任何成功的品牌 背後都是對人性的洞悉_風聞

會做品牌的人一定會洞察人性。

張小龍在總結微信成功經驗時，將“人性洞悉”放在首位，認為“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被讚賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。

洞察人性就是為了掌握人性，從而做出更好的品牌。畢竟人是社會的中心，是做產品、做營銷、做品牌應該考慮的原點。讀懂人性，便能夠掌握品牌在千變萬化的市場中立足的根本。

一流的品牌策劃始終基於人性的原點。

人性是進化的結果，不分種族，不分時代，不分國籍，不分地域，只要作為人，就擁有人性，而人性難以逾越。

馬斯洛認為，人性是人的全部屬性的總括，人性是有差別的，不同的個體擁有着不同的人性，在品牌的塑造中，抓住普羅大眾的人性需求也好，抓住特定羣體的人性需求也好，都能取得相應的成功。

由於人性的強大，人類的每種族羣、每種藝術、每種生活方式、每種商業活動，甚至戰爭，都藴含人性的存在。那麼如何利用人性，在品牌策劃和管理中發揮最大化作用，就成了我們所關心的。

商業活動是由人所組成，人性在其中發揮的作用不言而喻，所以商業競爭中，若能洞悉人性，你就宛如擁有了一雙“上帝之眼”，畢竟所有的商業邏輯都是基於人性所創造的。

曾有人對國內外數百個成功的品牌案例進行了深度分析，發現這些案例均觸及了11種人性慾望：社交、虛榮、好奇、嫉妒、貪婪、唯美、傲慢、衝突、稀缺、情色、罪惡。

所有的品牌策劃都是基於人性慾望的策劃，針對的是我們與生俱來的人性痛點和後天養成的世俗判斷，為了滿足人性的各種需求而已。

這種基因的烙印，我們無法改變。

這好比奢侈品牌為什麼會受到中高產階級的大量擁躉與追逐，就是因為其“奢侈”二字極大滿足了人性中的虛榮和稀缺，所以奢侈品就算漫天要價，世人還是會趨之若鶩，從LV到愛馬仕，從LAMER到SK-II ，這些價格高出普通商品幾百倍上千倍的奢侈品牌，實際上反映的是一場心甘情願甚至樂此不疲的人性追逐。

又比如iphone，當喬布斯第一次把人文精神、藝術品位引入到IT產品之後，美學、設計感、體驗感開始與蘋果品牌發生化學反應。時尚、易用的蘋果產品，滿足了人性中對於唯美、便利的需求，所以iphone品牌瞬間征服了全球各個國家、各個階層的億萬用户。

由於互聯網和大數據時代的蓬勃發展，品牌和消費者的溝通渠道日益寬廣，消費者的反饋和相關數據越發被品牌方所熟知，所以用户的消費習慣和消費需求得以直觀的展現出來，基於此方式深度挖掘用户消費慾望愈發有跡可循，為品牌的策劃和營銷的策略提供了可參考的方向。

外賣行業的幾個品牌，諸如美團、餓了麼，百度外賣，為什麼能在市場上迅速壯大，核心原因在於瞄準了人性的懶惰，如果不是基於這種需求，服務再好也是瞎忙活。而恰恰是因為通過少數外賣員的辛苦解決了大部分人“足不出户”的需求，才能讓市場認可這種新型的商業模式，從而發展的如火如荼，備受推崇。

共享行業的幾個品牌，諸如OFO、小藍、摩拜、哈羅單車等，如今的市場表現暫且不論，但就剛剛問世的那幾年，簡直如野草般蠻荒生長，其核心原因也是基於人性中對於便利性的需求，以共享單車的形式完美解決了人們最後幾公里的出行問題，所以受到市場熱捧並形成投資風口。

在企業的生產服務中，產品是基礎，營銷是手段，而品牌則是根本，畢竟產品佔領的是市場體驗，營銷佔領的是市場份額，而品牌佔領的是用户心智，打的是“認知戰”，所以洞悉人性的品牌自然在品牌認知上先人一步。只有洞悉人性的品牌，才能逐級傳導，形成洞悉用户需求的產品賣點和營銷方案，從而獲得消費者青睞，佔領市場制高點。

所以，作為優秀的品牌策劃人，我們需要深刻了解人性，包括消費者需求、認知模式，行為習慣等人性的具體表現形式；你需要創造與消費者慾望相匹配的內容，並通過合適的營銷手法，與TA進行深度溝通，幫助TA與品牌建立聯繫，從而滿足TA對健康人生或幸福生活的需求。

