美團前置倉與“手機菜籃子”_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

4月17日，美團買菜在上海峨山路正式開啓新站點，而這也是它的第10個站點。同樣在今天，美團旗下新業務小象生鮮進行了試點期內的調整，無錫及常州門店因經營表現不佳而停業關閉，保留北京2家門店並繼續優化消費體驗和運營效率。

一開一閉之間，顯現出美團“生鮮零售”的思考和打法的轉變。“店倉一體”的大店模式，將調整至防守狀態：“前置倉”的小站模式，美團買菜的佈局明顯在提速。儘管10站還是一個比較謹慎的數字，但開站速度、京滬兩地佈局，均顯示出美團買菜的潛力和信心。一旦模式驗證成功，不排除美團買菜將再次提檔加速。

為什麼是“前置倉+買菜”？時至2019年，互聯網平台爭奪線上流量早已白熱化。在吹過了水果和海鮮的風口後，高頻的“買菜”消費及接地氣的“手機菜籃子”成了生鮮賽道內玩家的共同選擇。

買菜，看似一件小事，實則對互聯網從業者而言難度極高，也因此成為零售行業中最後一塊空白、最後一塊尚未與互聯網深度結合的最後的金礦。2019年，三餐食材成為新的商業風向，阿里、美團等巨頭紛紛入場，做起了“手機菜籃子”這個小生意。

生鮮前置倉

2012年10月底，王石轉發了一篇微博文章“衡量一個人的成功標誌，不是看他登到頂峯的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，向他最崇敬的企業家褚時健致敬。

這篇文章出自本來生活網，寫的是昔日煙草大王褚時健，和他75歲那年再創業做的褚橙。本來生活運作這篇報道，是因為雙方已經簽約獨家合作。創業團隊中媒體人云集的本來生活，把“褚橙”營銷成了“勵志橙”，在精英人羣中熱銷。

上線才三個月的本來生活，因為這次大賣一炮而紅，成為當年生鮮電商中的一匹黑馬。這一年，生鮮電商扎堆成立，連順豐優選也是在這年夏天上線的。這一年被稱作生鮮電商元年，賣脱銷的褚橙只是一個縮影，生鮮零售的巨大價值令所有人動容。

七年間，生鮮行業曾人聲鼎沸，也曾沉寂默然，無數創業團隊蜂擁而至又極速滅亡。但隨着零售方式的變化，生鮮這一細分領域在資本的裹挾下，再次站到了零售變革的風口浪尖。“重構菜市場”作為其中最響亮的口號，與前置倉模式接軌，火爆異常。

整個新零售或生鮮零售，都處在非常早期的階段，變化很快。三餐菜品，本身是生鮮中極為空白的品類，專注這一品類的玩家直到近兩年才開始出現。而與它接軌的前置倉模式，卻並不是一個新熱點，每日優鮮正是靠它攻城略地的。

前置倉模式，與自營電商的配送頗有相似之處。相較於平台電商只能全國發貨，自營電商們可以在全國劃分區域，建立多出大倉，通過縮短物流距離來提高配送速度。前置倉則是改變了中心倉庫全城發貨的模式，在城區內建立多個倉儲點，縮短配送半徑，實現極速配送。

新零售需要重構人、貨、場的數字化，但前置倉只需要針對“貨”數字化。簡單來説，就是藉助算法來進行數據分析，選擇合適的商品儲存在合適的前置倉內，再根據數據調度騎手配送商品。

距離消費者更近的倉儲位置，比起傳統快遞更快的配送體系，決定了前置倉模式能將配送時間壓縮到極致。也因此，在新零售大熱、創新模式頻出的背景下，前置倉模式憑藉着實打實的優勢，獲得了資本的青睞和市場的信任。

新零售迎合了巨大的線下零售市場，是電商紅利將近後零售業的新寵兒。但無論是全面的人貨場的數字化能力，還是無法撇下的厚重的線下零售店，都讓它頗有無奈前行的色彩。無人店、新零售都是表面光鮮亮麗，實則心酸不淺，相比之下更實在的前置倉模式可能在2019年站穩腳跟。隨着企業入駐更多城市，鋪設更多站點，前置倉模式可能會從補充性的銷售渠道，演變成一種不可或缺的零售業態。

