90後買走了天貓一半的無鋼圈內衣_風聞

來源：虎嗅

兩片巴掌大的布料，5000多人民幣。

這是La Perla的價值。這個意大利內衣奢侈品品牌，一改女性內衣的豔麗、厚重，用輕薄、無鋼圈、真絲創造了一種新的時尚態度——內衣是穿給自己的，而不是取悦別人的。

陳玉琳的創業也是始於此。

六年前，她從同事那接觸到La perla，一套等於她大半個月的工資，她跑遍整個上海也沒有找到類似輕薄無鋼圈的內衣，於是萌生了創業的想法，做時髦且高性價比的內衣。

“當時國內的內衣廣告也多強調聚攏，但我們就是要做無鋼圈的舒適內衣，用A胸的模特來告訴，做自己一點，真實的你有多美好。”

2013年年末陳玉琳與好友葉夢婷成立內衣品牌好奇蜜斯。啓動資金並不多，只有50萬人民幣，於是只能選擇在天貓上開店，但結果卻出人意料——這個要錢沒錢要經驗沒經驗的新品牌，卻以每年110%左右的增速迅速崛起。

陳玉琳將原因歸結為踩準了點：“雖然那時候服飾類電商品牌早已崛起，但內衣卻剛剛起步，除了我們沒人做無鋼圈的時髦內衣。”經過幾年發展，消費者意識覺醒，無鋼圈內衣需求量增大，陳玉琳判斷無鋼圈內衣已經從一個小眾市場，變為一個與有鋼圈內衣相當的大眾市場，“兩者基本上50比50。”

年輕一代的女性消費者，不再追求聚攏、爆乳、事業線，她們更追求內衣的舒適。在2019年3月3日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯手天貓內衣發佈的《內衣行業趨勢研究》中，數據顯示：

無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發，市場規模增速接近五成，且在2018年保持了持續而穩定的增長; 

從銷售額來看，“優衣庫，“曼尼芬”，“內外”是無鋼圈內衣市場三大頭部品牌；

在消費人羣方面，90後女性為無鋼圈文胸的主力消費羣體，佔比接近五成，而95後的人數和消費額增速值得期待。

（圖片來源：《內衣行業趨勢研究》，第一財經商業數據中心&天貓內衣聯合發佈）

天貓內衣類目負責人羽揮告訴虎嗅，他們監測到的數據表明，2018年天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內衣已佔到60%的份額，且持續保持高速增長，市場潛力巨大。

看到這一機會的還有Ubras創始人鈄雅前、歌瑞爾創始人張翔，他們紛紛將產品重點向無鋼圈內衣轉移。近期通過對天貓內衣類目負責人及幾位新鋭內衣品牌創始人的採訪，虎嗅試圖呈現內衣行業發展態勢。

被文化改變的消費喜好

自誕生起幾百年來，內衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部，讓它看起來更挺拔——在男性的審美中，女人胸部的大小，一直都是評判魅力大小的主要標準。

歐洲中世紀開始直到 20 世紀初，束腰胸衣長期把女性束縛得緊緊的。這種內衣會把胸部高高托起；鯨鬚和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮小；一些還有撐裙襬的架子——為了讓女性臀部看起來更豐滿。

 

（圖片來源：電影《亂世佳人》)

在《亂世佳人》中有這樣一幕：女主角斯佳麗使勁主抓牀柱，讓女僕人把腰束勒得再緊一點，這樣腰看起來更細，胸看起來更大。

內衣製造商歐內斯特更是在《不同時代的奇裝異服：緊身內衣》中赤裸裸地寫道，希臘的裝束能束出令人滿意的腰身，羅馬式的服裝可使胸部高高聳起。緊身內衣，則集二者優點於一身。

但隨着經濟地發展，大量女性走上工作崗位，緊繃的內衣成為她們工作的束縛。“扔掉你的胸罩”在1968年，被一羣女權主義者喊了出來。

內衣公司們當然不願意消費者們真正扔掉胸罩，他們開始宣傳一種新的消費觀點——喜歡你的身體，試試這些沒有固定形狀的胸罩。

於是，La Perla開始強調內衣不是女性取悦男性的工具，而是一種享受，穿上它會覺得舒服與自信。

而美國內衣品牌 Lively 的廣告詞是：你的一天從早上 6 點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。

