再厲害的“復聯4”也不是神，下凡也救不了中國電影市場_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-19 16:17
文 | 江宇琦
編輯 | 吳燕雨
距離《復仇者聯盟4》（以下簡稱“《復聯4》”）上映還有一個星期，但粉絲們已經按捺不住激動的心情了，影片預售早早突破4億元，各平台上的“想看”總數也累計達到了500萬。
而比粉絲們更期待《復聯4》上映的，或許要數影院。燈塔專業版顯示，截至4月18日，光23日零點場的《復聯4》就放出了2.9萬場，24日全天排片更是多達15萬場，比《流浪地球》最熱時的單日排片還多；此外，《復聯4》的全國平均票價高達62.4元，也比春節檔最貴的《流浪地球》多了20元。
“春節檔票房增幅不及預期，之後一段時間又沒有太多大體量的影片，所以影院方面比較恐慌，出現了過激的調價行為。”有從業者告訴毒眸，比春節檔還嚴重的漲價背後，是影院的不安和焦慮，大家都將“救市”的希望寄託在了《復聯4》身上。
而就在過去的幾天裏，影院迎來了今年以來經營狀況最差的幾天，單日大盤僅有3500萬左右，比除夕當天的4100萬還低；此外在剛過去的第一季度，全國總票房和觀影人次分別下滑了8%和14.5%，這是自2002年後，包含春節檔的第一季度首次出現票房和觀影人次的雙降。
在毒眸看來，拋開競爭加劇、大環境變化等不可控因素，現階段對於整個下游產業來説，發展的一大痛點在於盈利模式過於單一、過分依賴票房收入。可一旦檔期內影片表現不佳、沒有下沉到位，或是缺少有影響力的影片上映，很多影院就失去了主要的收入來源。
因此，與其指望那些可遇而不可求的爆款救市，更重要也是更長遠、務實的做法，是整個行業協同、打通產業鏈上存在的“頑疾”，完善相關公司的盈利結構。電影行業高速發展的黃金時代已經過去，是時候對整個產業鏈進行工業化的升級了。
想要擺脱對上游的依賴、結束“看片吃飯”的時代，對影院來説，最直接的方式莫過於改善自己的盈利結構，增加非票房收入（賣品、廣告、娛樂設施等）。可現如今，國內很多中小影院的非票房業務幾乎是一片空白，佔營收的比重也基本上在10%以下。
儘管毒眸此前也曾經報道過（點此閲讀：除了賣爆米花可樂，影院還能做什麼生意來過冬？），包括萬達、橫店在內，一些大的影投和院線已經開始有意識地增加非票房業務，相關收入也能佔營收的20%或更高，但仍有不少從業者向毒眸抱怨，許多非票房業務並不好做，至今沒能找到合適的突破口。
首先，並不是所有非票房業務都適合於每一家影院，例如有影院經理向毒眸透露，由於目前很多商場都設置了付費按摩椅，所以商場影院裏的按摩椅使用率都不高；其次，很多業務的迭代十分快速，早些年很火的抓娃娃機，如今在不少影城已無人問津；再加上網絡購票的普及化，用户在影院停留的時間也在減少，進而影響了小吃等賣品的銷量。
“每家影院都有自己的核心定位人羣，核心人羣是否買到了自己喜歡的零食、發現了自己喜歡的賣品，這些對影院的經營來説都是很重要的。但很多傳統影院並掌握不到這樣的信息，因此沒法做到進一步的跟進和商業轉化。”鳳凰雲智業務總經理何弭告訴毒眸。
針對這種現狀，何弭認為應該藉助互聯網技術和新零售工具，引入雲化智能解決方案，通過數據的驅動把“人、貨、場”概念進行重構。簡言之，就是對影院的受眾屬性進行分析，為其匹配合適的線下商家、產品，進而幫助影院增加非票收入。
基於這一理念，2018年雲智首次藉由天貓樣板間，將一些家居品牌拉近影院，在100天內累計促成交易額4000萬元，給影院帶去了租金收入。而在此基礎上，雲智今年還將啓動針對影院的三個“100計劃”——面向全國影院落地100個超級樣板間、無人超市及無人貨櫃，幫助影院探索新的收入模式。
