從GUCCI豪擲一億捐贈巴黎聖母院復建看品牌公益公關_風聞

**導語：**曾今，人們在巴黎聖母院中祈禱，現在，輪到人們為巴黎聖母院祈禱了。

巴黎時間2019年4月15日下午6:30，一場大火席捲了巴黎聖母院，濃煙滾滾籠罩着整個巴黎。成千上萬的法國羣眾守候着巴黎聖母院流淚，世界各地無數網民守在電腦前為巴黎聖母院祈禱。

當災難發生時，沒有人是一座孤島。巴黎聖母院的火災不僅僅是法國人民是災難，更是人類文明之殤。

為了重建巴黎聖母院，法國總統馬克龍在推特上表示將啓動國際募捐活動，號召世界各地的羣眾為巴黎聖母院的復建捐款。擁有Gucci、YSL等諸多國際一線奢侈品品牌的開雲集團率先表示，要為巴黎聖母院的復建捐款一億歐元。這一消息像一枚深水魚雷迅速讓輿論炸開了鍋。  

老皮特向來是著名的慈善家和收藏家，出於對文明毀壞的痛惜出手闊綽也是情有可原。但這時，法國另一奢侈品巨頭LVMH也不甘落後，向公眾表明願出資兩億歐元修復巴黎聖母院。

“聖母院因其代表的遺產和其背後的法國團結精神，已經是法國的代表。”LVMH集團的CEO如是説。

 兩大奢侈品巨頭紛紛為巴黎聖母院的修復而豪擲千金，這到底是因文明的損毀而痛惜不已，還是，想要藉機蹭一波“熱點”，憑藉這股風向異軍突起，做一次免費的廣告？

筆者認為，兩個原因皆有之，哪怕從品牌形象構建的角度GUCCI這一億花的也不虧。著名“廣告之父”奧格威曾有言:“決定品牌市場地位的是品牌自身形象，而不是產品間微不足道的差異”。當產品的競爭走向盡頭，質量和價格之間難分高下，最終決定品牌成敗的其實就是“形象”二字。

**唯有文化與價值觀的力量能穿越時間的洪流，屹立在激烈的戰場之上，成為一座不倒的豐碑。**在殘酷的市場競爭之中，如何成功地構建和推廣品牌形象是我們應該思考的問題，。

開雲集團在這場戰役中的表現堪稱教科書，豪擲一億修復巴黎聖母院就是很好的範本。讓我們一起來看一下GUCCI這次品牌形象的構建和推廣的成功之處在哪裏。

1、注重企業形象的構建

中國有個有名的成語——“愛屋及烏”，當愛上了一個人的時候，連他屋檐前醜陋的烏鴉都變得可愛起來。

心理學上也有一個類似的名詞叫作**“暈輪效應”**，是指當一個人或是一個團體因為某一種特質而給人留下比較好的印象時，人們會對其產生較好的印象，美化這個人或者團體的其他特質。

同樣地，當一個企業給人留下比較好的形象時，人們對他們旗下的子品牌也會“愛屋及烏”，對品牌報以好感。

 兩大奢侈品巨頭豪擲萬金挽救巴黎聖母院，正是深諳“暈輪效應”的道理。當企業頭上頂上了美麗的光環，旗下品牌焉能不染上光輝？

企業捐款有利於樹立企業形象，增強企業社會責任感和公眾對於企業的認同感，更能增強公眾對於其品牌的認可，有助於品牌形象的構建。

根據2018年《福布斯》中文版的中國慈善榜，2018年中國捐款總額達173.1億元。其中恒大董事長許家印、“美的”何享健家族、瑞華控股董事長張建斌都一年內捐款數額超過了十億，佔據了榜單的前三甲。恒大集團董事長許家印更是以42.1億元的超高捐款額度“傲視羣雄”。

企業捐款不僅僅是企業對於社會的回饋，是企業社會責任感的展現，是兼顧效益和價值的產物，更能為企業的發展帶來一系列積極的連鎖反應。一次成功的募捐不僅有利於社會問題的解決，更是一場免費的宣傳，令公眾心生好感。