無鋼圈內衣在歐美開始流行開來。但國內慢了一步，起初中國女性並不接受這種過於輕快的內衣。

歌瑞爾創始人張翔因為工作頻繁往返中國和巴黎，在他的觀察中，外國女性對小胸更為自信：“為什麼10年前中國女生很難接受法式無鋼圈簡約內衣？因為那時候中國女生對小胸還是不太自信，而那時候國外女性對小胸已經很自信了。”

但2010年之後，中國女性追求獨立、relax、自然的風潮興起。“現在中國女性也越來越自信，敢於活出真我（身材），大膽穿，不太在乎別人眼光了，所以在淘寶、天貓上聚攏、襯托的功能型內衣熱賣。”

陳玉琳表達了相似的看法：“這代年輕人開始不再追求聚攏，他們更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什麼事業線。”反哺到內衣購買上的選擇，天貓上的無鋼圈內衣品牌迎來歷史性爆發機遇。

無鋼圈的流行，跟消費者本身對自我態度的變化有很大關係。

Ubras創始人鈄雅前説：“2010年前，內衣模杯、製作工藝的提升，完全可以承載鋼圈內衣的功能——聚攏，但束縛性還在，當時無鋼圈內衣的穿戴側壁會很高，底圍會很寬。真正的‘無鋼圈‘內衣是要解除女性穿衣過程中的禁錮感。”

無獨有偶，近年來，天貓上的小型洗碗機、迷你小冰箱、單人燒烤架、單人小火鍋……正受到單身青年們的信賴，單身經濟背後與無鋼圈內衣盛行背後都代表着年輕人的生活方式——為方便花錢，為取悦自己花錢。追求真我趣味的同時，隨着女性受教育程度的提升，社會觀念的轉變，女性獨立、女權興起。而無鋼圈內衣正是女性生活方式與個人情緒的表達。

“我更喜歡穿無鋼圈內衣，因為更加舒服，雖然會感覺胸小，但是舒服是第一位的，我接受我原本的樣子。”95後女生肖瀟説道。

藉着無鋼圈的風，新品牌興起

需求的變化給長久不變的內衣市場帶來波瀾。

中國的內衣市場長期被愛慕，曼妮芬，黛安芬，華歌爾及古今等頗有歷史的品牌把控。古今是國內最早的內衣品牌，40年代誕生於上海，愛慕等第二波本土品牌在90年前後誕生。20世紀80年代德國黛安芬、日本華歌爾進入中國市場，同時運用於文胸的模杯技術傳入中國。

但發展至今，傳統內衣品牌更多還是圍繞聚攏、上託等效果來設計產品。

**本土傳統內衣品牌正面臨着品牌升級的挑戰。**多數傳統內衣品牌的轉型思路都是切細分人羣，孵化年輕品牌。“傳統品牌會根據細分增量需求，來匹配自己每年款式數量、訂單數量，實現逐年份額的提升，但這樣根據需求進行調整的方式較為被動，反應速度也偏慢。”Ubras創始人的鈄雅前提到。

**國外品牌也並不樂觀。**在羽揮看來，“在中國（內衣）市場，消費者對於國外品牌和國產品品牌，本身沒有形成特別的認知壁壘。不會像其它品類，消費者認為國外的一定技術領先。其實相反，國外很多內衣品牌，在中國也面臨着一些發展挑戰，如杯型、版型的設計如何滿足中國消費者的需求”。”

這給了新興品牌們機會。

在2018年天貓“無鋼圈”內衣TOP10品牌榜中，罕見地出現了傳統內衣品牌與電商品牌各佔一半的情況。

這有產品研發的原因。

鈄雅前認為以無鋼圈內衣為細分切入的新品牌而言，沒有傳統鋼圈產品設計的思維禁錮，靈活度更高。她判斷未來無鋼圈內衣還會走向更細分方向的競爭，比如“無痕”。

Ubras的SKU不超過50，更強調舒適度，而非一味地追逐顏值美觀。產品迭代思路上學習蘋果，打造經典款，平均客單做到160元左右，同時用一款129元的入門款來拉新。

