“權遊”最終季後，HBO下一步怎麼走？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-16 16:14
《權力的遊戲》（以下簡稱“權遊”）第八季於昨日正式播出，根據HBO電視網的統計，有1180萬觀眾收看了電視直播，比第7季首映的1010萬觀眾還高。加上流媒體HBO GO和HBO NOW上的觀眾，《權遊》第八季在HBO上目前總人次達到1740萬，創下該系列和HBO的首播收視紀錄。
這不是《權遊》系列第一次給HBO帶來收視上的突破：第七季第一集“龍石島”就以1010萬直播收看人次、4.7%收視率打破了HBO電視網絡播放紀錄，遠超同期第二的《權欲》第四季0.7%收視；HBO網站甚至因在線人數過多一度崩潰；一個多月後這一記錄被打破，第七季最後一集收視人次高達1210萬，加上流媒體為1690萬，一舉超越被稱為美劇收視之王的《行屍走肉》、奪得冠軍。
不過，《權遊》的成功並非只體現在收視率上，早在2016年，《權遊》系列就憑藉 6 屆38 座艾美獎盃成功打破艾美獎獲獎記錄；缺席一年後，去年重回艾美獎的《權遊》又拿下22項提名；截至目前，《權遊》共提名100多次……此外，其在Facebook上得到1725萬人的“喜愛”，成為年度最熱鬧話題；在新聞網站Reddit上，訂閲《權遊》頻道的人數一度超過了《星球大戰》和漫威……
這一系列的成績給HBO帶來了巨大的訂閲用户和與之相隨的運營收入。2011年《權遊》開播以來，HBO在全球範圍訂閲用户達到1.42億，超過Netflix。時代華納近三年來的財報顯示，HBO每年淨收入超過20億美元，而Netflix在2018年盈利不過12.1億美元——這樣的用户增速及營收，離不開《權遊》的功勞。
可以想象，隨着最終季的播出，HBO或將迎來它的高光時刻。但《權遊》系列完結之後，其帶來的紅利也將逐漸流失，此時的HBO又將何去何從？
與如今已在180多個國家播出、成為席捲全球的文化現象的成績不同，HBO的“權遊之路”並非想象中的一帆風順。
23年前，馬丁創作的以中世紀英國玫瑰戰爭為藍本的奇幻作品《冰與火之歌》第一卷《權遊》出版，但在起初並未顯出超級IP的潛力，有幾家公司根據《權遊》開發桌遊與遊戲，但都反響平平，這種不温不火的狀況一直持續到2011年HBO將其改編成電視劇後，才被顛覆。
不過，當年的HBO差點與《權遊》失之交臂。最初該劇並沒有與HBO結緣，2010年編劇David Benioff首先向CBS集團的Showtime電視網提交方案，但因為預算太昂貴而未通過 。
此時的HBO已經開啓原創之路，製作了諸如《血戰太平洋》《兄弟連》《黑道家族》等一系列類型劇集，但缺少一部能與showtime、starz電視網競爭，奠定其地位、具有全球影響力的劇集，HBO希望在新題材上尋求突破。
同在2010年，HBO接手《冰與火之歌》系列小説，以單集500萬美元的高成本將其改編為電視劇《權遊》，這在當時看來，是一個冒險的行為——項目啓動時，市場上少有大投資古裝史詩題材類電視劇，更別説是一出發生在幻想大陸上的戰爭故事。不僅如此，早在2005年，HBO就因預算不足終止了對古裝劇《羅馬》的投入，雖然該劇用高質量獲得爛番茄97%的好評度，但這不足以抵消每集高達900萬美元的高昂製作成本，在與BBC的兩年共同製作合約到期後，BBC不願繼續投錢，HBO獨力難支，《羅馬》只維持了兩季而告終。
預算高、題材不討巧，當時沒有人敢保證《權遊》能帶來怎樣的成績，HBO可能接下了一個並不“划算的生意”，在外界看來更像是一場“賭博”。HBO 的CEO Richard plepler後來在《權遊》最終季紐約首映活動現場説：“任何人如果敢説我們一開始就知道《權遊》會這麼成功，那他絕對是扯淡。”
面對高昂的製作成本和風險，HBO為何要冒險？
一直以來，HBO的營收主要是依靠訂閲用户、而非廣告，對於HBO來説，最關鍵的指標是訂閲用户的滿意度，為此，原創內容一直是HBO最重要的戰略方向之一。從上世紀90年代《黑道家族》的轟動算起，HBO開拓原創內容的歷史已經有30年，敢於投入成本、題材和類型上冒風險，也成為HBO原創內容的特色。
《權遊》的籌備期也充分體現了這一點。但從拍攝成本來看,公開資料顯示，其單集成本超出預算100萬美元，是一般美劇製作成本的三倍之多，不過，這樣的投入很快收穫了巨大的成功：第一季平均收看人數252萬，收視率在同期多次居於首位，並在IMDB上收穫了9.4分的高分。
