品牌活力降低，如何為之續命？_風聞

騰訊1998年誕生的時候，其實叫做OICQ，是一種網絡無線尋呼機。“有事QQ留言”是日常人際交往中最常説的一句話，QQ堅持的理念是“方便溝通”。2011年微信橫空出世，將“方便溝通”變為了“即時通訊”，同時附加“朋友圈、漂流瓶、公眾號”三大利器，讓此前的“CALL機”一下子躍為“社交平台”。自此之後，企鵝帝國在社交領域的地位無人撼動，直至今日。騰訊的第一個品牌就是QQ，可以説風行大江南北十數年，後面的七八年就是微信的天下，QQ則顯得孱弱起來。但是不論如何，QQ和微信同屬於騰訊，市場和流量都是企鵝帝國的，這就是典型的品牌相關性戰略體系。

所謂品牌延續，強調的是通過創造新品類或子品牌，進入一個儘可能長時間裏很少有競爭對手的市場，在這個品類或子品類裏成為顧客唯一可以選擇的品牌。重新制定市場格局和遊戲規則，開創一個全新的競爭領域，以求保持品牌的競爭力。

品牌延續必須滿足兩個條件：被客户感知並通過客户的篩選測試。因此，品牌在佔領市場的過程中，要謹防失去關聯性，大多數品牌都會面臨“客户不在考慮選擇自己”的危機，也就是被替代的風險。主要因為三個方面：1、子品牌的衰退或者變化；2、客户有了一個説“不”的原因；3、品牌喪失活力。

下面，我們將從這三個方面的原因，具體闡述其邏輯，以及應對的方法。

對手和環境導致品牌的衰退和變化

市場一直處於動態發展的，沒有什麼是一成不變的。隨着消費觀念、時代發展、競爭對手推陳出新等等原因，在刺激新品類產品發展的同時，也會刺激舊的同品類產品出現危機。例如：健康飲食概念興起，會導致多鹽多油的餐飲品牌陷入危機。這種危機不是在某一個時刻發生，而是無聲無息進入市場，品牌相關性也會在毫不經意間慢慢失去，讓企業管理者難以察覺、後知後覺。這個時候，即使餐飲管理者幡然醒悟，立刻創立新的健康飲食品牌，依舊無法和已存在的健康飲食相抗衡。客户會將兩者的關聯性徹底分裂開來：“如果我想吃口味刺激的食物我會選你，但今天我想吃健康飲食，我只會選他。即使你也有健康的菜餚，我也不會選你，因為你就是做重口味菜餚的品牌。”

即使品牌價值全面碾壓對手，但是在新的細分領域，在新的戰場，競爭力將遠不如對手，品牌價值此刻毫無作用。最諷刺的是，曾經品牌擁有的優勢，此刻全部變成了不如對手的理由。例如：一份雜誌擁有令人矚目的知名度，擁有最好的作者、編輯、美工，可是遇見一個只想看微信公眾號的讀者，越是高知名度，就越成為該讀者不會閲讀的理由，“這是雜誌，不是公眾號”。消費者從根本上改變了消費目標，從而導致品牌與某子品類喪失相關性，這樣的危機在這幾年之間比比皆是。這並不是單純的產品創新問題，而是賽道改變了。

也就是説，子品牌的衰退往往不是因為自身因素，而是因為競爭對手或者環境因素，這對子品牌本身來説充滿了不可控性。這個時候，進行下面五步措施，將會有利於挽回局面：

1、**成為競爭對手的“替代品”。**例如麥當勞，在漢堡的子品類上可以“替代”肯德基的漢堡，同時對於咖啡的專業度也可以“替代”星巴克咖啡。與麥當勞相比，肯德基不專注於咖啡，星巴克對於漢堡也是門外漢。其實可以理解為，品牌應該擁有某個子品牌或品類作為側翼維護，保護品牌的相關性。

2、**重新定位或者跨越式創新。**這個就不得不説蘋果了，蘋果手機通過跨越式的技術革新重新定義了手機，淘汰功能機，開創了智能機時代。所謂到目前為止，蘋果在智能手機領域的地位，全球無人能撼動。蘋果1976年成立之初專注的是電腦領域，可是現在蘋果差不多是手機的代名詞，極度強化了品牌。當然，這個辦法極度依賴品牌領導人的戰略眼光和企業的科技實力。

