“權遊”最終季後,HBO下一步怎麼走?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2019-04-16 16:14
《權力的遊戲》(以下簡稱“權遊”)第八季於昨日正式播出,根據HBO電視網的統計,有1180萬觀眾收看了電視直播,比第7季首映的1010萬觀眾還高。加上流媒體HBO GO和HBO NOW上的觀眾,《權遊》第八季在HBO上目前總人次達到1740萬,創下該系列和HBO的首播收視紀錄。
這不是《權遊》系列第一次給HBO帶來收視上的突破:第七季第一集“龍石島”就以1010萬直播收看人次、4.7%收視率打破了HBO電視網絡播放紀錄,遠超同期第二的《權欲》第四季0.7%收視;HBO網站甚至因在線人數過多一度崩潰;一個多月後這一記錄被打破,第七季最後一集收視人次高達1210萬,加上流媒體為1690萬,一舉超越被稱為美劇收視之王的《行屍走肉》、奪得冠軍。
第七季第一集“龍石島”
不過,《權遊》的成功並非只體現在收視率上,早在2016年,《權遊》系列就憑藉 6 屆38 座艾美獎盃成功打破艾美獎獲獎記錄;缺席一年後,去年重回艾美獎的《權遊》又拿下22項提名;截至目前,《權遊》共提名100多次……此外,其在Facebook上得到1725萬人的“喜愛”,成為年度最熱鬧話題;在新聞網站Reddit上,訂閲《權遊》頻道的人數一度超過了《星球大戰》和漫威……
這一系列的成績給HBO帶來了巨大的訂閲用户和與之相隨的運營收入。2011年《權遊》開播以來,HBO在全球範圍訂閲用户達到1.42億,超過Netflix。時代華納近三年來的財報顯示,HBO每年淨收入超過20億美元,而Netflix在2018年盈利不過12.1億美元——這樣的用户增速及營收,離不開《權遊》的功勞。
可以想象,隨着最終季的播出,HBO或將迎來它的高光時刻。但《權遊》系列完結之後,其帶來的紅利也將逐漸流失,此時的HBO又將何去何從?
單集成本千萬美元,《權遊》仍是一門好生意
與如今已在180多個國家播出、成為席捲全球的文化現象的成績不同,HBO的“權遊之路”並非想象中的一帆風順。
23年前,馬丁創作的以中世紀英國玫瑰戰爭為藍本的奇幻作品《冰與火之歌》第一卷《權遊》出版,但在起初並未顯出超級IP的潛力,有幾家公司根據《權遊》開發桌遊與遊戲,但都反響平平,這種不温不火的狀況一直持續到2011年HBO將其改編成電視劇後,才被顛覆。
《冰與火之歌》第一卷《權遊》
不過,當年的HBO差點與《權遊》失之交臂。最初該劇並沒有與HBO結緣,2010年編劇David Benioff首先向CBS集團的Showtime電視網提交方案,但因為預算太昂貴而未通過 。
此時的HBO已經開啓原創之路,製作了諸如《血戰太平洋》《兄弟連》《黑道家族》等一系列類型劇集,但缺少一部能與showtime、starz電視網競爭,奠定其地位、具有全球影響力的劇集,HBO希望在新題材上尋求突破。
同在2010年,HBO接手《冰與火之歌》系列小説,以單集500萬美元的高成本將其改編為電視劇《權遊》,這在當時看來,是一個冒險的行為——項目啓動時,市場上少有大投資古裝史詩題材類電視劇,更別説是一出發生在幻想大陸上的戰爭故事。不僅如此,早在2005年,HBO就因預算不足終止了對古裝劇《羅馬》的投入,雖然該劇用高質量獲得爛番茄97%的好評度,但這不足以抵消每集高達900萬美元的高昂製作成本,在與BBC的兩年共同製作合約到期後,BBC不願繼續投錢,HBO獨力難支,《羅馬》只維持了兩季而告終。
《羅馬》只維持了兩季就告終了
預算高、題材不討巧,當時沒有人敢保證《權遊》能帶來怎樣的成績,HBO可能接下了一個並不“划算的生意”,在外界看來更像是一場“賭博”。HBO 的CEO Richard plepler後來在《權遊》最終季紐約首映活動現場説:“任何人如果敢説我們一開始就知道《權遊》會這麼成功,那他絕對是扯淡。”
面對高昂的製作成本和風險,HBO為何要冒險?
