知乎的四個象限、兩個對手_風聞

作者 | 吳俊宇

許知遠在《一個意外的預言家》這篇文章中提到過我們這個年代的知識狀態：

人人都想抓住一些更確定的東西，渴望用一種簡明的方式來了解所處的時代。它還有一種顯著的緊迫感，一切都在加速，倘若不抓住新潮流，就會被迅速拋棄。這些情緒催生出一種速成的知識潮流，它是TED式的，你要在18分鐘內對一個重大問題做出詮釋，給出解決方案，還要夾帶適當的俏皮話，還要讓聽眾與讀者認為他們抓住了問題的本質。

是的，在知識快速迭代的今天，企業需要對用户的這種訴求做出迅速反應。得到、微博、今日頭條，這些平台幾乎都具備知識分享的功能。

在過去，我們常常把知乎定義為知識問答社區。不過，在我眼中，歷經8年之後，知乎已不僅僅只是問答社區，它的實質早已發生變化。

可以説，當下的知乎被嚴重低估了。

一

四個“象限”

我打算用“四象限”的方式來解讀知乎的平台架構。

如果從內容分發、內容體系、用户維度、平台維度四個點去展開討論，會發現知乎的結構非常清晰。再把知乎的競爭對手放進四個象限中，更能找到知乎自身的長短板。

從內容分發來看，知乎的分發是平台和用户共同決定的。

平台通過“搜索+信息流”的方式把優質內容、興趣熱點分發給用户，而用户可以根據自己手中的“贊同、反對、收藏、舉報”去評價不同的內容。用户的“贊同、反對”又會反饋給平台，通過算法重新在信息流之中進行流量分配。

從內容體系來看，知乎的內容體系也是用户和平台共同生成的。

用户可以自由在社區中發佈想法、問答、文章，而平台發掘優質作者，通過平台包裝產生電子書、課程等更高階的內容。這種內容體系比較有層次和梯度。輕快的見解分享和重度的分析解構都有，用户可以自由選擇感興趣的內容。

從用户維度來看，他在知乎可以形成很強的參與感。

用户既可以成為內容生產者，也可以成為內容消費者。作為內容消費者的時候，用户具有“投票權”，他們可以通過自己手中的“贊同、反對、收藏、舉報”去影響內容分發。作為內容生產者的時候，用户可以把自己所知道的知識、經驗分享給他人。

從平台維度來看，知乎是一個相對公平，流量集中程度沒那麼高的平台。

很多平台形成了金字塔形的作者評價體系，頭部KOL不管是生產優質內容還是生產垃圾內容都佔據頂端話語權，處在中層的優質作者可能會因為流量集中給頭部造成作者流失。

但是，在知乎，平台形成了相對健康的網狀結構。哪怕你是第一天開賬號的小白，只要在一個問題下寫下了優質的回答，就可能獲得其他用户的點贊和收藏。

這樣的平台具有良好的社區機制。如果打個比方的話，知乎可以看成是一個議會大廳，議員們需要有序發言、講事實擺道理才能參與進討論，獲得其他議員的認可。

先由用户發問提出問題，然後邀請相關人士回答，在社交分發的機制下，回答被更多用户看到、贊同、收藏、反對。贊同數越多在回答排序中靠前的幾率越大，從而增加回答的曝光率，用户在較快的時間裏回答出高質量的答案就可能獲取較多贊同。

知乎的“四象限”體系是在一個相對民主的機制下建立的，容易構建起一個相對理性、有序的平台氛圍。

二

兩個“對手”

如果把知乎比喻成一個人，目前的知乎是一個以“搜索+信息流”為脊柱，以知識為骨骼，以用户互動為血肉的內容平台。

這使得知乎不可避免地遭遇了“對手”。一個是社交資訊類產品。一個是知識付費類產品。

社交資訊類產品，典型的就是微博、今日頭條等。知乎推薦頁全面信息流之後，知乎不可避免地和微博、今日頭條進入了同一個賽道。

知識付費類產品，典型的就是喜馬拉雅、得到等。2016年知乎進入知識付費賽道後，和喜馬拉雅、得到等產品同樣形成了競爭關係。

甚至，知乎不是主動進入這些賽場的，知乎是深思熟慮，充分考慮用户需求和社區進化這些問題之後才慢慢跟進了這些產品變化。但是有意思的是，你很容易發現知乎在賽道跨界過程中形成的獨特性。

我們可以繼續從“四象限”的維度讓知乎和社交資訊賽道的微博、今日頭條進行對比，和知識付費賽道的喜馬拉雅、得到展開對撞。

社交資訊產品本質上是一門信息分發的生意。

知乎、微博、今日頭條都有一套內容分發的機制。不過， 今日頭條、微博、知乎三者內容分發過程中，用户介入程度是逐漸加深的。

今日頭條是純算法推薦，用户興趣決定了內容分發，也是用户閲讀慾望的直接反饋，這和今日頭條“你關心的才是頭條”的slogan是高度貼合的。

微博用户決定了內容體系的生產，而且內容分發以用户轉發、點贊、賬號權重為考量，更像信息傳播廣度的直接反饋。我常常説，微博是廣場上的喇叭，廣場喇叭聲音一定要大，重要的事情要讓所有人知道。