第一季的觀眾滿意度，讓HBO對《權遊》更加不吝投入。此後一直保持着高成本製作。其中，第二季的“黑水河之役”單集耗資更是達到了800萬美元；到了第五季，800萬美元/集成為標配；第六季，每集製作成本飆升至1000萬美元；而網傳最終季的製作成本達到1500萬美元/集……
成本持續攀升的同時，《權遊》為HBO帶來了付費用户與營收的同時增長——
以上述單集投入高達800萬美元的“黑水河之役”為例，它以338萬訂閲用户成為《權遊》收視率最高的一集；到了三季末，《權遊》拉動的付費用户數量達到539萬；2015年第五季播出時，付費收看用户升至2020萬，而到了第七季，單集的電視收看人數都達到了1210萬。
雖然目前未有公開數據顯示多少用户是因為《權遊》的播出而訂閲HBO，但單從《權遊》對流媒體用户推動來看，這個量也是巨大的。Sensor Tower報告顯示，7月16日第七季首播當天，HBO流媒體HBO NOW就以17.1萬次下載量和152萬美元的單日收入均破記錄。結合HBO電視台和流媒體每月14.99美元的平均訂閲費用為，《權遊》系列的播出為HBO帶來的收入非常可觀。
而作為觀眾備受期待的最終季，第八季或將給HBO付費用户及營收帶來新的記錄，但《權遊》系列完結後，還有多少用户還會繼續留在HBO這個平台？除劇集本身，HBO還需要探索更多的營收渠道。
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實際上，訂閲用户付費收入只是HBO收入的一部分，劇集之外，衍生品的授權和銷售也是HBO的收入來源之一。而為了提升用户對“權遊”這一IP的認知以及用户粘性，HBO將營銷做到了極致——
早在2011年《權遊》首播之前，HBO專門組織了一支社交媒體小組，聯動各種粉絲網站和論壇，保證網站能第一時間拿到相關圖片、視頻和新聞。為了調動粉絲熱情，在每一集開播前，HBO都會選用一張粉絲創作的圖片來進行預熱；第七季播出前，HBO在Facebook Live上進行了“冰與火”直播，粉絲在評論中輸入“火焰”幫助融化冰塊，才能獲知準確的上線日期。但由於等待太過漫長，中間出現了兩次故障，引起了不少粉絲的吐槽。最終，在300萬粉絲的努力下，冰塊融化、解鎖了播出日期……
這些營銷取得了很好的效果，提升熱度的同時，也讓“權遊”IP附着了強大的用户粘性。根據媒體ListenFirst的調查，綜合2016年1月至4月各大主流社交媒體和網絡平台的數據，圍繞“權遊”這個話題，總共產生了8300萬個相關內容，當時，“權遊”第六季還未正式開播。這種非劇播期的高熱度，讓《權遊》“淡季不淡”，2015年“權遊”的網絡內容，僅不到三分之一是在劇集播出時產生的。
除社交營銷，HBO也將跨次元、跨界營銷做到了極致。如第七季播出時，HBO一邊在美國和Uber搞聯名營銷、讓Uber用户“試乘”“鐵王座”，一邊又在大洋彼岸進行快閃活動，讓“異鬼”現身倫敦街頭。
IP衍生授權和衍生品開發，更成為了《權遊》吸金之道。遊戲、酒、球鞋、彩妝等，似乎所有產品都能與“權遊”聯繫，成為IP衍生品。去年，威士忌品牌尊尼獲加聯手HBO，推出“White Walker by Johnnie Walker”威士忌，在國內市場大熱，京東尊尼獲加自營店的評論超26萬條，大部分用户都因“權遊”而購買；最近，隨着最終季開播，一系列“權遊”品牌聯名也紛紛來襲，奧利奧聯名、聯名彩妝、項鍊、阿迪達斯聯名鞋等都成為“權遊”系列衍生品。
衍生品收入並非HBO營收的主要來源 ,一直以來HBO的訂閲收入佔總營收佔比都維持在80%以上，而包含衍生品在內的其他收入不到20%。不過，HBO並未停止對《權遊》衍生內容和收入模式的探索。
雖然《權遊》電視劇面臨完結，但 HBO不會放棄對這個IP的持續開發，相反，HBO曾公開表示將對《權遊》進行衍生劇和衍生品的深度開發：2016年，Richard plepler就表示很可能在第八季劇終時引出“權遊”衍生劇的人物；2017年，HBO正式宣佈，五部《權力的遊戲》衍生劇已經進入創作過程，其中一部未定名衍生劇已經獲得試播集的預訂。據瞭解，這部衍生劇的內容屬於“前傳”性質，主要描述的是先祖時期英雄紀元的故事。
從衍生品到衍生劇集，圍繞“權遊”這一IP，HBO一方面希望通過衍生品來脱離過度依賴訂閲的收入模式，另一方面也希望通過衍生劇留住用户，從而保證訂閲收入不會出現大幅下滑。
《權遊》系列最終季無疑將為HBO帶來一個新的高峯，但完結後HBO推出的衍生劇能否讓用户滿意、又能否推出其他優質的IP劇集，這歸根結底還取決於HBO下一步如何打造內容。