翟菜花：搭上營銷快通車的乳業，又是如何玩轉互聯網營銷時代的？_風聞

最近英國調查公司歐睿發佈《Top 100 Megabrands》白皮書，按照2017財年的全球零售銷售額排出全球最成功的100個快速消費品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)。

其中在Top 100的快消品企業中**，中國的乳業雙雄蒙牛（位列第16位，80-90億美元）與伊利（位列第18位，80-90億美元）皆取得了不錯的成績。説起乳製品行業，很多用户的第一反應就是諸如“每天一斤奶，強壯中國人”等廣告語，而中國諸多乳製品大亨的發家史，就是一部營銷史。**

乳製品大亨的營銷發家史

營銷與乳業可謂是密不可分的，幾乎除了成本開支外，如今的乳業雙雄伊利與蒙牛中，營銷開支在總營收的佔比都很高。

有媒體報道，2016年上半年伊利在廣告宣傳上的開支為40.7億人民幣，佔總營收的13.85%，蒙牛在廣告宣傳上的開支為28.26億人民幣，佔總營收的10.37%。而到了2018年上半年，伊利實現營業收入399.43 億元，較上年增長19.26%，其中銷售費用101.7億元，增幅33%。而蒙牛同期，營收344.7億元，同比增長17%，銷售費用99.8億元，上升39.6%。

可以説從數據來看，如今的乳業雙雄伊利與蒙牛在營銷上的投入相差不多，但相比較而言，伊利的輝煌更偏向於長久的產業運營，是一個強者恆強的態勢，而後起之秀蒙牛的逆襲之旅，則更能體現出營銷對乳業發展過程中的重要性。

蒙牛的發家史可以説就是一個典型的營銷模板。自從牛根生從伊利脱出，耗費心血鋪墊好產品的供應鏈之後，如何在當時競爭激烈的乳業戰場中佔據一席之地就成了蒙牛的一等大事，而蒙牛選擇的就是“借勢營銷”。

1999年4月1日，蒙牛在呼和浩特市的主要街道立起來幾百塊廣告牌：“向伊利學，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌”，這時的蒙牛處於初出茅廬的階段，但沒有自詡什麼管仲樂毅，反而是甘當第二，巧妙的借了當時伊利的名氣。

而且無論是語氣、態度還是出發點都讓人挑不出毛病，以至於後來廣告牌被砸後反而引起更多地注意，也能繼續印在包裝紙上，完美的以最小的代價實現了“為人知”的階段目的。

而後的蒙牛抓住了時代的營銷風口，先後實現了2003年神舟五號航空里程碑的航天營銷，2004年選秀大火的超女營銷，以及從温總理“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的期盼中衍生的“每天一斤奶，強壯中國人”的口號營銷等等。

**也正是在這種不斷地營銷輸出中，蒙牛從4000萬元到85個億用了不到24個月，財富增長速度甚至超過了微軟。**而除了蒙牛、伊利之外，其實在當初乳業羣雄混戰的開荒時期，同樣也有一個典型的以營銷起家的乳製品企業，那就是太子奶。

相比較蒙牛牛根生在乳業的實力與資歷，太子奶的李途純完全就是一個乳業的門外漢。當時機緣巧合下知曉了乳酸菌國內市場空白的李途純，在銀行貸款在國內建立了太子奶工廠。而就在兩年後，李途純走了一步險棋。

1998年，在那個營銷還以電視廣告為主的年代裏，全年銷售額只有500萬元的太子奶企業，以8888萬元的天價成為了當時央視的標王，以至於後來“餐前餐後太子奶，天天補充乳酸菌”的口號響了很長一段時間，太子奶在數年內迅速擴大規模，幾近上市的地步。

只不過與蒙牛不同的是，太子奶在企業沉澱上做的確實不好，後期在營銷上投入的過猶不及，以及太子奶在經營管理上的缺陷，致使太子奶在過於追求上市的急躁態勢下走向破產。

可以説在當時乳業市場野蠻生長時期，眾多的乳業大亨的發家史就是一部無往不利的營銷史，但即使是這樣的發展態勢下，依然被核彈級別的“三聚氰胺”事件打了個措手不及。

多米諾骨牌傾倒下，難以撼動的用户“反安慰劑效應”

提起乳製品行業就不得不提到2008年的“三聚氰胺”事件，2008年9月，由三鹿奶粉事件引起的恐慌下，國家質量檢驗檢疫總局對市場上的奶粉進行抽查，結果表明有22家嬰幼兒奶粉生產企業的69批次產品檢出了含量不同的三聚氰胺，包括伊利、蒙牛在內的絕大多數國產品牌均牽涉其中。

此次事件一度引發了國內乳製品大恐慌，尤其是嬰幼兒奶粉上，一時間幾乎沒有用户選擇國產奶粉，而伊利、蒙牛等乳業巨頭也隨之受到波及，儘管在後續的調整下，在乳酸菌、牛奶等方面產品重新穩定下來，但在嬰幼兒奶粉上至今無法突破。