改造菜市場

網經社-電商研究中心此前曾發佈報告：我國生鮮電商市場正蓬勃發展，2018年上半年交易規模較2017年同期增長了23.5%，而生鮮電商入局者中，僅有1%聲稱實現盈利，4%勉強持平。由此可見，生鮮電商規模大，增長快，偏偏滲透率還很低，市場潛力無窮。

由於移動互聯網的普及，和電商平台對用户線上消費的教育，用户對線上採買的接受度越來越高。在餐飲領域，繼外賣訂購後，食材訂購也成了消費者的新需求。而基於便利性考量，食材的訂購方式又逐漸形成了從“自提”向“到家”的轉變。

那麼對這類在線訂購食材的用户而言，傳統電商追求的“多快好省”顯得有些多餘，他們實則只需要“又快又好”，即新鮮又便利。這一點，前置倉模式已經跑通了水果品類，用來跑通三餐食材品類不失為一種穩妥的選擇。

之前説過，前置倉模式最大的特點，在於快。然而極速配送，並非一種“物美價廉”的服務，而是企業付出了大量成本才得以實現的。商品想要極速送達，既需要在倉庫內優化揀貨速度，如使用現代化設備揀貨等；還需要高效的配送網絡，成本更高。

那麼，這樣付出了高昂履單成本所實現的速度，如果不是用户迫切需要的，性價比無疑大打折扣。速度與成本直接掛鈎，揣摩用户心理，明確經營品類對應的最佳配送時間至關重要，前置倉模式只有對應着時效性強的商品，才能凸顯其價值。

相對而言，採買糕點、水果、凍品的用户，對配送時間上寬容度都比較高。更迫切要求時效性的，是家庭餐廚場景中的日常即時性食材需求。聚焦“手機菜籃子”的定位，應當是生鮮零售現在來看比較正確的品類選擇。

並且由於互聯網人羣平均年齡的抬升，需求和購買力也在逐漸改變。越來越多的年輕人，尤其是在一二線城市上班的白領一族，面臨着買菜難或者太宅太懶的問題，所以對APP買菜這件事有着更大的需求。

在我國的生鮮食材流通環節中，“菜市場”是最主要的渠道。但隨着城市化進程的展開，地產建設進入相對成熟的階段，菜市場不得不為市政環境優化做犧牲，受到區域、規模、資金等全方位的限制；而另一種鬆散的社區菜攤子，則基本是個人行為，沒有固定的營業時間和穩定的供應鏈來源，難成氣候。

另一方面，一二線城市整體生活節奏的加快，使人們更加需要快速買齊家庭日常所需的菜品，願意為這樣的便利條件復出溢價，這種溢價需求是吸引創業者的深層原因；而對於巨頭來講，普通的三餐食材在形成薄利多銷局面前，雖然利潤有限，但是其高頻、剛需的特點，有可能成為新的流量入口，具有戰略意義。

由此看來，菜市場結合前置倉，能在2019年成為一個小熱點，美團買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場這些巨頭爭相入場，並不是巧合。

押注美團買菜

美團買菜選定的發展模式是，聚焦菜市場結合前置倉，為用户提供到家服務。這個模式被投資女王徐新稱作“APP+菜場模式”，也被美團稱作“手機菜籃子”。

首先從品類上講，美團買菜是以蔬菜及豆製品作為核心品類的，這個分類內的食材種類最多。其他品類也基本是家庭一日三餐所需的常用食材，分類追求細緻，選品追求齊全，基本能滿足廚房做飯場景的需求。

這注定會是一場綜合實力的持久比拼，美團之所以跟進入場，顯然也是看中了蔬菜這個高頻剛需品類的流量作用的。事實上，在過去的許多大賣場中，生鮮這個龐大的品類都是起着為賣場聚流的作用，而不是核心的盈利來源。美團一直強調自己以吃為核心的“Food+Platform”戰略，和綜合生活服務電商的定位，“手機菜籃子”的流量入口是其必爭之地。