同樣的思維，也可以運用在觀影業務的改良上。從今年春節檔的情況不難看出，其實很多觀眾的觀影積極性依然不低，只是會受到票價過高、沒有合適排片等客觀因素的干擾，從而放棄觀影。因此若能根據受眾的消費習慣、對手的經營狀況，對票價和排片進行及時調整，也能最大化影院的上座率。
而這正是雲智的另一大發力方向。“我們有動態調價功能，能夠輔助接入雲智系統的影院，實時獲取周邊影城的定價情況，根據影片的熱度等來為影城票價的調整提供建議。另外雲智還在不斷對插班排片功能進行優化和升級，希望藉助人工智能，告訴影院合適的排片密度。如果同一個商圈內同類型影片的排片比較多，影城還可以適當調整排片，打差異化競爭。” 何弭表示。
若都能實現，這當然是一個很理想的狀態，不過下游產業想要真正藉助數字化、實現工業化升級，並非一朝一夕之功。特別是對於一些體量較大的影投，在升級的過程中勢必要涉及人員架構和資源儲備的調整，必定會面對許多挑戰。在此基礎上，究竟該如何一步步完善下游的盈利結構，仍需行業的不斷探索與試錯。
影院擔心生意不好做，主要還是因為害怕有吸引力的影片不夠多。但事實上，很多時候並不是沒有好片，只不過目前許多電影的宣發較為盲目，以至於錢雖花出去了，可影片認知度並沒有做到充分下沉，有時甚至還會適得其反。這也使得在一些檔期內，在宣發便於鋪開的一二線城市裏，影院生意可能還不錯，但在認知度難以下沉的三四線地區，影院或許就沒生意可做。
為了消除宣髮帶來的不確定性，近年來越來越多發行、營銷公司開始強調所謂“規定動作”，不管影片類型如何，無差別地使用路演、刷牆等營銷方式。而在燈塔業務總經理袁娟看來，這種做法的性價比並不高：“大片走路演也許能實現口碑擴散，但一部紀錄片、文藝片也選用這種模式，或許就不太有必要。我見過很多本來可以盈利的項目，因為宣發時花了太多冤枉錢，結果最後分賬成績不是特別好。”
在傳統發行時代，由於各片的目標人羣、上映檔期特點等存在差異，片方想要找到合適的宣發手段並不是一件容易的事情。追光動畫的聯合創始人於洲日前就在北影節的一場論壇上透露，《白蛇：緣起》宣發期內，公司甚至連海報要用哪一張都會感到有些糾結，而找尋合適的推廣渠道更是一大難點。
對此，袁娟告訴毒眸，成立燈塔的初衷，就是為了能夠利用互聯網技術和大數據，讓電影宣發全程數字化，進而實現投放高效和成本更低，並且實現可以量化的效果。“説直白點，就是讓宣發變得簡單、高效、能賺錢。”
如何做到這一點，燈塔在《流浪地球》中的嘗試，或許具有代表性。影片宣發階段，片方在發佈了某檔預告片之後，後台的數據顯示預告片的轉化率達到了18%，即每100個觀看了預告片的用户中有18個用户在淘票票、優酷等平台上選擇了想看——而國內當下預告片的平均轉化率只有4%。根據這一數據，片方調整了宣發策略、捨棄了一些宣發計劃，改為多渠道推廣該預告片，這為影片後續的爆發埋下了伏筆。
而隨着用户消費習慣的不斷改變，利用線上數據來輔助宣發的可能性也在逐漸加大。
此前毒眸聯合燈塔發佈的《2018中國電影市場用户觀影報告》（點此閲讀：除了不想看爛片，2018年的中國電影觀眾還有什麼變化？）就指出，如今觀眾在平台上發佈評價的積極性、“想看”指數和影片票房的正相關性都在提高，這意味着能夠採集到數據和影片熱度、口碑的關聯性也在提升，更加能夠反映用户真實的意願、想法。
“現在淘票票和優酷在電影業務上打通後，淘票票X優酷的‘想看’預約數已經是全網第一了。特別是這次協助《復聯4》宣發的過程中，淘票票和優酷上預告片的播放量超過2000萬，帶動‘想看’數突破300萬，創進口片預約數紀錄。”阿里影業高級副總裁李捷向毒眸表示，觀影數據數量越來越大，用户的偏好便能隨之展現，將更有利於平台、片方進行精準宣發。
現階段，燈塔還在對網絡數據進行進一步的拆分，希望能夠找到不同宣發步驟（海報、預告片、路演等）和上映後票房、口碑的相關性，進而能夠對症下藥，調整戰略。而如果一部影片破圈層、下沉的幾率能夠大大提升，那在很多沒有爆款大片的日子裏，也會有一些不錯的影片能夠吸引觀眾走進影院，或是是將某部熱門影片的影院收益最大化。
