SNH48運動會上演“攻心計”，金主爸爸爭當偶像派_風聞

作者 / 於樂葉

微博相關話題2.4億閲讀量，超1021萬討論量。SNH48 GROUP用第二屆偶像運動會的亮眼成績，證明了自己依然是國內最吸睛的頭部女團。

而且，她們還變得更加吸“金”—— 國際潮流品牌PONY和國內頭部啤酒品牌哈爾濱啤酒，共同搶下了本屆SNH48 GROUP偶像運動會的冠名權。相較去年，她們在商業上的共振也更加多元與成熟。

對於綜藝來説，《偶像運動會》這種類型的項目，在製作難度上一直是個相當大的挑戰。無論現場的可控性，整體的項目編排，還是參與人員的專業度等，都屬於“大部頭”的投入。

想想看，光是百餘名偶像隨機在運動場內活動，這鏡頭的複雜程度已經足夠讓製作方畏懼。即使是在國內綜藝興盛的過去幾年，也僅僅有騰訊、愛奇藝這樣的頂級平台敢於試水。

雖然挑戰巨大，但SNH48 GROUP依然成了偶像經紀公司中第一個吃螃蟹的人—— 相較她們去年首次舉辦的偶運會，本屆在場地、項目等方面，均在去年的舉辦基礎上進行了升級。SNH48 GROUP更集結了來自SNH48（上海）、BEJ48（北京）、GNZ48（廣州）三團十支隊伍的百名少女偶像，陣勢相當壯觀。

這首先自然得益於SNH48 GROUP得天獨厚的人員優勢。作為國內規模最大的女團，她們儲備了近200餘名優質少女偶像。參加本屆偶像運動會的100名人選，對於她們來説絲毫不構成壓力。況且都是“自家孩子”，在人員調度的難度上會大大降低。

其次是SNH48 GROUP過去幾年修煉的深厚內功。縱觀整個國內的偶像市場，擁有完善的大型演出運營經驗，且具備內容製作實力的，幾乎只有絲芭傳媒（SNH48 GROUP運營方）一家。從成立至今，SNH48 GROUP舉辦了數千場公演，十餘場大型演唱會。讓他們在應對偶像運動會這樣的項目時，顯得遊刃有餘。

在保留運動會競技性的同時，SNH48 GROUP在其中加入了大量的綜藝元素，有效提升了運動會的觀賞性，更符合粉絲的審美趣味。

例如運動會的入場儀式，就由各隊成員自行創意進行了改編。最終呈現出東北大棉襖跳鬼畜神曲、騎小三輪走紅毯等各具隊伍特色的入場方式，充滿了驚喜感。在逗趣之餘，也成了團隊文化最好的一次外在展示。

串場期間，SNH48 GROUP的成員們更拿出了歌舞的“看家本領”。小組合BLUEV、7SENSES依次獻上了精彩表演。而黃婷婷帶領100名參賽成員表演的主題曲《加油！女孩！》，更是賞心悦目，成為了經典瞬間之一。

（SNH48黃婷婷）

賽場外趣味橫生，賽場內成員們則“換了一副面孔”，面對比賽嚴陣以待，專業範十足。平時唱跳的甜美偶像，此時紛紛拋下偶像包袱，全力在賽場上爭奪榮譽。讓6個小時的運動會始終保持着高度的懸念和緊張感。

本屆運動會無論是競技性還是觀賞性，都維持了相當的高水準。部分的亮點片段也極具破圈層傳播的效應。其展現出的製作實力，確實讓國內其他的偶像公司難望項背。

這種差距，並不是只在製作上的把控，更重要的是SNH48 GROUP在過去七年間，積累的“粉絲情感護城河”，讓他們有底氣將內容從單純的追求“物理反應”進階到“化學反應”。這恰恰是那些新興的偶像類經紀公司，所根本不具有的資源與能力。

所謂“物理反應”，指的是拍攝、後期、編排等技術層面的觀感提振。所謂“化學反應”，是指讓內容從情感上喚起粉絲和受眾的共鳴，強化價值觀層面的感召 —— 簡而言之，這是一次“攻心”的比拼。

此次運動會在整體編排上，以SNH48 GROUP旗下的三團十支隊伍作為對抗單元，極大地刺激了粉絲的歸屬感和凝聚力。讓以往習慣了在競爭體系下“單兵作戰”的成員們，也加速了融合、增進了互相的瞭解。

最後SNH48 TEAM HII成功奪得獎牌榜冠軍。值得一提的是，隊伍中的孫珍妮還在剛剛結束的藝考季中，接連入榜北電、中戲、上戲三大藝術高校，可謂名至實歸的“文體兩開花”。

（獎牌榜冠軍：SNH48 TEAM HII）

（SNH48孫珍妮）

根據SNH48 GROUP粉絲羣體特殊的打call文化，運動會還設置了200名粉絲和成員們配合打CALL的聲浪大戰。不僅提振了粉絲們的熱情，也讓他們在觀戰之餘，也有了親身為成績做貢獻的使命感。可以説是無時無刻不在彰顯對“粉絲經濟”的重視。

