全中國只有300萬觀眾的文藝片，如何尋找增量觀眾？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-14 23:48
編輯 | 師燁東
春節以後，《地久天長》、《過春天》和《風中有朵雨做的雲》等多部文藝片紛紛在三四月份集中定檔。不管是導演的話題度、電影節大獎的加持或者流量明星的助陣，都擺足一副在市場中大展身手的架勢。
除去王小帥、張猛和婁燁等導演的名氣，影片中還出現了王源、周冬雨和井柏然等偶像明星，這也給了觀眾和電影市場對“文藝片的春天即將到來”的期盼，讓文藝片票房的可能性和市場對其的接納程度重新被討論。
雖然文藝片的固定受眾並不多，但是不知不覺間，“文藝片”三個字也不再是晦澀難懂的、票房慘淡的“陽春白雪”電影的代名詞，越來越多流量明星的加入和越來越接地氣的宣發打法讓“文藝片”不再被束之高閣，從“地下”走到“地上”走進院線、甚至出現破億的高票房影片都不再是天方夜譚。
這些年間文藝片發生了哪些新變化？這些新變化是如何發生、又會將文藝片帶往何處？為了探討這些問題的答案，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）在2019年4月12日舉辦了“重新定義文藝片”主題沙龍，邀請了工廠大門影業創始人黃旭峯、青年導演李睿珺、大象點映創始人吳飛躍、電影製片人楊城和無限自在傳媒董事長朱瑋傑五位業內人士，共同討論文藝片新的變化和新的可能。
第六代導演王小帥的新片《地久天長》啓用了“小鮮肉”王源，不同於以往時尚、温和的形象，王源在影片中穿着簡單、個性反叛，出演了一個不太讓父母省心的養子；周冬雨則在《陽台上》出品人的身份之外，扮演了影片中一位走路外八字、智商低於常人的鄰家女孩；而井柏然和馬思純選擇了在婁燁《風中有朵雨做的雲》中捲入一場有關慾望、權力和金錢的撲朔迷離的案件中，展開情愛交織和“鬥智鬥勇”。
不難發現，最近上映的文藝片已經不再僅僅只有傳統意義上的文藝片“專業户”挑大樑。
“我認為這一現象是非常正常的。電影無論是紀錄片、商業片還是藝術電影，都無法逃脱商業的規則，如果要從平衡項目的風險考慮，用明星雖然不一定保障票房號召力，但起碼是一個營銷支點。”《大世界》的製片人楊城坦言，“任何項目都要找到這個支點，這個支點可以是導演本身，可以是影片的題材、話題、類型，當然也可以是有曝光量的明星。”
《大三兒》的製片人黃旭峯同樣認為，從市場和投資回報方面考慮，任用知名的演員、明星對出品方來説是尋求一種相對安全的保障，“但這兩年市場越來越迴歸到製作和內容本身，很多的電影裏所謂的流量明星並沒有為影片帶來票房和口碑。”從去年幾部眾星雲集但口碑撲街、票房慘淡的影片來看，隨着觀眾對電影本身質量和內容越來越挑剔，一些曾經的“流量”開始失靈，所有類型的影片都越來越難在質量不佳的情況下倚仗明星就騙走觀眾的電影票。
在這種情況下，《路過未來》的導演李睿珺指出，作為電影創作者，是否決定邀請流量明星出演的唯一標準變為明星與影片的“適合度”：“從導演的角度來説。就是選擇與劇本中的人物契合度最高、最適合的人，其他的都不重要，是不是明星有沒有流量不是導演考慮的問題。”
除了流量明星出演，在幾位從業者看來，文藝片還有一個不可否認的新變化是投資體量越來越大。“投入的資金體量越來越大，同時工作也越來越有技術含量、越來越精準化、精細化了。”楊城説道。在越來越多的資金投入和越來越精細的分工之下，文藝片和市場的距離被拉近，由此出現破圈和爆款的高票房影片不再是奢望。