而對宣發層面進行改造的難點，則在於即使宣發行業已經遇到了一些瓶頸，可由於原有玩家間已經形成了相對穩定的利益聯結，任何一位新玩家想要進入行業，同樣要面對改革成本帶來的挑戰。行業一定會向越來越精細化的方向發展，但短期內變革不會那麼輕易實現。
影院之所以會經常感慨“片慌”、無片可放，除了國內電影生產能力有待提升、大批影片宣發沒有打透外，影片的檔期選擇也是一大痛點：如今年春節檔之前，最多的時候有超過10部體量不小的影片宣佈了定檔，而在春節前一段時間內影院幾乎沒有熱度高的新片；如今《復聯4》來勢洶洶，可為了“躲避”《復聯4》，24號前後一兩週也幾乎沒有大體量的國產新片上映。
這樣一種集中排片模式，某種程度上是多方受損。影片扎堆上映，除少數影片外，大部分影片被分流，只有少數影企能獲利。而春節等檔期雖然大盤較熱，可平時影院卻沒生意可做，一升一降間很難説影院賺了。
而國產片之所以喜歡擠在大檔期內扎堆上映，對片方來説很重要的一個原因在於，國內目前的市場成熟度，決定了只有春節、暑期大檔期才有較大的市場空間。而若放在相對冷清的三四月上映，或與《復聯4》這樣的進口大片直接相撞，意味着票房有撲街的風險——很多片方不敢冒險，畢竟他們的的盈利模式也過於單一、過於依賴票房收入。
因此想要解決這一痛點，豐富上游企業的貨幣化手段或許是一大突破口。
在此前的文章中（點此閲讀：互聯網殺不死電影）毒眸曾提及，在歐美、日本等影視產業比較發達的國家，影視版權收入往往能達到票房收入的1.8倍，但在中國，互聯網版權收入僅僅佔影視公司總收入的不到20%。除此之外，諸如迪士尼等公司，每年通過電影衍生品的開發也能收入數十億美金。
如果説，在DVD時代用户版權意識不強，導致正版授權沒法推廣，那如今以優愛騰為代表的視頻網站則為版權收入的增多提供了便捷。近期《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片都開始嘗試單點付費模式，並取得了不錯的效果。李捷則向毒眸表示，諸如藝術片等小眾電影，很難在傳統院線獲得生存空間，除了展映，網絡是一個更好的播放陣地。他透露，目前阿里影業正在和中國電影資料館合作打造藝術社區，希望能夠給一些小眾的電影提供用户觸達的渠道和播放平台，服務資深影迷。
衍生品則是線上收入外，另一個值得期待的方向。儘管在觀眾的刻板印象裏，衍生品開發一直是國內電影產業的弱項，可今年《流浪地球》衍生品（點此閲讀：《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？）的成功，足以説明若能在衍生品開發上充分提前準備、找到的合適的IP，同樣能帶來不錯的收益。據瞭解，目前包括中影、阿里魚在內，很多公司都在積極佈局電影衍生品業務，並嘗試和天貓等電商平台打通。
而若一旦上游企業不再依賴於票房這一單一的收入來源，其抗風險能力也會隨之加大，便也無需在檔期上有過多的“執念”。反倒應更加靈活性，根據影片特點、檔期影片密度等多重因素選擇最合適的檔期。
但無論是拓展別的播放渠道，還是進行衍生品的開發和延展，好的IP一定是變革的基石。現如今，國內影企持續開發優質內容不足的問題，依然是行業前進的一大阻力。而這關係到的，則是包括人才培養、行業架構在內的多個層面，也是工業化升級中最棘手的一環。
總得來説，想擺脱對《復聯4》這樣的大片依賴症，不僅需要影院修煉好自己的內功，更需要產業鏈上中下游、互聯網的全方面協調與配合。這一過程註定需要傾注很多的精力，甚至經歷一些變革上的陣痛。但即使這塊骨頭很難啃，影視行業想要突破現有發展模式的天花板、消除痛點，就必須邁出這艱難的第一步。