成功的企業形象與品牌形象息息相關，若説企業形象是“樹根”，那麼品牌形象就是“枝葉”，只有常為為“樹幹”澆水施肥，大樹才能“枝繁葉茂”。

        2、搭上“熱點”的快車

   “蹭熱點”早已是每個營銷人都心照不宣的小技巧。信息革命席捲世界，顛覆了人們生活的同時帶來的是信息的爆炸和氾濫。垃圾信息，碎片式信息充斥着人們的生活，“注意力”成了一種稀缺的資源。

     “注意力經濟”説的就是，誰能吸引消費者的注意力，誰就能取得這場戰役的勝利。這是一個注意力高度渙散的時代，這也是一個注意力高度集中的時代。人們的注意力只集中在當下一兩個爆炸式的熱點當中，要想吸引用户的關注，就要順其勢而為，搭上“熱點”的快車。

從文化的角度來説，巴黎聖母院的火災是一場人類歷史上的悲劇，是一場文化的悲歌。但是，它也是近來最大的熱點。巴黎聖母院連着三天高居微博熱搜不下，不僅被央視、新華網、新京報等國內主流媒體跟蹤報道，更牽動着世界各個媒體的心。

在這樣的背景之下，任何與巴黎聖母院相關的信息都會被不斷地放大，被媒體和公眾自動地傳播，像病毒一樣在人羣中氾濫。

花一億歐元做一個世界性的廣告，讓所有官媒自發宣傳報道。你問我值不值，值！

       3、與產品形象相適應的宣傳策略

 開雲集團與法國文化有着不可磨滅的關係。植根於法國，浪漫多情的法國文化、時尚先鋒的法國潮流使得開雲集團深受影響。開雲集團由法國皮特家族一手創辦，靠着收購各大奢侈品品牌而成為奢侈品巨頭。各個被收購的品牌GUCCI、YSL也 深受其文化的影響。前不久，GUCCI還舉辦了“致敬法國文化”的時裝秀。

 現在，法國有難，巴黎有難，開雲集團焉能不出手？

     開雲集團旗下了品牌也體現出了顯著了法國特色。GUCCI在時尚界一直以“浪漫”、“復古”而聞名，YSL在美妝界因“時尚”“精緻”而長期屹立不倒，彪馬也因其青春多元的設計而受到年輕人的喜愛。

無論是崇尚看似反時尚的“復古”潮流，還是走在時代的前沿上做時尚的領路人。開雲集團旗下品牌都體現出兩個字，那就是“先鋒”。“先鋒”向來是法國文化的特徵，而巴黎聖母院又是法國著名的文化標誌。

深受法國文化影響的開雲集團為法國文化的標誌——巴黎聖母院進行募捐，兩者疊加，合情合理，又能掀起一加一大於二的宣傳效應。

募捐是一種公益手段，但募捐也可以成為一種宣傳方式。如果説開雲集團為了“扶貧”募捐，為了“保護環境”募捐，我們也會讚美其高風亮節，但是因其與產品形象不相適應，起到的宣傳效果就沒有那麼大了。

      4、危機最小的品牌形象推廣

品牌形象的構建與推廣像一把雙刃劍，用得好，上陣殺敵一舉突破，用的不好，也會傷害自己。任何一種宣傳都有着其弊端，“病毒式”營銷容易喧賓奪主，“植入式”營銷容易使得消費者厭煩，就連新興廣告人大愛的“創意式”營銷也有着其受眾面小的侷限性。

千破萬破，唯有“做好事”不破。學雷鋒做好事，為巴黎聖母院捐款總不能挑出什麼錯吧。就算有好事者指責開雲集團“蹭熱點”，做營銷，也會被羣眾犀利的目光懟回去。

畢竟，一個億不是誰都能輕輕鬆鬆拿出來的。

開雲集團不是第一個在募捐中達到很好的宣傳效應的品牌，也不會是最後一個。

2008年，汶川大地震牽動着舉國上下的心。這時，王老吉就靠着一億人民幣的超高額度捐款打響了加多寶集團的知名度。網友們深受感動，甚至天涯上有言論“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

