142.65%。

現在堅果也要賣到國外去。一個好消息是，中國和外國人在堅果喜好上可能互為替補，比如，海外版的每日堅果可以把蔓越莓和藍莓，替換成枸杞和姑娘果：”國外人認為枸杞和姑娘果是超級食物，賣得特別好，反而在中國賣得好的藍莓和蔓越莓，他們覺得很普通。“王斌説，“在中國枸杞多少錢？在美國枸杞多少錢？價格能差5到10倍！“

現在李柳鋭正在與泰國7-Eleven洽談，希望將每日堅果也送上貨架。瓜子業務幫堅果疏通了渠道，但能否成功上架還是要從頭商量。

而要讓泰國消費者像認識洽洽的瓜子一樣認識洽洽的堅果，又需要另一段故事了。

（界面新聞）