翟菜花：豪賭式的冰淇淋哲學：新氧能否打造出醫美行業的"瘦鵝"？_風聞

愛美之心人皆有之，隨着社會經濟結構從温飽向衣食住行消費轉為更加多樣化需求的娛樂化時代，醫美行業作為有關“美”的直系產業之一迅速發熱，得益於人口紅利，我國的醫美行業迅速增長，市場規模目前已躍居於世界第二位。

而在眾多醫美從業者中，有媒體報道，2019年4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司正式向美國證券交易委員會（SEC）提交招股説明書，擬在納斯達克上市，承銷商為德意志銀行和中金公司，代碼為SY，有望成為醫美領域第一股。

醫美行業是如何在數年間成為新興藍海？新氧選擇在此時上市又有何利弊？

宏觀紅利與消費心理的賦能：微整形開啓“少量多餐”時代

醫美行業的發展離不開宏觀大環境下的賦能，一方面得益於人口紅利與收益能力的加持，另一方面依託於用户消費心理的轉變。

中國互聯網之所以能有如此體量與發展速度，很大程度上源於人口眾多，人口多就意味着流量大、需求多，在整體社會從PC轉移到智能移動終端時代，幾乎每個人都是可供開發的全新需求體。同時隨着國民經濟實力進一步加強，用户購買力激增，這些都刺激了醫美行業的飛速發展。

消費升級所帶來的消費意識的提升，讓用户對娛樂、悦己方面的消費能力得到解放。如今的用户更加的年輕化，自從2016年之後，90、乃至95後開始湧入醫美市場。年輕用户本身對於這類事物的接受能力就比較強，而這部分年輕用户，大多都經歷過哈韓風氣嚴重的時期，對於看慣了韓國人造美男、美女的年輕用户來説，對整形的接受程度自然就比較高。

而且隨着微整形的發力開始，進一步減輕了用户的心理負擔，微整形不用開刀、手術時間短、恢復快等特點，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用户大感“相見恨晚”，同時，由於這種微整形成本低、風險低，要進行的整形內容也比較小，一般的用户羣體也容易接受，就使得其消費更加高頻，頗有一種“少量多餐”的味道。

同時，微整形醫療機構所需要的場地小，醫護人員精簡，也不需要很多繁雜、大型的醫療器材，在運營上成本較低，即入局成本低，容易形成商業復刻，也因此迅速擴大市場，成為規模化的爆款項目。

也正是在這種宏觀大環境下，醫美行業發展態勢猛進，根據德勤醫美報告顯示，中國醫療美容市場2017年規模為1760億元，年均複合增長率40%，同時每年整形人數超過1000萬，更有機構預測2019年中國醫美市場規模將達8000億元。

去百度化搜索引流模式：UGC破局檸檬市場

雖然國內醫美市場已然成為新興藍海，但醫美行業的發展也並不是一帆風順的，其行業發展在模式上存在硬傷。

醫美行業雖然也是典型的雙邊市場，但與電商、外賣等行業有着不同的屬性，舉個例子，去電商平台消費時，用户的購買目標很明確，一般也為衣食住行方面的快消品，對價格有一個正確的預估。但醫美涉及到醫療層次，很多服務需要動刀動針，對於大多數用户而言一知半解，這種信息不對稱就使得醫美行業成為了一個明顯的檸檬市場。

對於很多不良醫美企業而言，這種信息不對稱就成為其惡意盈利的環節，這些黑診所單項服務的質量不及正規企業，價格卻普遍高出正規企業三倍，根據《2017中國醫美行業黑皮書》統計顯示，中國黑診所數量已超60000家，是正規診所的6倍，非法醫美已成醫美行業發展最大阻礙。

同時這種明顯的信息不對稱也嚴重影響到了醫美企業的獲客環節。一方面出於對惡劣環境下診所方的不信任，另一方面醫美畢竟需要動刀動針，用户決策週期長，考慮的點也更多。

這些因素使得醫美在營銷推廣上很難處理，獲客成本居高不下。如今國內醫美機構成功獲得一個消費客户的成本在6000元以上，甚至有的企業70%的資源都用在了獲客上。而醫療美容在經歷了從報紙雜誌上的廣告到百度競價排名，再到到線下美容院的層層導流等，一直在獲客端急的焦頭爛額。

可以説如何解決檸檬市場、優化獲客端的精準度成為制約醫美行業發展的關鍵點。

而如此高昂的獲客成本也意味着在獲客端可以推敲的空間就更大，天花板更高，也因此像新氧、更美等醫美企業成為了B2C中間的服務者，以尋找新的獲客方式生存，而這個去百度化的新獲客方式就是社區。