知乎更強調的是“贊同、反對、收藏、舉報”這些維度的考量，在這樣的氛圍中更強調信息的精確度。畢竟這是一個知識社區，在這個社區之中知識必須儘可能地避免謬誤。

知乎的內容沉澱和用户體系同樣值得重視。

社交媒體有一個很大的問題，內容沒辦法沉澱，刷過了就刷過了，一般不會有人回頭再看，內容也沒辦法在幾個月後重新浮出水面。

因為強搜索屬性，知乎規避了這個問題。知乎的內容沉澱更完善，我們常常可以看到，用户對某一個問題感興趣時，會在知乎搜索框中尋找自己想要的答案。

資訊類產品則是缺乏社交體系，很難建立社區感。但是知乎這種問答社區，很早就形成了很強的社區互動。

知識付費產品則是更像一門內容出版的生意。

知乎、喜馬拉雅、得到都在做知識付費。不過在做知識付費的過程中，得到、喜馬拉雅、知乎的用户參與度同樣是逐漸加深的。

得到的內容製作非常精英化，羅振宇團隊篩選的主講人團隊對內容生產有着非常強的控制力，最後在內容分發時，平台介入也非常深。得到就像是一個書店，每一本書都被老闆放在了老闆認為合適的位置上。得到的內容相對小眾，更契合高端用户。

喜馬拉雅的內容生產則是相對更面向大眾市場，高中低檔的內容都有，建立了一整套完整的內容體系，平台也會為用户推薦相對比較適合的內容。

當然，前兩者的內容更多是單向度的內容傳播，由平台和主講人確定主題，用户購買內容。

知乎的內容生產則是有着非常強的用户參與度，比如在知乎Live這樣的產品中，更像是羣內聊天，用户可以隨時提問。這種知識付費有用户的參與，可以形成很強的互動關係，這就像是一個課堂，老師在講課的同時學生也在其中與老師展開交互。

我們不能説知乎一定就比喜馬拉雅和得到更好，但是，知乎比較獨特的產品定位沒有任何一個平台可以取代。

三

外生流量和內生流量

我一直認為，如今的中國互聯網行業有兩種流量，一種是內生流量，一種是外生流量。

像微信、微博、知乎這類產品是典型的內生流量產品。

內生流量的特點是，構建了比較強的社交或社區壁壘，用户在裏面具有主動性，這就像是一個天然湖，裏面的魚會自己生長繁衍，產品主要是靠用户自己驅動活躍度。

外生流量的特點是，靠運營和廣告驅動，一般運營力度大，激勵費用多，廣告鋪得廣，用户活躍度就高。但由於產品機制問題，缺乏外力之後，流量自然會下滑。

運營説白了就是拉人頭，讓自家編輯來提問，讓平台作者來回答。拉人頭本質上就是一種自上而下、老闆意志的產物，它很難具備持久性。運營很多時候是編輯驅動，編輯掌握了作者的生殺予奪權。

廣告説白了就是買流量，四處刷地鐵、刷公交，買應用商店的位置。

但是互聯網流量是有獲取成本的。從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動互聯網流量價格變化趨勢。

有時候成本下降並不意味着是好事。互聯網的流量價格趨勢帶有一定的“反身性”，互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身，尤其是新興創業公司。每當完成一輪融資，便會迅速將VC/PE的錢投向互聯網廣告渠道以獲取用户。

這其實也是很多新興問答社區、知識付費平台所面臨的問題——2016-2017年曾出現一波高峯，2018年之後，地主家餘量都不多了，沒有太多錢拿去砸廣告。流量價格回落，基本新興的問答社區也走向沉寂，唯有知乎依舊保持着活力。

事實上，僅從廣告商業價值來看，知乎也有無法取代的價值。知乎已經形成了較為完善的產品矩陣，能夠提供多樣化的廣告產品來滿足不同品牌主的需求。

在覆蓋曝光的層面上，開屏廣告、信息流廣告、大圖展示廣告和焦點圖廣告等；

在內容灌輸層面，可以將品牌通過知乎平台對目標客羣進行持續的專業內容灌輸，具體產品包括知乎電子書以及原生文章等；

在深度互動層面，品牌圓桌、品牌提問及Live特別現場等，可以幫助品牌主與用户形成更具價值的深度交互。

2018年8月，知乎完成了2.7億美元的E輪融資，估值約25億美元，但25億美元絕對不是知乎的終點。

知乎可能正是投資的價值窪地——內生流量企業有着不可衡量的價值。

我一直認為，每一個企業都會面臨枯水期和豐水期。豐水期內，每一條河流似乎都波濤洶湧。但是在枯水期，那些缺乏內生水源的河流往往會乾涸，只有那些保持開放，具備自我補給能力的水域才會體現出強勁的活力。

國內管理學研究者李踐在《無條件增長》中提到：

企業增長有兩重概念，一重是外部增長，一重是內部增長。外部增長來自企業外部的邊際銷售增長，但是外部增長會伴隨市場飽和出現天花板，如何實現外部增長擴大則依靠內部增長。

在互聯網的低潮期，具備內生流量的企業，才能真正實現“無條件增長”。

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