3、**堅持自己的理念。**或者叫做“一條路走到黑”，或者叫做“工匠精神”，幾十年甚至幾百年毫不動搖地專注於一個標準，也能成就偉大的品牌。創立於1669年的中國同仁堂，幾百年對於品牌專注於“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，成為國藥領域當之無愧的第一老字號。當然，堅持自己的理念也有風險，尤其是那些被時代拋棄的子品類，例如尋呼機（CALL機），再怎麼堅持也是徒勞的。

4、**減資或退出。**這個不用舉例了，當最後的結果判斷為“退出遊戲”，那就應該果斷放棄，及時止損，保護品牌。需要強調的是，“壯士斷腕”其實很考驗品牌領導人的胸襟和魄力。

負面新聞成為客户説“不”的原因

產品活性喪失的原因當然不止負面新聞，但是品牌的負面新聞一旦爆出，一定會損傷品牌基本價值，導致社會普遍對品牌產生反感，併成為不再選擇子品牌或者品類的理由。尤其是當這些負面新聞因為產品本身的質量問題，或者客户不喜歡的營銷策劃方式，會直接引起客户的牴觸情緒。舉兩個例子，三聚氰胺打死了三鹿，重創國產奶業，這是產品質量問題。2017年底雙旦節大促之前，絕味鴨脖低俗營銷侮辱女性，直接被工商罰款60萬，並引起廣大消費者抵制，當年的年底大促徹底泡湯，這是營銷方式的問題。這兩個點直接戳中客户的神經，也會直接打擊品牌本身，雙手給消費者奉上一個討厭或拒絕該品牌的理由。

這個過程，我們通俗地稱為“輿情監控”，發現“輿情爆發”，立刻“危機公關”。沒有哪個企業或品牌能夠忽視危機公關，要知道眾口鑠金，積毀銷骨。危機公關的手法也只有兩個方面：

1、**通過正面宣傳打擊負面新聞。**這一點大家不要理解錯了，正面宣傳可不是盲目的踢皮球、死不認賬，那樣只會更招人恨，也談不上是正面宣傳。一般危機公關三部曲“低頭認錯——檢討自我——發誓以後不再犯”，需要遵守“黃金48小時法則”，並且主要看態度。相比公司自己的公關團隊，社會上的公關公司要顯得專業很多。不是因為專業技能有差別，而是本身的立場決定效果：第三方的態度更加公平，公平才能平息眾怒。例如最近的“奔馳車漏油”事件，很大程度上輿情愈演愈烈是因為公關團隊的操作手法。“正面”的立足之處在於民眾，而不在於品牌或公司，這點千萬不能搞錯了。

**2、從根本上改變公眾討論的內容。**將公眾的視線進行轉移，從根本上消除公眾對輿情事件的關注，無疑是一個釜底抽薪的好辦法。在互聯網上，“幫汪峯上頭條”這個梗，就是這個意思。用另外一件事情轉移公眾原有的注意點，只不過汪峯是求關注，然而被關注度被頂掉了，用“新熱點”頂替掉“舊熱點”。

例如最近996工作制的熱點，起初的目的針對到996的公司進行點名，然而事情發展到現在，已經變成了是否應該實行996的社會大討論，甚至在互聯網企業大佬相繼發言之後，996問題從法律問題變成了價值觀問題，起初被點名的企業，已經遠遠逃離這個“是非之地”。

不過，這個方法也有個弊病，就是如果不能成功轉移公眾焦點，品牌就會進一步失去信譽，或者“槍打出頭鳥”，轉移視線的人或公司反而會被捲進來，看對996工作制發過言的互聯網大佬們，都“惹了一身騷”。這個方法應該去預判公眾關注的強烈程度，再決定是否執行，要看大家“容不容易被忽悠”。

品牌已經喪失自身活力

品牌自身的活力，就是品牌的能見度，是出發關聯的時候，能否出現在客户的腦海裏，這也是品牌建設的基本意義所在。喪失活力的品牌不會再被客户想起，自然也不再會被選擇，品牌相關性盡失，這是品牌的滅頂之災。品牌喪失活力的原因有三個：

