翟菜花：運動市場中的“她經濟”_風聞

近年來，女性作為一個重要的消費羣體，推動經濟效果非常明顯，所以”她經濟”越來越受到重視。“她經濟”早已不是新名詞，早在2007年8月由教育部公佈。據數據顯示，中國女性勞動參與率超過70%，成為世界第一。隨着女性經濟獨立與自主，其旺盛的消費需求與消費能力對消費潮流的影響也日漸明顯。

國泰君安研報數據顯示，我國25-40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導。中國女性的龐大消費力量早是商家的必爭之地，在女性羣體中尋找增長機會，也已成為運動品牌商、體育行業零售企業的共識。

女性悦己意識覺醒，體育消費市場迎來新機遇

在人們的傳統印象中，男性比女性更喜愛運動，也更喜歡購買運動裝備。但伴隨着全民運動健康熱潮，年輕人運動健身意識提高，越來越多的運動方式不再受性別限制。同時，隨着中產女性財富的不斷提升及自我意識的覺醒，越來越多的女性加入到運動健身的行列中，在消費時，她們更願意忠於本心，取悦自己。所以體育消費市場也迎來了新的商業機會，吸引眾多商家重點佈局女性消費市場。

在營銷上，越來越多的國外知名運動品牌開始做鼓勵普通女性運動的營銷。例如：2014年，耐克發佈了Nike Women戰略，宣佈正式進軍女子運動市場，2015年耐克推出“Better for it”系列視頻故事，講述女性在初次運動時，最終如何堅持下來的故事。阿迪達斯2016年啓用帶有運動健康標籤的元氣女神張鈞蜜作為代言人，並在宣傳片中展示在健身房或者拳擊台上揮汗如雨的女性。2017年底彪馬在上海舉辦以“你就這樣”新女子精神為主題的拳擊訓練體驗活動，鼓勵女生通過運動訓練突破自我等。

除了做鼓勵普通女性運動的營銷，這些運動品牌巨頭也不遺餘力地在產品和服務上做佈局。例如：2017年10月，耐克宣佈旗下5000家門店新設女性專賣區“pant studios”；2018年4月，耐克推出名為“Nike Unlaced”的線上女性專賣店，提供更多的尺碼範圍和創新鞋款。

在針對女性用户的營銷、產品服務多方面的不斷努力下，各大運動品牌商的營收也隨之不斷提高。例如，根據耐克截止2020年的五年計劃，女性產品的營收目標是從57億美元增長到110億美元，佔據總營收的兩成以上。據耐克最新的第二季度財報中，目前女性產品的營收佔比已經達到23%，超過耐克整體的增長比例，提前完成既定佔比目標。

**在2018年天貓“雙十一”期間，阿里體育自營店鋪數據顯示，女性在購買體育用品總量方面，比2017年提高了10個百分點，佔到當日購買體育用品人口總數的43%。**麥肯錫全球時尚指數預測，2019 年運動裝備的增長率將達到6%-7%，繼續上一年的優異表現，在所有時尚類別中一枝獨秀，且高於時尚行業整體3.5% -4.5%的增長率。

從運動品牌商和電商平台的銷售數據來看，男子運動市場經過長期的開發已經很難找到新的利益增長點了，而女性市場可以幫助商家找到新的利益增長點，女性體育消費市場將成為運動品牌不可忽視的重要細分領域。

掘金女子運動市場，用時尚與運動擦出火花

女性消費已經成為中國消費市場的主力軍和重要的增長點，2019年女性消費市場規模預計是4.5萬-5萬億元左右。未來十年，有數據稱全球女性消費將達到18萬億美元。這意味着，“她經濟”仍有着巨大的發展空間。

“她經濟”在體育運動領域中的重要性不言而喻，在運動市場發展較為成熟的美國，女子運動市場成為整個運動市場增長最快的細分領域。據調研公司數據表明，2017年，女性消費佔美國運動服飾銷售總額的62%，這得益於女性運動健身漸漸成為一種時尚、健康的生活方式，並且女性經濟地位和可支配的收入不斷提高。

運動市場中女性消費的崛起，也不斷衝擊着快時尚和其他時尚產業。以女鞋為例，時尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百麗國際、達芙妮國際降幅較為顯著，市場佔有率下降近5%，而運動女鞋市場則呈現完全不同的光景，自2013年開始運動女鞋集中度逐步提升，龍頭企業如耐克、阿迪提升幅度顯著。