從2017年的《岡仁波齊》票房破億、2018年初《無問西東》一舉拿下超7億的票房，到2018年末《地球最後的夜晚》的全民“一吻跨年”，甚至今年的《風中有朵雨做的雲》目前超六千萬的票房，這些文藝片都在試圖改變着人們對這一類型的電影“叫好不叫座”的固有印象。
“明星出演文藝片，大的影視公司開始關注並涉足文藝片，觀眾也越來越成熟、分眾化觀影需求越發明顯，這些對文藝片來説都是好現象。”談及當下文藝片身上發生一系列新變化，大象點映的創始人吳飛躍樂觀地説道。正是這些新的變化，給了文藝片重新定義自己的可能，也給了它們被市場、大眾知曉的機會。
文藝片在變，但在大多數時候它的觀眾卻一直只有固定的一小部分人，只有偶爾當《無問西東》和《地球最後的夜晚》這樣的小爆款出現時，增量人羣才開始稍微露出苗頭。
“文藝片目前在國內的基礎觀眾數大概是300萬，”吳飛躍説道，“有一個參考，像去年的《小偷家族》和現在的《波西米亞狂想曲》，包括很多偏文藝的現象級影片如《岡仁波齊》、《百鳥朝鳳》最終票房大概都會落在1億左右，換算成人數的話基本就是300萬。”
文藝片觀眾“基數”的實際存在給了其獲得“基本”票房保證的可能。“文藝片、文藝片導演都有這樣一個基本圈層在，我們做每個藝術電影營銷的時候都要盡力維持住這個基數人羣，”無限自在傳媒董事長朱瑋傑説道，“基礎工作做好了之後，剩下的觀眾從哪裏找來，就需要靠故事和情感共鳴等方式嘗試打破原有的圈層、讓更多觀眾被影片吸引。”
但如何找到300萬基礎觀眾，在吳飛躍看來，這是一個技術活，“最怕的是出現錯配，宣傳的時候按照另外一種方式宣傳，把非主要目標觀眾吸引進來。觀眾最後一定會發現這不是他們想要的，不解或鬱悶地離開影院。這對影片口碑、對創作者、對導演都可能會形成難以挽回的傷害。”
如在《地球最後的夜晚》“一吻跨年”營銷成功將觀眾拉近影院，但與想象中跨年、愛情片相差甚遠的觀眾在觀影后爆發出的差評聲險些將影片吞沒。在觀眾分享表達欲日益旺盛的當下，一部影片通過種種方式將不適合它的觀眾拉進影院而產生大量負面口碑的傳播，從而導致影片票房斷崖式下滑，這樣的悲劇曾在多部影片身上發生過。
尤其是對文藝片這種對觀眾有認知門檻要求的類型而言，在很多業內人士看來，一旦“大眾”的口碑崩塌，對影片帶來的災難幾乎是不可補救的。因此，不管是出於營銷經驗積累後的主觀判斷還是數據分析後的決策，找到對的人是文藝片營銷最首要也是最關鍵的一步。
在“基本”之外，如何找到增量的“新”觀眾，這十分考驗文藝片打破固有觀眾圈層的能力。但是楊城對此持樂觀態度，“中國的電影觀眾是非常多元的，還處在對於多種類型的電影都好奇的階段，沒有養成特別固化的觀影習慣，所以觀眾的可能性和空間是很大的，不管是文藝片還是類型片，只要質量過硬且找對了跟觀眾溝通的點和方式，就有可能突破類型本身的天花板。”
像《綠皮書》這樣在國內看來是文藝片的類型，有着不同於其他國外晦澀難懂的文藝片的幽默、温情，對大部分觀眾來説容易產生共情，所以能攬下近5億票房；賈樟柯和婁燁的作品儘管沒有《綠皮書》這樣大的票房體量，但相比之前的作品也實現了票房的成倍增長；不僅如此，《江湖兒女》、《風中有朵雨做的雲》都在全國全線上映，首日排片都在16%以上，作為“作者電影”這樣的放映規模在其他國家是無法實現的——國內文藝片的觀眾和市場，都存在不小的想象空間。
而如何將已有的文藝片觀眾羣體培養、壯大，在幾位業內人士看來，都還需要大量的、優質的文藝片長期不斷地供給，在楊城看來，問題不在於觀眾不夠多，而是在於好的作品還不夠多，“特別是可以跟觀眾進行很好情感溝通好的文藝片的作品還是太少太少，這可能是以後的機會。”
即使文藝片的投資體量在增加，觀眾基數也一直存在，但“酒香也怕巷子深”的問題在文藝片身上格外明顯，宣發的重要性不言而喻。