根據2018年星圖數據公佈的今年第一季度的嬰幼兒奶粉品牌線上銷售TOP10品牌中，中國企業上榜的僅有伊利和飛鶴兩個品牌，榜單大部分仍被進口奶粉品牌佔據，

國產乳製品在嬰幼兒奶粉方面真的是至今沒有恢復元氣嗎？

其實據資料顯示，國家發展改革委、農業部等多部門發佈《奶業整頓和振興規劃綱要》，嚴格規範乳業生產規範，2015年出台了懲罰力度極大的新《食品安全法》，奶粉行業的抽檢制度也更嚴格。也正是在這些嚴格監管下，近年來我國的奶粉行業一直保持着較高的安全水平。

而且有媒體報道，在2018年8月，由中國奶業協會等相關機構發佈的《中國奶業質量報告（2018）》顯示，2017年我國生鮮乳抽檢合格率99.8%，三聚氰胺等重點監控違禁添加物抽檢合格率連續9年保持100%。

但即使在這種數據下，用户已然至今不信任國產奶粉，即使是去年年末雀巢奶粉爆出安全事故，也只是讓許多用户在選擇奶粉上更加慎重，依然沒有降低如今用户對於國外奶粉的熱度。

這也是因為如今需要購買奶粉的適齡用户都是在當初“三聚氰胺”事件爆發時大多處於青少年時代，正是接觸信息，抵制“惡勢力”的“憤青”階段，而這件事毫無疑問是記憶力鮮明的點，並且在盲從效應下，購買奶粉也有着一定的社交屬性，周邊其他家長用的什麼奶粉、爺爺奶奶的建議都會成為決策的影響。

而且醫學上有一個名詞叫安慰劑效應（Placebo Effect）於1955年由畢闕博士（Henry K. Beecher）提出，指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預料”或“相信”治療有效，而讓病患症狀得到舒緩的現象，雖然沒有確切的科學依據，但確實出現過諸多案例，其性質相反的效應被稱為反安慰劑效應（Nocebo effect）：病人不相信治療有效，可能會令病情惡化。

對於如今國內的用户而言，對於國產奶粉正是有着這樣一種“反安慰劑效應”，即使近幾年國產奶粉在質檢上完全達標，也依然無法撼動用户心中的牴觸心理。

這是一種特殊的行業附加，對於很多攸關人身安全的行業，尤其是涉及到老人與孩子的特殊領域，對於安全的構築往往是多米諾骨牌式的，往往其中的某一次事故，影響到的都是整個行業的信任大崩盤。

所以説如果近幾年內奶粉行業沒有發生什麼較大的變動，那麼這將會是一個乳業的營銷黑洞，即使再多投入也很難有理想產出。

跳入魚缸的垂直場景挖掘

但這並不意味着乳製品行業在互聯網的營銷就一籌莫展，相反就目前伊利、蒙牛等企業來説，在非奶粉的乳製品方面的營銷做得都相當出色，這一點的關鍵就在於對垂直場景的挖掘。回顧這些年伊利與蒙牛在特定場景的生產與營銷，能發現他們在垂直領域有着更加深入的投入。

比如在高端牛奶方面，伊利有“為愛珍選，唯有金典”的金典，蒙牛有“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，在針對年輕人口味方面，伊利有“我要我滋味”的優酸乳，蒙牛有“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳，這實際上就是站在用户角度的一種“魚缸理論”。

**日本TQM（全面質量管理）專家、推廣活動家司馬正次曾經提出過一個“魚缸理論”，把魚缸比作企業所面對的經營環境，而魚就是目標客户。**他認為經營者要做的就是先跳進魚缸，實際深入到用户所處的環境，接觸那些用户，學着和魚兒一起游泳，瞭解他們所處的環境，和他們一起真正體驗作為一個客户對產品的需求。

這樣一來，當經營者跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環境中，重新的審視分析客户狀況，會更容易也更全面的發現他們最本質的需求。

伊利、蒙牛如今能夠形成國內乳製品的雙寡頭局面，CR2值接近50%的原因也在於此，除了上述產品外，像常温酸奶方面的伊利的安慕希，蒙牛的純甄，和早餐、晚餐奶等各個場景的專項產品與營銷，比比皆是。

用户需求永遠是產品研發與銷售的首要因素，全方位瞭解、掌控顧客的需求，就是以用户為導向的4C營銷態勢，這是一個全面的協同體，勢必要兼顧生產端與營銷端，二者缺一不可。

匈牙利全面質量管理國際有限公司顧問阿爾巴德曾説過“一個企業經營成功與否，全靠對顧客的要求瞭解到什麼程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。”

對於更加“功利化”與垂直化的乳製品來説，如今的營銷正是要不斷以挖掘新場景，挖掘新的用户需求，提供更多專項式的新產品與新營銷方式，才是乳製品玩轉互聯網時代營銷的有力方式。

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