中介機構何以存在？_風聞

編者按：為什麼消費者有時需要信任在線市場（online markets）的中介？儘管有人斷言在線市場最終將完全實現去中介化，但中介機構目前仍然在網絡市場中保留一席之地。本文試圖從消費者對在線市場缺乏信任的角度來理解這一現象，揭示最終導致消費者對在線市場缺乏信任的因素以及中介機構在其中扮演的角色。

這是社論前沿第S1264次推送

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01引  言

網絡市場由在線買家和賣家組成，他們參與網上交易各種產品和服務。一般來説，在線市場提供了一個總體的制度結構，為涉及各種供應商提供一個交易場所。總體而言，進入壁壘和互聯網的開放性導致了網絡市場特定的低效率。這種低效率源於匿名賣家、不透明產品和不透明流程。面對低效率帶來的消費者信息受損，消費者往往依賴於中介機構。已有一些研究表明，中介機構可以重塑消費者信心，提高買賣雙方的交易效率，並提供與有效市場相關的機制。

本文探討了網絡市場中的中介如何重塑消費者不確定性和信任機制。試圖回答以下問題：在線市場是否存在某些固有的低效率，從而引發消費者的不確定性？這種不確定性會降低消費者對網絡市場的信任嗎？最後，中介機構如何恢復消費者對在線消費的信任。

02

研 究 假 設

作者從匿名（缺乏對賣方身份的瞭解），缺乏產品透明度，缺乏流程透明度（缺乏對監督和執行銷售或合同的基礎交易流程的瞭解）三個方面着手來驗證網絡市場的低效率。

在線市場依賴於使用網絡作為技術介導的黑盒子，為了方便起見犧牲了元素透明度。消費者可以知道供應商的名稱，或者甚至知道IP地址，但是可能對供應商的信譽或真實身份的可靠性不能完全把握。

**假設1：**隨着對在線市場匿名感知的增加，消費者對市場的不確定感知隨之增加。

考慮到產品透明度，消費者可能瞭解到產品的多個圖像，但仍然不知道這些圖像未透露（或故意偽裝）的屬性。例如，消費者不確定所購買的產品是否與產品的在線展示所推斷的一樣有吸引力或有益。

**假設2：**隨着對在線市場產品透明度感知增加，消費者對市場的不確定感知隨之增加。

消費者可能對交易過程有一些模糊的概念，但缺乏對整體流程的瞭解。例如信用卡退付款，訂單被送達的確切日期。因此消費者不確定對交易能否順利完成。

**假設3：**隨着對在線市場流程透明度感知的增加，消費者對市場的不確定感知隨之增加。

效率低下帶來的不確定性，最終會導致消費者對在線市場這種組織形式的信任。面臨可能不可知、不可預測且無法控制的交易，消費者無法預期在線市場的交易結果。由於消費者通常期望獲得從一般市場條件下的交易結果，因此懷疑主義的表現會降低在線市場的情境正常性。

**假設4：**對在線市場不確定感知增加，降低了消費者對在線市場的制度信任。

中介機構（如）作為獨立的第三方機構，通過在線市場建立結構性保證機制，以減輕不確定性的影響。第三方中介機構存在於交易過程中，提供各種服務，包括彙總、搜索、匹配、託管、身份驗證、保證和安全等。作為賣家和買家之間的橋樑，中介機構提供第三方支持，保證交易成功進行。同時，中介機構也會收到各種影響——從聲譽到績效質量。買家更傾向於信任一些在指定角色提供優質服務的知名中介機構。例如，如果商業評級中介（例如BBBOnline）未能為企業提供正確可信的評論，買家可能會感覺到對中介的信任錯失，而選擇退出在線市場或妥協於在線市場的低效率。

**假設5a：**隨着對中介機構信任的增加，消費者對在線市場的信任增加。

**假設5b：**消費者對中介機構的信任減輕了不確定性的影響。

03

數據及模型

本文的數據來自作者的抽樣調查，這裏列出了問卷調查種關於在線市場信任和中介信任的問題，如下表所示。作者採用利克特量表對每個問題進行測量。採用路徑分析對以上假設進行了檢驗。

04

估計結果及討論

估計結果表明，就在線市場效率而言，消費者對在線市場不確定性的感知受匿名性影響最大，其次是缺乏流程透明度和缺乏產品透明度。實際上，今天可用的在線媒體（例如Shockwave, Flash）的豐富性提供了更好的產品再現功能，在某種程度上減輕了實務感知的問題。這就是為什麼由於產品透明度引起的擔憂會有所降低。消費者對在線市場的機構信任度隨着不確定性而下降，並且這種影響是相當大的。

中介機構作為在線市場的信任機制作用得到了強有力的支持。這一發現與eMarketer（2004）的調查類似，該調查發現，85％的消費者尋求第三方中介機構的保證，以便在線市場進行交易。然而，中介機構的信任機制在減少消費者不確定性對基於機構的信託在線市場的影響方面的調節作用並不明顯。這一結果使我們能夠重新審視消費者對在線中介的看法。一個有爭議的解釋可能是，不確定性是一種受在線市場低效率影響的觀念。只要存在這些低效率，不確定性就會存在。儘管中間商提供的保障措施最終可以減少對在線市場中特定供應商交易的不確定性的看法，但這些制度機制並不能可靠地減輕不確定性的普遍看法和影響。例如，在研究在線中介時，Shaw（2000）指出，雖然中介可以提高整體消費者信心，但它們不足以解決提供數百萬種產品的市場中與不確定性問題，主要是因為在廣泛而充滿活力的市場中證明質量會增加成本使中介機構無利可圖。