亞馬遜退出中國市場的深層原因_風聞

“偏見讓我無法愛上別人，傲慢讓別人無法愛上我”，經典文學著作《傲慢與偏見》如是説。這句話不僅僅適用於愛情，也適用於市場關係。達西先生是幸運的，因及時自省沒有錯失自己心愛的姑娘，但亞馬遜卻是真的要失去中國市場了。  

有媒體犀利評論，亞馬遜在中國的市場份額還不如天貓一個大賣家。前亞馬遜工作人員有言，曾經國外賣家慣用的那一套在中國已經完全失效。“亞馬遜失敗的最大原因在於中西文化價值觀上的衝突”，他説。

的確，亞馬遜失敗的最大原因表面上看來是中西文化與價值觀的矛盾難以調解。但實際上的深層原因是，自亞馬遜進軍中國的那一刻起，亞馬遜就缺乏融入中國基因的意識。

也許是在國外市場上嚐到的甜頭讓亞馬遜想要複製同樣的商業模式，也許亞馬遜沉浸在輝煌歷史中一時忘記調整營銷策略。亞馬遜的失敗令人惋惜。

亞馬遜曾因獨特的在線銷售模式和低廉的價格而一舉成為全球“最大綜合網絡零售商”，並在2015年市值超過2600億美元，打敗沃爾瑪坐上了全球零售業的寶座。曾經的巨頭為何隕落，這裏又給我們帶來什麼啓示？且聽筆者慢慢道來。

 

一、中西方文化和價值觀的碰撞

 “文化共通性”是企業成功輸出產品和品牌的訣竅。當一個品牌來到完全陌生的土壤，面對截然不同的文化，如果還是硬着骨頭保持着自己原來的做派，不願意融入當地文化的基因，那也只能是一個“異類”。

 作為運營的一把好手，亞馬遜不是不懂這個道理，亞馬遜失敗的最大原因就在於缺乏融入中國的文化的意識。當亞馬遜慣用的一套失敗時，強勁的競爭對手頃刻就將其蠶食，使其失去了“絕地反擊”的機會。

1. 品牌理念vs“性價比”理念 

亞馬遜中國主推的都是“品牌”產品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。

中國消費者和國外消費者在消費時最大的一個理念上的區別就是——國外消費者願意為品牌付費，而中國消費者更看重產品的“性價比”。產品的有無贈品，附帶的售後服務如何都是中國消費者第一關注的問題。

至於品牌？大多數品牌都是一種“智商税”。中國消費者輕視品牌的背後有着一定的歷史原因，很難當下就改變。

當中國消費者不願意為“品牌”多出的溢價付費，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價比”優勢，亞馬遜的品牌運營理念就難免受挫，再加上假貨問題屢禁不止，亞馬遜不得不在激烈的戰爭中敗下陣來。

2. 走“捷徑”vs按“規矩”來

國外賣家提起中國賣家總是頗有微詞，甚至有國外賣家聯合起來抵制中國賣家。究其原因，就是因為中國賣家打破了亞馬遜原本竟然有序的競爭，顛覆了亞馬遜的競爭規則，將這一鍋水攪渾。

亞馬遜原本是不“刷單”的，但中國賣家來了之後，不得不“刷”。中國賣家靠着“刷單”鑽了系統運營的漏洞，使得自己的產品能高居榜首，將無數國外賣家擠下陣來。

如果國外賣家不願意捲入“刷”單這一亂戰，那就只能忍受中國賣家將客户搶走。對於這種行為，只能通過修復亞馬遜的競爭規則進行避免，但亞馬遜對於規則的修補，遠遠不如競爭對手及時。

3. “價格”vs“價值”

亞馬遜從來不屑於“價格戰”，亞馬遜中國總裁王漢華就表示，價格戰不過是一場“忽悠”。亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用户。

這一套在國外也許行得通。但是，中國本來就不具備電商運營的基礎，信息技術的迅猛發展，生活方式的迅速改變使人們對於“網絡購物”抱有天然的不信任。

如果不願意“放放血”，怎麼能吸引觀望的中國消費者？  當亞馬遜明白這個道理時，加入“雙十一”、“雙十二”的混戰之時，為時已晚，淘寶、京東等競爭對手已經佔領了市場的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

二、營銷策略的重大失誤

     亞馬遜在營銷策略上出現了一系列失誤，導致亞馬遜遺憾退出中國市場

1. 輕視市場調查

市場調查是企業進入一個新的市場的第一步。耳機界新貴“JEET”在進入市場前，光市場調查就用了三年。

亞馬遜不是不明白這個道理，只是過往的經驗讓亞馬遜大意了。亞馬遜剛上線時正好踩中了市場的空白區，電商還在萌芽階段。因此，亞馬遜藉着電商的風口迅速崛起，一度取得令人矚目的成就。

