亞馬遜折戟中國，故事尚未完結？_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-04-19 16:25
今天，亞馬遜正式回應稱：亞馬遜會持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客户體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有着長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。
這事兒，究竟該怎麼看？
一、部分業務退出中國，亂拳打死老師傅？
需要明確的是，亞馬遜退出中國的消息並不全面客觀。自2004年收購卓越網，亞馬遜進入中國已長達15年，並大致形成了亞馬遜國內電商（自營電商和自營物流板塊）、亞馬遜海外購（進口跨境電商板塊）、Global selling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）、亞馬遜閲讀（Kindle電子書和閲覽器、紙質書板塊）、AWS亞馬遜（雲計算服務板塊）五大業務體系。
此次退出，主要涉及的是國內電商和物流、海外購業務，其他三塊業務在中國的發展還非常是穩健的，特別是亞馬遜“全球開店”業務在中國蓬勃發展，老牢牢佔據出口跨境電商全行業第一。
而國內電商大格局已定，天貓、京東統治市場並且難以被撼動；而新模式的層出不窮，也給拼多多等新玩家留下了異軍突起的通路。大格局無法挑戰，新模式又玩不轉，亞馬遜這樣的外企也只能算是在夾縫中求生存了。
數據也説明了一切。據電子商務研究中心歷年發佈的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，自2012至2018年上半年亞馬遜中國市場份額激進逐年下滑，依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。
這樣的市佔率幾乎可以忽略不計，甚至還不如天貓上的一個大賣家，電子商務研究中心主任曹磊表示，“亞馬遜中國國內零售業務活這麼多年，確實不容易”。
在這樣的節骨眼上選擇退出，可以説是亞馬遜的一種明智，也可以算是一種無奈了。
有朋友表示，不是亞馬遜不夠努力，而是它的中國對手們太強大。甚至有朋友表示，感覺最終還是有點水土不服吧，可能是幹不過中國的996企業呢。
二、亞馬遜中國折戟，原因幾何？
客觀來看，亞馬遜之所以折戟中國，既有外因，也有內因，用內外交困來形容也不為過。
如前所述，亞馬遜在中國忙活了15年，卻遠遠跟不上國內眾多電商的崛起速度。到目前為止，天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網易考拉和嚴選等幾百家大小電商平台，已將中國電商B2C的“蛋糕”瓜分殆盡，市場格局基本成型，這樣的外因，決定了亞馬遜只能忍痛出走。
而且，亞馬遜中國的模式其實也創新乏力，或者説越來越無法適應中國這個本地化市場。
這一方面源於其自營模式，在中國日益顯得過於“厚重”。雖然，自營模式具有標準化、產品質量可控力強、交易流程體系化等優點，但是為保證品類數量所產生的高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。
尤其是人力成本。15年前亞馬遜初入中國，這樣的因素還是個利好性的，還能吃一吃中國廉價勞動力的人口紅利。但時至今日，逐漸摘掉”世界工廠“帽子的中國，人力成本早已呈幾倍增長，這也成為近幾年壓倒眾多外企的重要因素之一。
其次是本地化的挑戰。這些年，中國電商模式可謂創新突變，具有極大中國特色，舉凡平台電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等等，可謂鱗次櫛比、一浪更比一浪強。而這樣獨特的本地化路徑，亞馬遜這樣的外來者，在實踐層面實在顯得有些力不從心，嚴重滯後於整個行業的發展步伐。
當然，亞馬遜中國無法有效應對外部挑戰，也與其內在基因有很大關係。眾所周知，互聯網是一個唯快不破的行業，這一定程度上要求身處其中的企業能夠最大化地簡化流程、快速響應，甚至是不惜快速試錯。
這樣的要求，對亞馬遜這樣崇尚科學化管理、流程嚴謹的巨頭外企來説，則顯然有些強人所難了。你推出個新項目、上線個新產品，墨跡了倆月，國外總部還在走流程審批、還在評估系統性風險和收益，而國內玩家們，都可能已經在市場裏摸爬滾打了一陣、迭代過三輪了，怎麼玩？
而且，這些年，亞馬遜在華CEO就換了幾波，對一把手和團隊權限激勵都不足，這些也使得整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。
總而言之，外有猛虎，內存隱疾，亞馬遜在中國玩不轉實在再正常不過，能堅持15年不死，也算一種莫大的勇氣了。
也難怪不少朋友發出了這樣的感嘆——咦？你（亞馬遜）怎麼還活着啊？
三、亞馬遜中國跨境電商業務將何去何從？
那麼，亞馬遜電商業務將何去何從？我們不妨聽聽專家觀點。
對於亞馬遜國內電商業務，電子商務研究中心主任曹磊提出了三種可能。第一,“繼續留着，不死不活”；第二，“徹底關掉轉停”，畢竟該業務一直虧損；第三，與網易考拉這般的平台合作，甚至直接“賣身”。
對於第三種可能性，他進一步表示，實際上，倘若亞馬遜中國果真與網易考拉產生合作，對於後者的品牌、流量、海外供應鏈，甚至是其海外資本市場市值管理都大有裨益。
此前，亞馬遜和網易考拉已於2018年年底簽署協議，雙方以換股方式重組業務，網易考拉或合併亞馬遜中國海外購業務。
同時，網經社-電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城指出，目前中國的跨境電商發展的如火如荼，除了跨境出口業務，其實跨境電商進口的需求在中國市場更強勁，中國政府也在頂層設計政策推進過程中引導和促進跨境進口的發展，雖然頂着“全球跨境電商第一平台”的名頭，亞馬遜中國在跨境進口的業務一直表現疲軟。其實亞馬遜中國的跨境進口業務“亞馬遜海外購業務”一直被本土的天貓國際、網易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平台競爭到邊緣化的地步，其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。
朱秋城認為，亞馬遜這個電商巨頭是不會真正放棄中國的跨境進口市場，而且中國的跨境進口市場的市場份額也會越來越大，越來越誘人，因為中國本土電商企業的強大，亞馬遜中國在中國跨境進口市場的水土不服，亞馬遜中國應該會採取以退為進，或者資本間接控制的方法來持續中國的跨境進口市場。
而對於出口跨境電商而言，網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平則認為，與亞馬遜國內進口電商業務有着較大反差的是，亞馬遜出口電商業務“亞馬遜全球開店”在國內的發展卻是蒸蒸日上，在出口跨境電商平台中處於第一陣營的位置，業績大幅領先於處於第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平台。藉助國內對跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對中國市場的佈局力度，幫助賣家以創新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業務佈局。
在商業模式層面，亞馬遜全球開店在中國探索了兩大新業務模式。一是推出了全球賣家與中國製造商直接對接的直採模式，該模式縮短的供應鏈距離，能更加快速的瞭解需求和生產。二是與地方政府攜手推進地方跨境電商出口發展的跨境電商園模式，通過在當地落地園區帶動本土企業加速轉型，推動企業實現品牌出海，並於近期先後在杭州和寧波落地了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”、亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”。
如此看來，放棄掉”朽木“之後，亞馬遜在中國的電商故事，還未完結。只是不知道，亞馬遜的新模式，是否真能持續地或者説在幾年之內，依然保持這種生猛了。
畢竟，你玩全球開店，這個全球，依然在中國啊。