為發展中的體育贊助注入新血液_風聞

有太多案例證明體育贊助是一個可以為品牌帶來價值的方式。

一名資深體育迷可能脱口而出一些知名運動隊的贊助商，而如果我們同時關注幾項運動，也許不難發現，很多行業品牌在體育贊助行為上具有趨同性，諸如銀行、博彩、航空、金融服務公司都是體育贊助領域的熟面孔，而且它們往往不會侷限在一個固定的體育圈層。現階段，品牌在體育贊助領域的流動性增強，它們渴望發現新受眾，這會逼迫企業營銷人員重新制定戰略。

品牌為何甘願在體育贊助上花費上百萬甚至千萬美元？這有歷史積澱的原因，有太多案例證明這是一個可以為品牌帶來價值的方式，在傳統廣播時代是如此，在數字流媒體時代更會“變本加厲”。眾所周知，英國體育有着非常深厚的職業化歷史，這也成就它們今天在商業化上的領先。至於涉足體育贊助，英國的職業俱樂部也有着相對超前的思維。

早在1979年，利物浦就成為第一家簽署球衣贊助協議的職業足球俱樂部，日立公司每年要向俱樂部支付5萬英鎊的贊助費。為期兩年的贊助使該品牌在利物浦沒有電視轉播的比賽中得以推廣，但是這項權益並不覆蓋足總盃以及歐洲賽事。

這個創新性的舉動為英超球隊後來的大額贊助交易鋪平了道路，雪佛蘭每年要為曼聯送上4700萬英鎊的贊助費，切爾西與優科豪馬每年的贊助價值也達到了4000萬英鎊。如今，贊助在世界上許多主要運動項目的球衣上都很流行，不只是足球。

上賽季，NBA開放了球衣廣告的贊助權益，此舉的目的就是為球隊創造更多的收入機會。現在，所有的NBA球隊都擁有了球衣贊助商，而這項改革能為聯盟創造1.5億美元的收入。與此同時，NBA總裁蕭華還表示，球衣廣告並沒有影響到球衣銷量。做為聯盟號召力最強的金州勇士也獲得了金額最大的球衣贊助，該球隊與日本樂天簽訂的贊助協議每年能為其帶來高達2000萬美元的收入。

當然，像NFL的球衣沒有太多的空間留給贊助商，但是企業還是會尋找與體育場、聯盟或者俱樂部建立贊助聯繫的機會。企業品牌與職業運動隊結盟的最強大理由就是提升品牌認知度，在花費數百萬美元達成贊助協議的同時，合作伙伴關係可能會為企業提供一個獨特的機會，在瞬間接觸到數百萬人。以NFL為例，據説平均每場比賽能吸引1760萬觀眾，它也就能為品牌提供直接接觸目標受眾的渠道。

另外，這種合作伙伴關係對雙方一定是互惠互利的，贊助協議讓俱樂部得到了資金支持，還能讓球隊和企業對球迷更有吸引力。英超聯賽在1995年就曾做過一項調查，30%的球迷認為與俱樂部有關的產品更具吸引力。因此，對運動隊的贊助在一定程度上可以增強品牌以及營銷人員的信心。

不過我們也能看到，相當一部分的體育贊助行為其實並沒有找到明確的依據，企業營銷人員缺乏對贊助營銷的量化思考邏輯，靠營銷預算、直覺或者主觀印象做決定。合理的數據分析很重要，這能夠幫助品牌識別更適合自己的贊助項目，進而做出關鍵決策。這也就從側面反映出，體育贊助往往需要更多的數據獲取，這不應該是短期行為，需要企業拿出耐心並進行及時跟蹤以及戰略調整。

當然，品牌利用數據做出關鍵決賽並非易事，這需要更多的附加投資，不過許多運動隊已經在用關鍵數據來簽約、留存贊助商以及提升贊助額度，從而維持球迷的滿意度。以NFL球隊卡羅萊納黑豹為例，他們通過社交媒體認證、封閉式WI-FI以及粉絲通訊錄上的封閉內容來收集數據。然後他們利用這些信息與客户統計數據及品牌親和度密切相關的品牌合作。

NBA印第安納步行者隊也會主動採集或者利用第三方數據來確定他們的觀眾在過去幾年裏的變化。當球隊為體育館的特定區域選擇啤酒贊助商時，積累的數據可以顯示觀眾對該啤酒品牌的興趣是增加了還是減少了。

贊助對於職業體育的發展壯大至關重要，這決定了運動隊的投入基礎。現代化的體育場除了要帶給觀眾更好的現場體驗，為贊助商提供更多體驗式營銷空間也是重要一環，如果沒有粉絲和贊助商做基礎，那些傳統豪強就不可能一直在陣容上保持競爭力。

據《舊金山紀事報》報道，勇士新主場大通中心的最貴、最大包間，其年費用高達200萬美元，即便如此，這種包間的銷售情況依舊火爆，32間已經所剩無幾。這200萬美元可以享受到的服務還包括一個場邊座位，但其真正的奢侈程度可能超出了普通球迷的想象，這種頂級包間建在高層座位的下面，每間包間設有餐廳、酒窖和休息室，當然，還有一個可以實時觀看比賽的巨大屏幕。這樣的空間也必然會吸引那些吸引特定人羣的高端品牌注意。

這也從另外的側面表明，體育贊助一直在發展變化，職業體育俱樂部在不斷尋找新的贊助合作空間，而各大品牌依然爭相出現在運動隊的球衣上和體育場邊。據報道，NFL在2018-2019賽季的贊助收入總額增長了5.1%，達到13.9億美元。來自版權和贊助顧問IEG的洞察顯示，美國票務平台Ticketmaster是這項賽事最流行的品牌，在整個賽季期間，該公司投資了NFL的所有資產。百威、佳得樂、微軟和Bose等其它大品牌繼續在全聯盟進行重大投資。

此外，體育博彩禁令的解除也讓NFL拓展到了博彩贊助領域，凱撒娛樂公司成為NFL有史以來第一家官方賭場合作夥伴，每年的贊助價值高達3000萬美元。IEG全球董事總經理彼得·拉茨（Peter Laatz）特別強調了博彩贊助對於聯盟的重要性，“在經歷了2017-18賽季收視率下滑、2018-19賽季沒有新球場啓用的賽季後，它讓聯賽能夠不顧一切地增加贊助收入，並獲得可觀的利潤。”

而提到體育博彩贊助的放開，這幾乎成為北美體育產業具有歷史意義的時刻，截止到目前，北美四大職業體育聯盟都有了自己的博彩贊助商，這注定會成為一座產業金礦。其實英格蘭的很多足球俱樂部都要得益於博彩贊助商的支持，BIG6每年能夠獲得3億英鎊的贊助收入，在線博彩品牌同樣佔據着一席之地。

總體看來，隨着更多行業限制規則的廢除，在加上數據在體育贊助領域的廣泛運用，各大品牌仍然會把體育贊助看作是品牌重要的營銷方式，這會對它們提高知名度、美譽度至關重要。當然，最重要的一點就是能為企業帶來額外的收入，幾十年的體育贊助史已經印證了這種價值轉化，企業要做的就是市場環境的變化找到最適合自己的贊助策略。