在此之前，美團生鮮零售板塊的門牌是小象生鮮。小象的打法不是前置倉，而是店倉一體的新零售；聚焦的也不是蔬菜食材這個窄品類，而是主打中高檔生鮮食材；門店對外營業，注重用户購物體驗，而不是隻接受線上訂單，站點只起倉儲和分揀作業。

小象生鮮代表的，是在2018年大行其道的“大店”模式，追求重構人貨場打造購物體驗；美團買菜代表的，是時下經受驗證的“小站”模式，追求極速配送的社區化服務。據36氪報道，美團買菜、小象生鮮的業務由同一支團隊負責，已經有了生鮮零售領域持續幾年的經驗和資源積累。

對比美團買菜的提速擴張，和小象生鮮的業務收縮，我們不難發現：美團正在釋放一個明確的信號，其生鮮零售板塊的發展思路已經明確轉向，未來會押注前置倉加菜市場的小站模式，在一線城市密集佈置站點，提供社區化服務。

美團也承認，本次小象生鮮調整後，美團在“生鮮零售”的發展思路進一步明確。小象生鮮所代表的“大店”模式，將把工作重心聚焦在運營效率、消費體驗的進一步優化；美團買菜所代表的“小站”模式，將通過社區化選址、聚焦“三餐食材”等日常生活消費品類，聚焦增長、持續探索生鮮零售的社區化服務模式。

支撐“美團買菜”未來發展的，包括經驗豐富的生鮮團隊、完備的供應鏈和充足的配送資源，都是美團押注這一賽道的優勢所在。

同時，依託於美團這個全球最大的外送平台，美團買菜有着良好的用户基礎，美團以吃為核心的形象也有助於確立消費者的認知。拋開這些“虛”的，美團的市場份額和大眾點評的深度運營，讓美團對人們“吃什麼”這件事有着充分的大數據積累。

之前説過，生鮮虧欠的原因，最大的一點就是損耗太高，只有降低損耗，才能盈利或者少虧。幾年前，主打水果的每日生鮮剛上線時，我記憶尤為深刻的一點是，有時收到的水果還沒有完全熟透，可以先放置一段時間再吃。相較於水果，保質期更短的蔬菜損耗更大，且沒有這樣取巧的方法可採用。

普遍的看法是，對多數企業來講，想要降低損耗只能提高週轉率。用户多了、訂單多了、蔬菜肉蛋豆製品都週轉加快了，批發來的食材都能很快賣光，商品損耗自然就降低了。可實際上，要做到這一點，既需要APP的用户規模更大，也需要提高用户的復購率，才能形成足夠多的訂單，這顯然並非一日之功。

相對來講，美團買菜依託背後平台對用户每天“吃什麼”的大量數據，和美團身為小巨頭遠超創業公司的技術優勢，對第二天的訂單量做出更精準的預測，實現前置倉精準備貨，降低食材滯銷帶來的損耗，可能見效更快。

同時，我們已經知道，手機菜籃子更多的需求來自一二線城市中，對生活品質要求更高的白領或新中產階級。相較於餓了麼擁有的高校大學生用户基礎，美團一直都在白領人羣中份額佔優。一份來自美團酒店的報告顯示，平時常駐一二線，春節期間返鄉住酒店的用户，比平時增長了25%。美團買菜的用户畫像與這類人羣相似，可以想象其獲客難度會有所降低。

來自小象的供應鏈能力，同樣是美團買菜的底氣所在。因為蔬菜和水果不同的保質期，水果可以採用從合作產地到消費者的長供應鏈，蔬菜則只能選擇短供應鏈，很大一部分商品直接從城批和代理商手中拿貨，供應鏈選擇是個大難題。美團可以充分發揮業務間的協同效應，用成熟的食材供應能力來推進新業務。

除此之外，美團的配送體系可以説是美團買菜最大的助力。作為最大的外賣平台，美團搭建的城市配送體系，在規模和響應速度上都稱得上佼佼者，足以承擔食材配送的任務。關鍵的是，買菜、做飯和吃飯是有時間差的，按照美團買菜負責人的説法：美團買菜的配送訂單高峯主要出現在飯點之前，恰好能與外賣訂單形成錯峯互補，可以説是完善了美團配送網絡。

