為什麼説下沉市場正在從價格戰變成價值戰_風聞

2019 年，註定是下沉市場的洗牌之年。

下沉市場的魅力在於，它幾乎是從無到有地托起了新的想象空間與增長點。正如在阿里京東基本盤依舊穩固的前提下，依然容納下了市值近 250 億美元的拼多多。

不過，出來混終究還是要還的，經歷了野蠻生長後，最終都要重回價值軌道。一度風頭最勁的拼多多，最近便遇上了一連串的考驗。先是財報受到質疑迎來股價暴跌，再是官方公告“公然支持商家刷單”引爭議，最近更因為“蘋果疑似叫停經銷商供貨”再上熱搜……

不過，這些還不是最重要的，種種跡象表明，中國最資深的電商品牌淘寶**，已經悄然入主下沉市場****，伴隨着一顆顆淘系種子的生根發芽，行業洗牌已經啓動。**

在 3 月的灰度測試引起熱議後，淘寶的“便宜好貨”特賣區於 4 月 2 日正式上線。只需要在手淘App 中搜索相關品類，便會在結果主頁的“天貓”與“店鋪”之間出現一個名為“便宜好貨”的新 TAB，展示價格明顯低於“全部”和“天貓”的特賣商品。

 

基於“極致性價比”的最大亮點，入駐特賣區的條件相當嚴格。

據淘寶官方披露的招商材料顯示，：商家需承諾“90 天最低價”，並簽署全場包郵、正品保障、48 小時發貨、7 天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾。

相應地，加入特賣區的商家們也將享受平台的流量扶持，以更低的運營成本和獲客成本，更快地觸達淘寶數以億計的目標消費人羣。

儘管如此，深諳電商規則的商家們還是用腳投票，證明了淘寶這一玩法的價值所在。

“雖然是定向招商，仍有大量沒有收到邀約的商家打電話來問，公司安排了一百多人支援，還是忙不過來。”淘寶特賣區項目組工作人員曾表示。

淘寶終於“開竅”了？其實是時機終於成熟了。

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電商邏輯的轉變

中國電商十幾年，發展脈絡從未脱離零售的核心邏輯——“流量成本”。

消費者對於“多、快、好、省”的追求從未改變。但在電商蠻荒時代，商家對於試水電商抱着“吃螃蟹”心態，使供給與需求一度處於不對等狀態。

寥寥幾頁商品，滿足不了快速崛起的商品需求。知乎上有個“十年前(2005~2008年左右)在淘寶上交易是怎樣的體驗？”的提問，至今已經有 700+ 回答，無一不是對當年撿到“外貿原單”“外銷正品”的懷念。

 

但本質而言，消費者享受到的並不是商家主動讓利，而是在“人找貨”時代，流量成本自然可以忽略不計，最終成功為消費者建立起“網購更便宜”的認知。

如今網購相比實體更貴了嗎？並沒有，時間與價格你總得選一邊。

但規則的健全與競爭的激烈，更高的搜索排行權重成為商家必爭，的確帶來了流量成本攀升並反映到價格中，但也從某種程度上淘汰掉了實力不濟的低質商家。

外加 2015 年時，淘寶啓動大規模打假，以及京東拿下拍拍後決定關閉 C2C 業務。這與線下零售落子時講究的“金角銀邊”沒什麼不同，坐落於 CBD 的商業綜合體吸引大牌入駐，街邊小店則以價取勝。

站在消費者角度，這本質上是一個降低決策成本的過程。

但一個必須承認的事實是，儘管淘寶京東們完成了供給升級。但本質上，下沉市場中價格敏感型消費者的商品需求並沒有消失，低端供應鏈更沒有消失。隨着智能手機的普及，這部分消費市場更是逐漸成熟。