除了上述這些環節上的硬性設置，運營方也通過運動會極強的對抗性、挑戰性，放大了成員身上某些特質與品格，牢牢鎖定了粉絲與偶像間的情感羈絆。

例如最終奪得射箭項目冠軍的費沁源，作為00後成員出道之後人氣居高不下，卻始終未有更進一步的成績，頗受外界質疑。

（SNH48費沁源）

此次運動會前，費沁源在報名射箭項目後，為了不讓支持自己的粉絲失望，一直在暗自刻苦地練習，以致身上傷痕累累。也正是因為如此，費沁源在確認奪冠後抱頭大哭，宣泄心中的情感。這一幕也讓粉絲們相當動容，感慨：“源源長大了。”

對於選秀綜藝層出不窮，競爭愈發激烈的偶像市場來説。這種在粉絲見證下逐步成長起來的責任和擔當，以及彼此間留下的情感印記，才是SNH48 GROUP始終能夠牢牢佔據頭部的優勢所在。絲芭傳媒通過運動會構建了一個場域，讓這種情感能夠在其中短瞬流動，迅速累積爆發，最終實現偶像和粉絲的雙向成長。

藉助這樣的壁壘，邁入第七個年頭的SNH48 GROUP，也逐步找到了自己在TO B端的價值定位，最大化實現自己商業價值和客户推廣需求的雙贏。

本屆偶像運動會的兩個贊助商分別是PONY和哈爾濱啤酒，PONY是誕生於紐約的潮流品牌，哈爾濱啤酒則是內地啤酒類品牌的佼佼者。雖然與SNH48 GROUP分屬不同領域的頭部，但三方也在這場運動會中達成了全新模式的合作，實現了“1+1+1>3”的營銷共振。

如PONY和哈爾濱啤酒的客户代表在現場發言所説，兩家都是有悠久歷史的知名品牌，與SNH48 GROUP的合作，是品牌加速年輕化，面向未來化的有益舉措。此前雙方就牽手SNH48的TOP成員，分別在上海時裝週和紐約時裝週開展過活動。

（SNH48李藝彤受邀上海時裝週）

 

（SNH48戴萌、SNH48許佳琪受邀紐約時裝週）

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此次運動會，兩位冠名商並沒有單單把冠名看作是一個渠道露出，而是更深度進行了內容層面的挖掘。

在運動會前後，兩個品牌都在線上針對SNH48 GROUP的成員們開展票選，為成員打造專屬聯名產品，最大化刺激粉絲的參與。將SNH48堅持培育的粉絲經濟勢能、和粉絲參與的習慣，調動到了極致。PONY中國的代言人蔡依林更通過視頻向SNH48 GROUP的成員們發出合作邀請，希望共同打造下一代的聯名定製產品。

（蔡依林通過VCR發出邀約）

從結果看，兩個品牌單條微博分別獲得了百萬級和超七十萬次的轉發，讓人瞠目。

在本屆偶像運動會的環節中，品牌方也實現了深度的定製。PONY攜手25位SNH48 GROUP的少女偶像，打造了趣味性的走秀環節。運動風格的時尚單品，與本場運動會的主題也相得益彰。引得PONY品牌的客户代表打趣：“成員們上身後，可能更難買到我們的產品，但是我們會盡力保證不斷貨。”

偶像上身，粉絲們自然是全力支持。當晚，SNH48 GROUP成員們身着品牌旗下服飾的返圖，就攻佔了各大社交平台，也讓SNH48 GROUP的粉絲們，順利化身了品牌義務的“自來水”。

而對品牌原有的粉絲來説，在關注到這些年輕偶像的同時，也能通過這種外在形象，進一步感知品牌的時尚感、潮流感，獲得新的體驗和驚喜。

（從左至右：SNH48趙粵、SNH48黃婷婷、SNH48戴萌）

2012-2017年，中國品牌化娛樂營銷支出年複合增長率達到了25.6%。可以説，娛樂營銷已經成為了各個品牌的必爭之地。尤其是面向年輕消費者的娛樂渠道，更是競爭激烈。但熱度過後，給偶像行業帶來的拷問就是：除了曝光，我們還能提供什麼？

在可口可樂前全球營銷副總裁拉米拉斯所著的《情感驅動》一書中，有這樣的觀點：“愛上品牌與愛上一個人，原理是一樣的。” 作為國內養成系女團的標杆，SNH48 GROUP正在轉變自己的身位，將原先單純地輸出渠道，轉為輸出粉絲經濟的“方法論”。儘可能將粉絲對偶像的情感訴求，“移植”到客户品牌之上。也希望由此破圈，讓更多屬於商業品牌的粉絲，能夠關注到這些優質的少女偶像。

畢竟，喊了那麼多年的“粉絲營銷”，在調動情感這件事上，沒有人會比最成功的偶像公司更有説服力。更沒有哪個品牌會拒絕成為一呼百應的“偶像派”。

競技之後的金牌各有歸屬，但對於SNH48 GROUP所深耕多年的粉絲經濟來説，一切才剛剛開始等待收穫。

7月27日，被譽為偶像行業風向標的“SNH48 GROUP第六屆偶像年度人氣總決選”即將在上海舉辦。屆時還會有哪些品牌會共襄盛舉？讓我們拭目以待。