從發行角度來看，目前的市場環境給了文藝片可供選擇的機會和可供想象的票房空間。“現在垂直渠道很多、觀眾更細分，且在某些渠道或平台上聚集起來，對於一些缺少宣發費用的文藝片來説，這些細分、高效的宣傳和發行渠道可以為它們節省大量成本。”在吳飛躍看來，大象點映就是其中的渠道之一，“通過一部部好電影把全國分散在各個城市的對的觀眾識別出來、沉澱在大象點映的平台上，未來我們的每一部電影通過平台上映時，都能夠用相對比較小的投入高效地遇見影片的精準受眾人羣。”
除大象點映之外，對於很多文藝片來説，全國藝術電影放映聯盟（以下簡稱“全國藝聯”）也是它們的選擇。“以前總有藝術電影上映時，導演們討論國內為什麼沒有一個像法國那樣的藝術院線，2016年全國藝聯成立，我們也有了這樣一個適合國產小成本藝術片專線發行的選擇。”李睿珺説道。其導演的影片《路過未來》於2017年在全國藝聯專線放映，拉開了國產藝術片專線放映的大幕。對文藝片導演而言，專線放映的形式給了很多被好萊塢商業大片擠壓下的藝術電影生存的機會。
如果説新的更細分的渠道給了文藝片發行上的生存空間，那營銷上的不斷試錯、成熟後的經驗累積成的固定打法、加上一些的新的嘗試則給文藝片帶來了面對更多觀眾、尋求更高票房的機會。
必要操作的第一步仍然是“找對人”。朱瑋傑以其負責的《江湖兒女》這一項目舉例，在該片上映期間北京地區的上座率、場均人次和票房產出都非常高，明確了這一類型的影片受眾情況後，有針對性地展開營銷東西往往更容易取得較好的效果。
“因為北京高知人羣較多，符合《江湖兒女》的目標觀眾羣，”朱瑋傑表示，這給了他對“研究觀眾”的重視，“做文藝片營銷之前，自己要先看懂並且喜歡這部電影，要理解故事和情緒不可分割的緣由，確定受眾羣、尋找到真正懂這部電影，喜歡這部電影，能產生共情的觀眾。”
在找到“對的觀眾”後如何與觀眾產生情感上的交流以促進口碑擴散、實現“破圈”效果是文藝片營銷的第二步，在這一步中，“情緒”越來越成為一個不可忽視的關鍵詞。
從一些票房上成功的商業片中或許可以説明“情緒營銷”的重要性。如前不久黑馬影片《比悲傷更悲傷的故事》用“觀影帶好紙巾”等主打“哭點”的方式，包括曾經的爆款《前任3》等愛情電影都用“哭”“感人”的情緒與觀眾共鳴；另一種如“愛國”“熱血”的情緒類型也在《戰狼2》和《紅海行動》上驗證有效。
“做電影也是情緒的藝術，一些故事和情緒非常到位的影片，通過情緒影響觀眾，與觀眾強烈共鳴後才有機會產生爆點。”朱瑋傑説道。
而目前“情緒營銷”也有了抖音快手等短視頻平台作為放大、發酵情緒的陣地，近期話題討論度較大的幾部爆款影片幾乎都紛紛佈局短視頻平台進行營造宣傳，這些影片的成功也許會為文藝片帶來新的營銷打法上的經驗借鑑。
新渠道也好新營銷方式也罷，對文藝片而言想要取得“破圈”的高票房，和所有類型影片一樣都不能離開“內容”二字，在黃旭峯看來，一定要死磕內容，“從題材上、電影語言、情感力量上，都要保證文藝片的質量和內容。”
即使目前文藝片的市場還沒有真正迎來明媚的春光，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）和諸多從業者也無法對“重新定義文藝片”給出一個明確、嶄新的答案，但隨着種種新的變化潛移默化地發生，也許將潤物細無聲地改變着文藝片、為它的未來帶來新的希望和可能。
“藝術電影或者文藝片是小眾的，但其實小眾在某種程度上才是真正意義上‘大眾’的火種，是有可能讓市場讓這個藝術形態更加多元的。如果所有人都做同一種類型的電影，那電影就死掉了；每一個觀眾一定是想要看不一樣的電影，如果電影院裏只有一種電影，講故事的方法都是一樣的，那觀眾不會再來看了。”李睿珺説道。