王老吉此舉不僅為汶川雪中送炭，更成就了自己。令人驚奇的是，這種“做好事”方式的宣傳策略帶來的市場反彈微乎其微。

相較於Rio通過在電視劇中植入廣告強行打開市場，帶來的後勁不足，市場疲軟問題，同為飲料品牌的王老吉卻沒有受到消費者的厭煩。

這種通過“做好事”進行的宣傳，在幫助別人中成就自己，何樂而不為呢？

       5、在創造聯想深化品牌價值

要明白品牌價值如何建立，首先要明白品牌的價值由誰建立。

在曾經商品主導的時代，消費者只是企業價值觀和產品的被動接受者。而在消費者主導的時代，品牌的價值由企業和消費者共同建設。 這就是學界最新提出的“價值共創”理論。

 激烈的市場競爭和極大豐富的物質條件要求企業必須把消費者的體驗納入品牌價值的構建之中。

簡單地説，你的品牌價值內涵並不重要，重要的是，消費者是如何理解你的品牌的。在一定程度上，商家“自賣自誇”的時代已經結束了，消費者站上了時代舞台，品牌的價值由消費者創造。

開雲集團在這次募捐中營造怎樣的品牌價值呢？

巴黎是世界文明史上的奇蹟，具有深刻的歷史烙印和經久不衰的文化內涵。開雲集團為巴黎聖母院募捐在一定程度上是將自己旗下的品牌和巴黎聖母院為代表的文化牽上了“線”，賦予品牌文化烙印。

當我們提起GUCCI就能想起它為巴黎聖母院豪擲一億時，我們怎會不聯想到其背後的文化意義。

創造聯想是品牌運營常用的手段，999感冒靈就用“暖暖的很貼心”這句廣告語建立了感冒藥和“温暖”的聯想，弱化了“生病”和“吃藥”的聯繫。這句廣告也曾風靡一時，極大地助力了999感冒靈的銷量。

開雲集團此舉要比999集團更為高明，也更為“高端”。誠然，開雲集團旗下的品牌大多都有着悠久的歷史，但要是説和巴黎聖母院的文化相比，那隻會貽笑大方。

但若是通過募捐修建巴黎聖母院從而建立品牌與之的聯繫呢？消費者只會讚一句高風亮節。當巴黎聖母院復建完成，重新向羣眾開放時，許多參觀的消費者都會聯想起曾經開雲集團的捐款。

 這招真是高明！**巴黎聖母院悠久的歷史，曲折的發展，曾經的輝煌，現在的災難還有未來的復興都與一些品牌，一家公司有了聯繫。**還有能比這個更深遠而有意義的品牌價值嗎？

品牌形象構建和推廣的幾點建議：

可口可樂CEO曾經放言，哪怕世界上所有可口可樂生產商一夜之間化作灰燼，都會有諸多國際財團排着隊幫可口可樂重建。這個就是品牌形象的力量，這個就是品牌形象的價值。

在GUCCI豪擲一億復建巴黎聖母院中，我們學到了，若想要成功地構建和推廣品牌形象，有以下幾點建議：

1. 注重產品定位和品牌定位，選擇合適的品牌策略。

2. 制定合適的宣傳策略，避免市場反噬的風險。

3. 注重品牌核心價值的構建，使品牌能經久不衰。

4. 關注消費者的體驗，讓消費者創造品牌形象。

   結語：“卡西莫多失去了心愛的姑娘，終究也失去了他心愛的鐘樓 ”，羣眾紛紛感嘆。巴黎聖母院的火災是一場世界文明史上的災難，GUCCI母公司——開雲集團為其復建捐款一億的舉動值得我們誇讚，但背後也潛藏着許多品牌形象構建與推廣的營銷訣竅。我們讚賞所有捐款方的高義，我們也祈禱巴黎聖母院能重新回到往日的輝煌。（來源：公關之家  作者：方韻）