換言之，並不是拼多多“開拓”了下沉市場，而是下沉市場需要滿足真實需求的電商平台。

當然，對於老玩家們而言，複製一個“拼多多”並不難。

比如早在兩年前，京東就“克隆”出了一個京東拼購，甚至在去年底的組織架構調整中，宣佈成立了拼購業務部，不過至今未掀起什麼浪花。

 

在傳統格局中從未佔到便宜的蘇寧，似乎決心更大。不僅在去年就將旗下的拼團電商“蘇寧拼購”獨立運作，更是“入鄉隨俗”都玩起了刷牆。至於效果，懂的人自然懂。

 

 

這波“下沉電商潮”熱度之高，哪怕一貫紮在內容分發的頭條也曾推出“值點”蹭了一波熱度。

至於“跟風者”們為什麼都沒起得來，不少人歸結為少了微信的扶持，真是這樣麼？

同為被扶持對象，京東、同程們並沒有因為微信的導流，一躍成為各自行業的第一。其背後的核心原因在於，微信內部導入的流量有明顯“無目的性”。

何為無目的性？一個簡單的邏輯，用户如果需要購物、旅遊，第一反應並不是打開微信找答案，而是直接找到對應的平台。但這一屬性，對於以“秒殺/特賣”等遊戲玩法為主的拼多多，則更為契合。這一點從企鵝智酷發佈的購物習慣數據中，也有直觀反映。

 

換言之，一方面，解決不了“無目的性流量”的來源，所以跟風產品往往失敗，這是“無目的性”用户心智的必然；另一方面，傳統電商玩家升級後的供應鏈已經略高於下沉市場，也使其面對拼多多時競爭力不足。

所以，拼多多式玩法的確解決了流量成本的問題，但也為拼多多埋下了隱患。

2拼多多的困局

拼多多很有可能不是最終的勝利者。

其一，社交電商是個“偽命題”；

如上文所言，微信的“無目的性流量”的確與拼多多有一定天然契合。但場景的矛盾卻是改變不了的。不只是拼多多，所有頂着社交電商頭銜降生的產品，無一不在面對後勁不足的窘境。

且不説，動不動讓人“砍一刀”對於社交體驗的傷害。就算裂變玩法的確成本低，但流量成本並沒有消失，而是轉嫁到了人脈關係作為背書。從人性角度而言，購買行為意味着一次變相的擔保，自然對品質管控有更高訴求。

其二，“消費升級”才是永遠的主流；

快手宿華就曾表示，與快手用户重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鵝智酷的數據報告也證實了“跨界重合”這一説法：

 

值得注意的是，代表“用户重合數”的折線有一個明顯放緩的趨勢。背後的原因其實很好理解：

普通人囿於成長環境、教育背景、職業性質、社交圈層等因素影響，內容需求標準並不會在短時間內有所提升；但小吃零食、日用百貨等處於需求金字塔底端的標準則會不斷提升。

所以，五環內人羣總以“消費降級”的視角來看待拼多多，但站在真實的用户角度而言，拼多多其實確實有“消費升級”的成分。以往下沉市場主導者是眾多小雜貨店、夫妻老婆店，價高質次極為普遍。傳統電商們的“慢半拍”的確給了拼多多紅利期，但收入不斷提高大趨勢下，下沉市場用户再次跨過拼多多並非不可能。

其三，下沉市場用户的低忠誠度；

歷數拼多多的獲客路徑，無非三點。一是燒錢營銷，二是低價，三是補貼，但這三種路徑獲得的用户實際上很容易流失。

梳理拼多多的品類可知，小吃零食、日用百貨是其優勢品類。為什麼呢？

低單價低品牌需求，所以試錯成本低，對質量的容忍程度也更高。當然，低價產品，對應的用户忠誠度也就更低。

一個極好的例子是，當年“虧錢賣”的樂視手機橫空出世，一下子將小米的銷量打掉了一大半，直到第二年小米拿出差異化明顯的 MIX 才緩過一口氣。

而拼多多的增長困局甚至已經體現在財報中。

今年 3 月，拼多多發佈 2018 Q4 財報。其中，2018 年 Q4 新增買家較 Q3 環比增長僅為 18.2%。成本中的營銷費用繼續飛漲，效率卻大幅走低，直接引起了市場的看空，導致拼多多在財報發佈日暴跌 17%。