但此時非彼時，當亞馬遜進入中國時，噹噹、淘寶等競爭對手已經在中國佈局了較為完整的電商營銷體系，佔領了大部分市場。曾經的時代優勢已經喪失，競爭對手虎視眈眈，亞馬遜卻還因曾經的成就對中國市場報以“天真”的態度。此可謂一重大失誤！

在拼多多打着“價格優勢”收割下沉市場時，在京東打着“正品”和“服務”的口號進軍電器線上營銷領域時。亞馬遜卻依舊維持着在國外的“老樣子”。

  2.缺乏競爭優勢

       與競爭對手相比，亞馬遜缺乏顯著的可識別的標誌和競爭優勢。

淘寶，靠着初期的價格戰屠掠市場，並在不斷規範運營，打擊“假貨”中走向正規；京東，打着“正品”和“服務”的口號，收割了無數消費者的心，就連後起之秀“唯品會”和“網易考拉”，也打着“海淘正品”的口號扶搖而上。

只有亞馬遜，一開始沒有搶佔先機，再加上後續發力不足，沒有確定自己的競爭優勢，難以從競爭對手中脱穎而出，最終被“濫情”的消費者遺忘。

     如果亞馬遜早點打響“正品”的口號，哪裏還輪的到“天貓國際”、“網易考拉”來分一杯羹？

三、運營模式缺乏革新

亞馬遜最大的問題就在於沒有及時關注用户體驗。

1.缺乏用户體驗

2019年4月18日，“亞馬遜將退出中國運營”的話題迅速登上微博熱搜榜。話題下的評論竟然大多是對亞馬遜的抱怨。

“上世紀的排版，難用的交互……直到我大學畢業都沒改過”，“亞馬遜的網頁端體驗還停留在零幾年時代，app體驗也真是差，根本沒慾望打開。”沒想到曾經致力於“用户體驗”的亞馬遜竟然會在“用户體驗”上落敗，甚至於因為糟糕的“用户體驗”而逼走了一批又一批的忠實粉絲。

相較於國內電商巨頭在移動端方興未艾就急着搶佔移動市場收割紅利，網頁和app變着法子地更新，亞馬遜確實像一個行動遲緩的老人。

這其中深層的原因就在於，亞馬遜在國外市場已經稱王稱霸，難覓對手。

根據數據統計，亞馬遜在全球範圍的發展勢頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報數據顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；淨利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

絕對的競爭地位和壟斷優勢使得亞馬遜已經失去革新的動力，只想守着原本的“一畝三分地”。然而，在競爭激烈，各大巨頭都想進電商行業分一塊蛋糕的中國市場，亞馬遜原本的策略難以踐行。

沒有絕對的競爭優勢和市場基礎，希望靠着原本的口碑挽留消費者，這何嘗不是一種忽視市場意識的體現？

2. 忽視“小賣”的力量

“小賣”在亞馬遜的運營體系中是弱勢羣體。因為亞馬遜嚴格的投訴體系，一次惡意投訴就可能讓平台上的“小賣”傾家蕩產。在平台上如果被客户投訴“假貨”，那亞馬遜賬號就會被暫停，資金也會被凍結。即便這樣的投訴真實性存疑，賣家要證明自己的清白也十分艱難。

在這樣的營銷體系下，諸多“小賣”流失到其他平台。滴水尚可成川，小賣的流失給亞馬遜帶來了不可挽回的損失。做“牌子貨”競爭不過“義烏小商品”，打價格戰又缺乏“小賣”羣體的支撐，亞馬遜在中國的日子才會越來越艱難。

四、缺乏進取意識

劉強東曾這樣評論亞馬遜，“亞馬遜在中國做不起來的原因就是因為對中國團隊沒有信任，不授權”，“他的總經理一直是外國人，從來沒在中國生活過”。

亞馬遜曾在激烈的世界競爭一舉成為零售巨頭，擊敗沃爾瑪，説明亞馬遜不是沒有運營能力。只是，亞馬遜對中國的市場缺乏敏感度。對亞馬遜而言，進軍中國市場也不過是“錦上添花”罷。

當電商之間的競爭席捲整個世界時，亞馬遜還能走多遠？在中國市場上，亞馬遜能否東山再起？

                                                                                                  （來源：公關之家  作者：方韻）