迭代擴張

另一個值得深思的問題是，菜市場結合前置倉的美團買菜，下一步該怎麼走。

首先，前置倉模式的一個優點是，擴張速度和易複製性。這點對任何採用前置倉模式的玩家而言都是相同的，在以速度取勝的互聯網江湖裏，顯得尤為重要。

這也是新的零售模式裏，純粹的前置倉獨有的優勢。無論是前店後倉，還是店中倉，都無法像純粹的前置倉一樣，低成本的快速複製。只要跑通了區域模型，將試點前置倉的整體方案優化後，它就能在一定區域內快速複製和擴張。

在我看來，低成本是其中一個重要原因。首先從選址上講，前置倉雖然需要靠近社區，卻並沒有選址上的特殊要求。因為前置倉不需要線下對外營業，因此不受便利性約束，而這一點是傳統實體店選址的最大掣肘。

商鋪選址素來有“金角銀邊爛肚腸”的説法，一個顯眼便利人流密集的旺鋪，租金往往遠高於同區域地理位置不好的商鋪。每日優鮮創始人徐正也曾在一次演講中表示，每日優鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。

同時，因為倉儲性質與門店性質的不同，前置倉可以隨意優化陳列結構，以達到最佳的空間利用效率。據徐正的説法，前置倉所能容納的商品數量，是同面積店鋪的三倍左右。並且因為不需要良好的購物體驗，門店無需設計和裝修，這既為前置倉的快速複製擴張節約了成本，又省下了時間。

除此之外，因為配送速度極快的特點，前置倉有很大的提升客單價的潛力。傳統的蔬菜，客單價顯然是生鮮品類中最低的，但在極速配下，用户購買的不僅僅是蔬菜，更是服務。在傳統的營銷方案中，定價方式基本是“硬定價”，即根據成本定價。

網上採買+到家模式+極速配送，打動用户的早已不是單純的蔬菜品質，同樣還有服務品質。在當前階段，服務品質的最直觀體現，就是配送速度，這是追求密集點位的前置倉的優勢所在。因此，定價邏輯值得重新思考，以價值感知為基礎的軟定價顯然是更公允的機制。更高的客單價，將會帶來更強的盈利能力，這也是前置倉適合快速擴張的原因之一。

但之前所有的這些，有一個前提，就是它們只適用於某一個區域。原因有三點，首先是中國人複雜的餐飲習慣，對食材和烹飪方式的選取非常複雜，呈現出很強的地域色彩，例如廣東人對食材新鮮度的苛刻要求。因此每個區域內部，往往不難做透；但一個區域內的模式，卻很難複製到全國。

其次是因為蔬菜保質期的原因，企業不得不採取的短供應鏈模式，從每個地區當地的供應鏈拿貨，因此很難快速複製。最後是供應鏈，選擇前置倉模式的企業都是自營，基本會建立自己的配送體系，即使用第三方配送服務，成本也會升高。

但這三點，對美團而言影響都很小。無論是餐飲習慣、供應鏈渠道還是配送網絡，美團都因為餐飲團購、外賣等業務積累，在全國各地都擁有一定基礎。這也是美團獨樹一幟，在上海試點後，敢於打通京滬線，直接在北京試點的原因。

展望

可以判斷，美團買菜已經找準了方向：用前置倉模式，做三餐食材品類，走快速迭代擴張的路子。

美團選的這條路，同時利用了行業模式的先進性和自身體系內的成熟資源，可以預見的是，在模式跑通後，美團買菜即將迎來一段黃金機遇期。

但這還不夠，從美團的佈局和溢價購買蔬菜配送服務的人羣分佈來看，美團買菜的重心都已經瞄準了一線城市。與此同時，區域型的社區生鮮折扣連鎖店已經自二三線城市悄然興起，並迅速填補了家庭日常生鮮消費的空白。

二者之間的區別，是一個更注重便利性和服務品質，一個更注重性價比。不得不承認，在這個資訊、電商、短視頻都講究下沉的時代，後者的確更具有下沉優勢。如何優化自身模式，才能業務下沉，服務不下沉，這將是美團買菜完成擴張後的新難題。