更蹊蹺之處在於，拼多多並沒有像阿里/京東剛上市時以“季度GMV”披露業績，而是以奇怪的“12個月GMV”作為對外口徑。以 2018 Q3 和 Q4 為例，最終比單季度算法的絕對值分別高了 154% 和 71%。

拼多多的焦慮可見一斑。

3淘寶特賣區背後的下沉市場佈局

要看懂淘寶為何“忍”到現在佈局下沉市場，我們首先需要看這麼一個問題。

拼多多那些“失去的用户重合度”去了哪裏呢？

答案是淘寶。

易觀報告顯示，已經有 72.4% 的拼多多活躍用户同時使用淘寶；智能數據服務商超對稱科技（SST）則分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘寶用户；

同期，數字經濟智庫 DE Thinktank 進行的網民調研數據顯示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘寶。而這一數字在 2017 年底時還僅為 46%。

 

換言之，四分之三甚至更多的用户同時使用淘寶已經是一個事實。

在我看來，重合度是傳統玩家與拼多多“正面剛”的基礎，這是其一。

正如我在上文談到“消費升級”才是永遠的主流。任何產品普及，一定是先有低成本試錯方案的市場教育，隨後才有個性化的訴求。十多年前的淘寶是這樣，兩年前的拼多多也不例外。

阿里巴巴 CEO 張勇在接受媒體採訪，談到對拼多多的看法時就曾説：“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用户好了。”

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其二，回到商業的本質，價值決定價格的邏輯是不會變的。

從 66.7% 的卸載用户流向淘寶，到四分之三甚至更多的用户同時使用淘寶是一個現象，背後的動力是下沉市場用户需求的不斷升級。

 

 

而值得注意的是，消費者不僅關注重點回歸到質量和品質本身，更在物流與服務方面提出了新要求，與之相對應的口碑和評價、品牌知名度的關注也在提升。

這背後反映的是，下沉市場不僅消費觀不斷成熟，更迫切需要降低決策成本。

所以，實際上在特賣區上線前，淘寶已經有了成熟的計劃：

3 月 21 日晚，阿里巴巴旗下營銷平台聚划算宣佈全面升級為“阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平台”，未來要孵化 1000 個全球產業帶，引爆 30000 個品牌，為滿足消費者的新需求持續升級供給側。將通過數字技術的應用，幫助供應鏈提高效率，降低成本，不僅讓消費者得實惠，也讓商家有錢賺。

需要畫一下重點的是“品牌”，這不僅是下沉市場升級的需求，亦是真正形成忠誠度的必然。作為綜合性電商，淘寶的優勢在於有能力服務不同層次人羣，滿足不同類型的需求。這源於淘寶的龐大生態，也是淘寶強勁的數字化能力的保障。

其三，阿里啓動的農村戰略已經完成基礎設施搭建

比如當年提出的“千縣萬村”計劃，計劃在三至五年內投資 100 億元，建立 1000 個縣級服務中心和 10 萬個村級服務站；而菜鳥網絡的廣泛佈局，則是針對下沉市場急需提升物流體驗，為淘寶的切入構成了護城河。

 

一條線看下來，不難理解淘寶為何在這場“下沉電商潮”興起如此之久才正式出手。

與“克隆”拼多多的其他玩家不同，淘寶憑藉高達 7-8 成的用户重合量，順勢承接了升級而來的下沉市場消費者。同時，基於已有的物流售後等已經形成平台優勢，進一步發力供應鏈。以規模效應撬動產品競爭力，最終以此實現降維打擊。

為什麼説“下沉市場的電商故事才剛開始”？畢竟，當用户已經重合後，拼多多以往的優勢還剩下什麼呢？

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