廣告、客户只是這個過程中的手段和載體，而洞悉人性，人性溝通，滿足人性才是品牌立於不敗之地的黃金邏輯。

優秀的品牌，總將人性的洞悉做到極致。

作為品牌方，看透人性，利用人性的痛點是至關重要的，有的時候甚至可以四兩撥千斤，達到事半功倍的效果。同時針對不同的人性，會衍生出不同的品牌代表。一個品牌側重於輸出人性的哪一個痛點，就決定了品牌的基因和大眾形象。

比如拼多多，瞄準的就是人性的貪婪，利用了用户貪實惠和小便宜的心理，從而在下沉市場發力並引起自發性傳播，所以導致其品牌基因就是“實惠”、“省錢”、“底層”等。

而戴森，深諳人性真諦，大眾不光需要奢侈品，還需要高端與創意。人類是追逐優越感的動物，而消費就是體現優越感最直接最暴力的方式——通過消費達成炫耀與攀比，而好的產品則為了這種“虛榮消費”鋪上了一層遮羞布，戴森雖然定位是奢侈品，但是其消費行為可讓人們解釋為“不是隻買貴的，而是隻買對的”，畢竟戴森的產品確實很“對”，無論是設計感、美感、還是創意和做工，都代表着行業的頂尖水平，同時通過高額定價和口碑營銷，使其品牌形象就成為了“家電中的愛馬仕”，讓奢侈消費無愧於心。

同樣的還有海底撈，正是對人性的精準洞悉在品牌運營上的卓越體現。拋開食物本身好不好吃不説，其360度貼心服務簡直無微不至。優質服務為什麼一直被市場所強調，其本質也是因為滿足了人性的傲慢、虛榮和貪婪。

在海底撈中，連從廁所出來大媽也會給你擦手，讓人感覺備受尊重；向單身食客提供毛絨玩具陪吃，讓人倍感貼心；加上員工給你舉報生日會等，讓人體驗到“虛榮”感，再次，等位時候的各種小吃以及美甲、護手、擦皮鞋甚至按摩、捶背等服務，甚至結賬後給客人小禮物等環節，讓人覺得有小便宜可佔，滿足了“貪婪”的人性。

將人性的洞悉做到極致，就會產生品牌差異化，為什麼市面上服務優質的品牌那麼多，大家印象最深的卻是海底撈，因為海底撈的人性洞悉最為極致，這就是海底撈和其他品牌區別開來並形成頭部效應的方法。

看透人性的品牌們還會將品牌思路下行貫徹到營銷思路和產品思路上。

現下的主流遊戲包括英雄聯盟、絕地求生、王者榮耀等，無論手遊和端遊，在產品設置中，都加入了“段位”這一機制，這意味着你打得好，你的段位就會上升，你在好友中的排名也會更加靠前，同時還有相應的段位獎勵措施，讓你更好的展示自己的段位。這個商業邏輯與“會員模式”、“等級”等如出一轍，都是為了滿足人性的虛榮——方便你炫耀，為了炫耀，我不得不苦練技術，最終打上榜單。在這樣一個模式下，不僅用户會大量增加遊戲時間，而且通過苦練技術上榜不僅獲得了自我肯定，也通過炫耀段位完成了虛榮心的滿足。

所以你看，通過深諳人性開發出的這個產品邏輯，一方面讓此產品的大量用户陷入這個流量陷阱，同時也讓粉絲獲得了爽感，用户爽了，滿足了，充值消費等行為就是水到渠成的事情了。

在等級體系中，亦是如此，用户只需每天登錄並使用產品，積累在線時長，就可以獲得活躍天數，從而獲取等級，而等級越高，享有的特權越多。本身會員大多無門檻，開放的特權也只是噱頭，但如此一來，形成了會員營銷體系，用户就會下意識地花在產品上更多時間，不為別的，因為人性如此——貪婪和虛榮，“我微博等級46級了，你呢？”、“我微博等級挺高的可以評論帶圖，你行嗎？”等等現象都是基於人性產生的營銷邏輯。

在各個爆款、刷屏級的營銷案例上，也充分體現了人性，用户之所以願意分享和傳播某些產品和營銷活動，通常是因為產品或營銷包裝的很高端，能讓用户在社交場景的分享中滿足虛榮心，比如會使得自己看起來睿智有審美、消費檔次高，或者熱愛生活，或者有洞察、有閲歷。

人性，也許是這世上最脆肉、最經不起推敲的東西，但同時也是最堅固的東西，也是最值得研究的商業寶藏。畢竟營銷工具和交互技術在不斷更迭，但消費者的人性本質並沒有太大變化。把握好每個人性的細節，找到突破點，總能在浩瀚的品牌海洋中揚帆起航，乘風破浪。（來源：公關之家  作者：鄭凱）