一直以來,HBO的營收主要是依靠訂閲用户、而非廣告,對於HBO來説,最關鍵的指標是訂閲用户的滿意度,為此,原創內容一直是HBO最重要的戰略方向之一。從上世紀90年代《黑道家族》的轟動算起,HBO開拓原創內容的歷史已經有30年,敢於投入成本、題材和類型上冒風險,也成為HBO原創內容的特色。
《權遊》的籌備期也充分體現了這一點。但從拍攝成本來看,公開資料顯示,其單集成本超出預算100萬美元,是一般美劇製作成本的三倍之多,不過,這樣的投入很快收穫了巨大的成功:第一季平均收看人數252萬,收視率在同期多次居於首位,並在IMDB上收穫了9.4分的高分。
第一季的觀眾滿意度,讓HBO對《權遊》更加不吝投入。此後一直保持着高成本製作。其中,第二季的“黑水河之役”單集耗資更是達到了800萬美元;到了第五季,800萬美元/集成為標配;第六季,每集製作成本飆升至1000萬美元;而網傳最終季的製作成本達到1500萬美元/集……
“黑水河之役”
成本持續攀升的同時,《權遊》為HBO帶來了付費用户與營收的同時增長——
以上述單集投入高達800萬美元的“黑水河之役”為例,它以338萬訂閲用户成為《權遊》收視率最高的一集;到了三季末,《權遊》拉動的付費用户數量達到539萬;2015年第五季播出時,付費收看用户升至2020萬,而到了第七季,單集的電視收看人數都達到了1210萬。
雖然目前未有公開數據顯示多少用户是因為《權遊》的播出而訂閲HBO,但單從《權遊》對流媒體用户推動來看,這個量也是巨大的。Sensor Tower報告顯示,7月16日第七季首播當天,HBO流媒體HBO NOW就以17.1萬次下載量和152萬美元的單日收入均破記錄。結合HBO電視台和流媒體每月14.99美元的平均訂閲費用為,《權遊》系列的播出為HBO帶來的收入非常可觀。
而作為觀眾備受期待的最終季,第八季或將給HBO付費用户及營收帶來新的記錄,但《權遊》系列完結後,還有多少用户還會繼續留在HBO這個平台?除劇集本身,HBO還需要探索更多的營收渠道。
****劇集以外,IP的縱深佈局
實際上,訂閲用户付費收入只是HBO收入的一部分,劇集之外,衍生品的授權和銷售也是HBO的收入來源之一。而為了提升用户對“權遊”這一IP的認知以及用户粘性,HBO將營銷做到了極致——
早在2011年《權遊》首播之前,HBO專門組織了一支社交媒體小組,聯動各種粉絲網站和論壇,保證網站能第一時間拿到相關圖片、視頻和新聞。為了調動粉絲熱情,在每一集開播前,HBO都會選用一張粉絲創作的圖片來進行預熱;第七季播出前,HBO在Facebook Live上進行了“冰與火”直播,粉絲在評論中輸入“火焰”幫助融化冰塊,才能獲知準確的上線日期。但由於等待太過漫長,中間出現了兩次故障,引起了不少粉絲的吐槽。最終,在300萬粉絲的努力下,冰塊融化、解鎖了播出日期……
HBO在Facebook Live上進行了“冰與火”直播
這些營銷取得了很好的效果,提升熱度的同時,也讓“權遊”IP附着了強大的用户粘性。根據媒體ListenFirst的調查,綜合2016年1月至4月各大主流社交媒體和網絡平台的數據,圍繞“權遊”這個話題,總共產生了8300萬個相關內容,當時,“權遊”第六季還未正式開播。這種非劇播期的高熱度,讓《權遊》“淡季不淡”,2015年“權遊”的網絡內容,僅不到三分之一是在劇集播出時產生的。
除社交營銷,HBO也將跨次元、跨界營銷做到了極致。如第七季播出時,HBO一邊在美國和Uber搞聯名營銷、讓Uber用户“試乘”“鐵王座”,一邊又在大洋彼岸進行快閃活動,讓“異鬼”現身倫敦街頭。
IP衍生授權和衍生品開發,更成為了《權遊》吸金之道。遊戲、酒、球鞋、彩妝等,似乎所有產品都能與“權遊”聯繫,成為IP衍生品。去年,威士忌品牌尊尼獲加聯手HBO,推出“White Walker by Johnnie Walker”威士忌,在國內市場大熱,京東尊尼獲加自營店的評論超26萬條,大部分用户都因“權遊”而購買;最近,隨着最終季開播,一系列“權遊”品牌聯名也紛紛來襲,奧利奧聯名、聯名彩妝、項鍊、阿迪達斯聯名鞋等都成為“權遊”系列衍生品。
“White Walker by Johnnie Walker”威士忌
衍生品收入並非HBO營收的主要來源 ,一直以來HBO的訂閲收入佔總營收佔比都維持在80%以上,而包含衍生品在內的其他收入不到20%。不過,HBO並未停止對《權遊》衍生內容和收入模式的探索。
雖然《權遊》電視劇面臨完結,但 HBO不會放棄對這個IP的持續開發,相反,HBO曾公開表示將對《權遊》進行衍生劇和衍生品的深度開發:2016年,Richard plepler就表示很可能在第八季劇終時引出“權遊”衍生劇的人物;2017年,HBO正式宣佈,五部《權力的遊戲》衍生劇已經進入創作過程,其中一部未定名衍生劇已經獲得試播集的預訂。據瞭解,這部衍生劇的內容屬於“前傳”性質,主要描述的是先祖時期英雄紀元的故事。
從衍生品到衍生劇集,圍繞“權遊”這一IP,HBO一方面希望通過衍生品來脱離過度依賴訂閲的收入模式,另一方面也希望通過衍生劇留住用户,從而保證訂閲收入不會出現大幅下滑。
《權遊》系列最終季無疑將為HBO帶來一個新的高峯,但完結後HBO推出的衍生劇能否讓用户滿意、又能否推出其他優質的IP劇集,這歸根結底還取決於HBO下一步如何打造內容。