在社區模式下，使得用户拜託了一貫的平台搜索模式，轉向為社區UGC的分享傳播，可以更有效的讓企業競爭從對搜索端的高價投入轉為對用户端服務、質量、口碑的競爭，對行業發展起着積極地作用。

同時社區導流的形式在轉化率上更強，從單純的商品交易，變成基於社區信任感、參與感的交易轉化，比起直接商品經營的形式更加有温度。而且在此基礎上也能使得長尾產品、非標產品擁有更多展示與轉化的機會。

而且社區粘性比起搜索而言更強，對於醫美領域的復購有着更深層次的賦能。羅振宇之前一直在強調要從流量思維向超級用户思維轉化，深耕細作，提高用户質量，加強用户深度鏈接。基本算是為流量為王的時代畫了一個句號，但也側面説明了在固有用户身上深耕的重要性。

而整形，尤其是微整形，一直以來有一個“上癮”的説法，某些用户體驗過一項後，很容易便會接受下一次。比如你整了鼻子，可能會覺得臉頰不搭，再整臉頰，瘦了肚子之後，會覺得腿太粗不搭，再去整腿，以此類推。

在社區賦能下，用户在固有環境中的復購率極高，有媒體報道，在更美平台上，二次復購率達到了93%，在新氧平台上，二次復購率為92%，購買6次以上的用户佔比也達到了27%。

可以説新氧、更美等平台向企業能夠飛速發展，乃至上市的局面，離不開社區在獲客端的效能。隨着隨着每個會員在社區留下的數據記錄逐漸積累，平台們可以進行基於大數據的個性化推薦與會員管理，更為精準化的UGC推送，最終從C端用户去解決檸檬市場的問題。

醫美“瘦鵝”自帶的“系統BUG”

所以説新氧能發展到上市的程度離不開醫美大環境的賦能以及社區在獲客上的突破，但在如今整體資本呈現出頹勢的寒冬期，上市真的是最佳選擇嗎？

從去年起，整個互聯網商業都迎來了一定程度的資本寒冬，無論是電商、汽車、智能硬件等產品類還是出行、影視、遊戲等服務類，各行各業都出現了或多或少的資本頹勢，許多行業的融資數量與比率都得到了一定程度的下降，在此時新氧選擇上市，不免有些逆風向而行。

台灣著名企業家王永慶曾經提出過冰淇淋哲學，是説冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭，也叫“瘦鵝理論”，源於其當初頹勢買瘦鵝，養肥在賣的經歷。

**在商業競爭中，行情永遠是一個捉摸不透的點，有漲也有跌，有繁榮也有蕭條，抗壓能力也一直是一個企業是否能長遠發展的重要指標，一個企業想要做大做強，必須學會在逆境中求生存。**新氧此時上市也許也具有這樣的一絲意味，想要去做醫美行業的“瘦鵝”，等到熬過如今的寒冬期，必然取得第一股的市場紅利。

但醫美的“瘦鵝”似乎並不是這麼好當，其本身的屬性就意味着這將會是一個高風險的職業，就好比當時BAT之中，普遍認為百度是風險最高的企業，TMD中風險最高的企業是滴滴一樣。

拿滴滴來説，本身涉及到的出行領域就存在安全事故的存在，這一點並不會因為滴滴的模式怎樣變能夠制約的，這是一個涉及到普遍的出行交通的問題，並不是一家企業能夠完全根治的，因此想去年滴滴事故頻發，其實這類事件之前在出租車領域就屢見不鮮了，只不過通過滴滴，通過互聯網進一步放大了，對滴滴影響極深。

而醫美行業本身就有醫療的屬性，且本身整形就不是一個百分百成功或者滿意的服務，這類行業本身就自帶的風險性對於企業發展而言就是一個難以根除的BUG，就好比去年的美年大健康無證上崗事件的致命影響一般，有關醫療健康的時間很容易一次性把用户的安全性閥值降到最低。

正如前面所説，如今的醫美黑診所眾多，再加之用户端的UGC主導，一旦有比較嚴重的醫美事故，在紅旗原則下，做為平台方的新氧、更美等都難辭其咎。

而且這一點會在成為上市企業後被無限放大，對於上市企業而言，對重大事項必須進行披露，即使是在不瞭解真實情況下也要如實披露尚不知情。這種信息披露對於任何一個企業都是一次嚴重的考驗，其中藴藏着許多的商業紅線，一旦處理不慎，可能迎來的就是故事的崩盤。

所以對於新氧而言，雖然看似招股書中的形式一片大好，但在普遍的資本寒冬以及醫美領域自帶的“系統BUG”下，這隻醫美“瘦鵝”的上市之路必須要謹慎。上市是一把雙刃劍，第一股的同時也意味着置身於行業風向標的首位，一旦真的陷入負面漩渦，也將會是第一個被衝擊的目標。

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