也與年輕人喜歡的銷售渠道有關。

內衣是隱私性比較強的品類，年輕人更傾向於在線購買。

90後陳曉，鮮少在線下購物。2012年至今，她已是天貓上購買內衣的常客，最初她是購買強調聚攏效果的有鋼圈內衣，當這幾年無鋼圈內衣大行其道時，她的購物車也就換裝“無圈”了。陳曉笑着説到，“天貓不僅讓我每次有嚐鮮感，更重要的是引領我們步入新的生活方式。”

“天貓的消費者相對來説比較年輕，我們80後、90佔了所有內衣消費人數的60%以上。所以，在這兒，無鋼圈內衣更早、更容易被年輕人接受。”羽揮説。

張翔用華歌爾和優衣庫來舉例，華歌爾是當地最大的內衣品牌，但後來者優衣庫卻在很短時間類完成了超越，成為日本內衣銷售的NO.1，因為在價格、面料、版型上，都更貼近大眾消費者。所以，他認為，同樣對中國的新鋭內衣品牌而言，要比傳統品牌更迅速捕捉消費需求、潮流趨勢，才有機會。

天貓助力“無鋼圈”破局

歌瑞爾最早靠給傳統內衣品牌代工起家，CEO張翔是內衣行業裏少有的男性創始人。

剛開始做內衣時，有很多人不理解，但張翔並不在乎，他看準這個行業的商業潛力，先是抓住電商崛起的契機，早在2008年便開始做天貓店，第一年的交易額就超過1000萬元，。然後又在2012年涉足無鋼圈內衣，並將此作為主攻方向。

（歌瑞爾產品圖）

在紮根內衣行業的11年，歌瑞爾一直穩居天貓內衣行業的TOP1，有着超過630多萬的粉絲。但是，在發展中和所有品牌一樣，目前歌瑞爾遇到流量瓶頸。歌瑞爾試圖通過線下200多家門店找到突破口，但這還遠遠不夠。

今年歌瑞爾加入了天貓服飾的“望遠鏡項目”，這是天貓服飾事業部，在2018年啓動的一項針對核心品牌的品牌診斷計劃。根據品牌的人羣、商品等現狀，分析品牌現在的問題，突破點在哪，給出解決方案，幫助品牌更好成長。

​2012年成立的內外，在2017年迎來爆發，成交額翻了6倍，在天貓“關注品牌力成長”的建議下，內外請來超模杜鵑做形象代言人，突出恬淡、沉靜的品牌調性。同樣，代言人的威力也體現在帶貨力。一款價值259元的內外杜鵑同款零敏玲瓏小胸棉內衣女無鋼圈套裝，在天貓上月銷超過1.3萬件。

這是幾個依靠天貓轉型或發展的例子。

展開來看，天貓會根據不同品牌發展階段，對應給予扶持措施：

■ 在品牌發展初期，會通過若干款具有品牌特色的單品引爆局部市場，天貓會藉助阿里媽媽、數據銀行等工具，幫品牌做擴品建議。

■ 當品牌具備了一定的人羣規模及自身發展的需求，需要從線上走到線下時，天貓會根據品牌在線上大數據核心消費城市、消費者偏好給品牌提供線下開店建議。

依託阿里大數據分析進行選址，精準匹配粉絲人羣聚合度高的城市與商圈，保障了開店成率；接入天貓智慧門店與智能導購項目，線上線下數據打通，全域營銷提升門店運營效率；內外與天貓合作“SCAN ME”—3D掃描無人零售，用黑科技來打造獨到的到店購物體驗。

在鈄雅前看來，“天貓做好對內衣品牌們的差異化培植非常重要，這對平台、品牌都有好處，如果大家陷入同質化的競爭中，雙方得不償失。”同時，她還判斷，天貓會加大力度，扶持品牌下沉線下，這也是線上發跡的新鋭內衣品牌所期望的。

與此同時，所有內衣品牌還意識到一點，**消費者對內衣款式、質量、美感的精緻追求，在天貓平台上的上新速度要加快。**去年歌瑞爾每週在天貓上新50款內衣，今年會增加到100款，這像是一場賽跑——“人生就是一個沒有盡頭的賽道”張翔説。

可以説，無鋼圈內衣的需求激增，一定程度上是年輕用户追求自我的體現。而在天貓平台的助力下，年輕品牌們順勢突圍。