1、品牌曝光度太低。被公眾看到的次數太少，印象太淡薄，可見度太低，品牌的可見度是相關性的必要條件。放在一個演員身上，不管之前多麼紅，但是太久沒出現在公眾面前，就會過氣，品牌也是如此。

2、被客户認為無趣和過時。長江後浪推前浪，前浪拍死在沙灘上。從某種意義上説，過時就是無趣，如果有趣，就不會過時。

3、品牌價值從根本上貶值。老國貨品牌百雀羚吹起了國貨化妝品復甦的號角，在八九十年代，百雀羚的品牌就是現在的資生堂。可是復甦的號角已經吹了這麼久了，年輕人依舊不買賬。相對於八九十年代，百雀羚的品牌價值已經貶值。

如何讓一個品牌具有活力？針對上述原因，我們可以用到三種辦法：

1、**使營銷更具活力。**品牌曝光度太低，肯定是營銷沒做好。因為要創造一個極具影響力的新產品是小概率事件，更多的需要靠高超的營銷手段，一個顛覆性的營銷計劃比一個顛覆性的新產品更容易得到。

我們可以拍攝和投放更多、更優質的廣告，有時候洗腦廣告也會得到奇效。比如腦白金的廣告，大眾是不是永遠記住了那一對“活力四射”的卡通老夫妻？這樣的例子不勝枚舉，總之就是，廣告的力度和品牌的活力的確是呈正比的，酒香也要擺在熱鬧的大街上吆喝叫賣。

2、**賦予新產品生命力。**如果舊的產品已經因無趣而淘汰，那就去創造一個有趣的新產品。而在現在社會，一個產品是否有趣，很大程度決定於能否讓客户表達自我個性。這就是在告訴客户：“我與眾不同，你值得擁有。”

2000之後，中國移動在進行市場推廣時 ，構築了“動感地帶”的子品牌，請周杰倫作為形象代言，那時候周董正火得如日中天，就是“個性”和“自我”的代名詞，動感地帶的廣告語就是“我的地盤，聽我的！”幾乎霸佔了長江以南所有學生和年輕人的手機，形成壟斷地位，市場佔有率一度超過70%，那個時候的競爭對手除了中國聯通，還有中國電信小靈通。以與時俱新的態度對待品牌的相關性不會錯，用與時俱進的心態對待任何事情都不會錯。

3、**用外載工具激發品牌的自身價值。**一個常見的手段就是：贊助和冠名。因為《新聞聯播》，我們記住了“飛亞達表為您報時。”因為《中國好聲音》，加多寶成了“正宗好涼茶”。因為俄羅斯世界盃，馬蜂窩和BOSS直聘走向了世界。這就是冠名贊助對品牌價值的直接推動作用，這個方法也可以直接吸引巨大流量。

自身的價值萎縮了怎麼辦？很簡單。找個更具有價值的品牌來續命，有時候還會交互影響，最終達到雙贏的局面。需要注意的是，尋找的目標品牌，本身要具備很強的活力，“強強聯合”不是“續命”，起不了效果。另外需要將主品牌——子品牌或品類——目標品牌三者建立牢固的關聯性，要自然並且接地氣。比如，佳潔士牙膏去贊助一個貧困山區的助學活動，那麼需要一個活動主題進行連接，以“健康微笑”為主題則非常合適，完美的串聯起了所有品牌環節。

外載工具最好能夠激發客户的情感和心理因素，這樣會顯得更自然。

**我們要知道：**品牌延續戰略是一個比較性的概念，是對品牌戰略體系進行再一次刷新和昇華。品牌延續更多討論的是外部因素對品牌的影響，即使有些因素的根源還是來自品牌自身，但是不可控的特性非常明顯，也就是討論“品牌以外”的那些事兒。品牌管理者面臨的主要挑戰就是失去危機意識，導致品牌“生病了”。品牌的建設極其需要市場洞察力和戰略敏感性非常強烈的管理人才。（來源：公關之家 | 作者：七公子）