隨着運動風的風靡，這也讓運動鞋的浪潮有愈演愈烈的趨勢，在網紅或者明星的種草下，個性時尚顯精神又潮的運動鞋，逐漸成為了大家爭相購買的對象。在今年3月份，jordan天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運動鞋”的抽籤預約，就有30多萬天貓用户報名參與這雙售價1399元粉色AJ的“搖號”。

球鞋通常是廣大直男們的命根，但一雙女款球鞋卻引來30多萬人的搖號，在微博上關於搖號買AJ的話題閲讀量超過200萬，可見女性運動市場的爆發力越來越不容忽視。

在對女性消費者搜索運動鞋款式偏好的報告中可以看出，搜索度高的球鞋大多有着好搭配，時尚度高，實用性強，品牌識別度高等特點，這些款式的鞋子，在各大運動品牌商的推波助瀾下，變成了潮流必備單品。這些時尚型的運動鞋的風靡，一邊對時尚女鞋企業有着較大沖擊，一邊卻給YOHO、毒、NiCE等APP帶去了更多的交易機會。

據移動大數據平台QuestMobile發佈的報告報告顯示，而從消費價值看，女性仍然佔據互聯網消費主體地位，購物慾望強烈，以毒APP為例，女性用户已經超越男性用户，打破了人們對於毒APP 直男偏好的慣常印象。

綜上，“她經濟”的崛起在深刻影響和改變着體育產業的設計、生產、銷售以及市場走向和消費取向。

“她經濟”助力國潮崛起

在消費升級的大背景下，消費者消費理念由物質性消費向精神性消費過渡，時尚觀念也在升級，對於服裝鞋子的購買需求從功能消費走向符號消費。在符號消費的階段，自我表達慾望很強烈且注重個性的年輕人更看重品牌所代表的文化和身份，所以近年來，潮牌風愈刮愈烈。

一直以來，耐克和阿迪達斯牢牢佔據中國體育運動市場前兩位，中國體育運動品牌李寧、361°、特步與安踏在2012年集體進入業績下滑和模式調整階段，這種困境由李寧在2017年打破。2017年，在阿里巴巴集團攜手紐約時裝週合作“China day”秀場上，衞衣胸口方正的四個漢字“中國李寧”出盡風頭，2018年李寧又登上了巴黎時裝週，兩次大秀，讓全世界都見識到中國運動品牌和時尚的完美結合。這也奠定了李寧成為中國傳統體育品牌潮牌化最佳代表的地位。

體育運動品牌與潮牌聯名的案例一直屢見不鮮，受李寧成功轉型為潮牌的影響，一些新興的國產運動品牌甚至直接給自己打上潮流標籤，安踏則通過收購國際品牌來完成轉型，例如收購百麗旗下斐樂，將定位為“高端運動時尚”的斐樂多次亮相各大時裝週，打造成中青年羣體最喜歡的運動潮牌之一。

在這些國潮崛起背後，女性消費者的力量不容忽視。女性在穿運動服時會講究顏色搭配，穿起來好不好看、合不合身，而男性是怎麼舒服怎麼穿。正是因為女性對運動品牌的審美要求，加上女性熱愛在社交平台曬照分享，所以促使了越來越多的體育品牌開始走潮牌路線。在《2018潮流人羣運動鞋消費趨勢報告》中顯示，潮流先驅女性消費者超過六成。

當越來越多愛美的女性開始運動，她們在運動裝備上的花銷也逐漸趕超男性。高端研究服務機構FT Confidential Research的報告顯示：每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣1141元，男性消費者的同期支出則是1081元，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性。

受益於“她經濟”力量的崛起，最近一年多，市場上的國潮玩家越來越多，而他們瞄準的是更廣泛意義的潮流。去年5月，國產女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭宣佈完成4000萬元A輪融資，據悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年後就實現了10倍的同比增長，2018上半年則實現了7.7倍的同比增長。

無論是國內品牌還是國外品牌，都在往“潮牌”的方向靠攏。在潮流時尚文化帶動下，本土消費品牌或將迎來爆發期。定位以潮流時尚為主的新興小眾運動品牌不斷湧現，這意味着體育運動市場仍存在尚未挖掘的市場空間。

據《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，有78.2%的消費者常購買國貨，其中68.5%的消費者認為國貨更實用。國潮儼然成為當下一種年輕時尚的生活方式，是個性化消費時代所需要的。在購買人羣的消費力和消費觀念升級下，這將成為國潮發展最好的時代。而對於國潮品牌，要想和美潮、日潮比肩，還需要在品牌營銷、推廣、運營、銷售渠道等環節多做優化。

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