搜狐視頻的垂直生意經_風聞

​

中國的網絡視頻行業發展至今10餘年。在經歷版權大戰、爭搶頭部劇集、以流量明星帶動大IP的自制劇、自制綜藝等諸多“發展階段”後，2018年受“限薪”及影視寒冬影響，與影視圈有着密切聯繫的各大視頻平台在內容開發上似乎也調整了自己的步伐。

從2017年決定退出對版權內容的競逐之後，搜狐視頻將目光轉向自制領域。與當時大IP+流量明星的內容開發方式不同，搜狐視頻在自制內容領域的開發選擇了“以小搏大”的策略，在2018年春夏推介會時正式向外界傳遞出“小而美”這一關鍵詞。

經過一年多的“試驗”，隨着《唐詩三百案》《拜見宮主大人》《動物系戀人啊》《我在大理寺當寵物》等多部自制劇集的播出，直至2019年初《奈何BOSS要娶我》引發廣泛關注，似乎已經從某一角度印證了搜狐視頻這一內容開發策略的正確性——避開版權、大IP劇集戰場，以小搏大，通過直擊圈層受眾的類型劇，撬動視頻內容市場，以線帶面，基於搜狐視頻生態閉環實現自我視頻內容的新進化。

正如搜狐公司董事局主席、CEO兼搜狐視頻CEO張朝陽所言，創作沒有壟斷性，視頻行業也必然是多平台共存。

而要成為張朝陽口中的“像美國好萊塢很多偉大的媒體和娛樂公司一樣，為人們的生活創造更多偉大作品”的公司，顯然在如今視頻行業內容競爭的後半場，搜狐視頻勢必要亮出自己的“殺手鐧”。

**自制劇戰略：**製片人團隊的“以小搏大”，主攻甜寵和懸疑

自視頻平台的競爭進入後半場，除版權內容之外，平台對於自制內容的開發成為各家平台關注的重點。究其因，無外乎自制內容對平台的特殊意義：進一步凸顯平台特性、增加已有付費會員黏性、拉昇付費會員增量以及吸引廣告投方。對於目前中國的視頻平台而言，廣告和會員收入仍是其主要的收入來源。

根據藝恩發佈的《2018中國視頻內容付費產業觀察》報告顯示，截止2018年12月底，中國視頻會員超2.3億，近3年複合增長率達119%。按此增速，2019年預計這一數字將突破3億。

數據來源：藝恩數據

雖然如今短視頻崛起，但經過多年發展，長視頻專業化水平進一步提升，故事情節的發展也更貼合當下的主要受眾羣體，因此在相當長一段時間，長視頻內容仍對視頻平台拉動付費會員增長、吸引廣告投入起着重要作用。

在向自制內容傾斜後，搜狐視頻的長視頻內容則表現出明顯區別於其他平台自制內容的特點。

在投入上，相比其他平台傾向大IP、大投入的操作方式，搜狐視頻的自制內容更傾向“小而美”、“以小搏大”。

“我們經常在看歷史上包括美國的好萊塢一些作品，投入不是最大的，但是作出很偉大的作品。”張朝陽近日在接受媒體專訪時就曾表達出自己對內容創作的一些看法。

在他看來，藝術創作不像工程式的投入多大最後獲得多大，藝術創作來自於想法，有賭的情形，做劇的時候不知道未來會不會火。“經過這幾年的實踐我們也會找到基本規律，使做的劇火的可能性更大。”

張朝陽所提到的“基本規律”則來自於搜狐視頻強大的製片人團隊。我們發現，近年搜狐視頻出品的自制劇，無論是《唐詩三百案》這類的古裝探案類，還是《法醫秦明》《犯罪心理小組X》這樣的懸疑探案類，或者《動物系戀人啊》《奈何BOSS要娶我》這樣的直擊少女心的甜寵劇集，雖然不是大IP、大投入，但內容的切入點大多可以引起主要受眾羣體的“審美偏好”共鳴，進而實現令人意外的播出效果和關注度。

比如今年春節期間在社交平台成功引發話題效應的《奈何BOSS要娶我》。作為一部甜寵劇，主要受眾羣體無疑是女性羣體。根據藝恩相關數據顯示，這部劇集的女性受眾用户佔比高達83%。年齡分佈上則比較意外，印象中這類劇集本應是25歲以下受眾人羣佔比較高，但藝恩數據顯示出30-39歲人羣對這部劇集感興趣的人數佔比最高。

數據來源：藝恩數據

從藝恩數據可以清晰發現，這部甜寵劇正是因其定位準確，才在主要受眾羣體中引發極大關注，並多次出現在微博熱搜中。而根據搜狐視頻方面透露，這部劇還出口海外，通過與奈飛公司（Netflix）的獨家合作，被翻譯成26種語言，將在今年的5月開始在世界範圍內播出。

數據來源：藝恩數據

搜狐視頻也延續了自己一貫的自制劇開發風格，將原版人馬繼續打造的《奈何BOSS要娶我》第二季的開發提上日程。

《奈何BOSS要娶我》是搜狐視頻推出的眾多自制劇中的一個。而在經過一年多的開發和播出效果等方面的經驗積累之後，**搜狐視頻在2019年將自制劇內容的開發重點放在愛情甜寵和懸疑探案律政兩大類。**不過，據張朝陽透露，曾經一度中斷的喜劇類內容也將在今年重新啓動。

在投入比重上，同樣以製片人團隊構成為例，張朝陽稱將有50%為愛情甜寵類劇集，30%為懸疑探案律政類劇集，剩下的20%則是喜劇類內容。

我們從搜狐視頻2019春季推介會上公佈的項目看，愛情甜寵類劇集也佔較大比重。分析認為，如今的內容類型傾向，極有可能是受到包括《奈何BOSS要娶我》《親愛的，公主病》等一系列甜寵劇在平台上的播出效果鼓勵所致。而張朝陽口中的製作人團隊同樣給予了搜狐視頻開發此類劇集的信心。

數據來源：根據搜狐視頻2019春季推介會公開資料整理 

除上述表格中所示劇集之外，搜狐視頻目前已經進入開發階段的還包括都市愛情女性喜劇《如何成為一名言情小説女主》，根據電影《過把癮就死》改編的《我愛你》，有從校園走向職場的《是夏夏嗎》，以及包含懸疑推理元素的《我掛的樣子不太優雅》，古裝奇幻愛情劇《聞香榭》，青春偶像甜寵劇《青梅弄竹馬》，校園劇《靈犀年代》和《高三X班》等多個項目。

在搜狐視頻的自制劇項目開發方面，張朝陽作為出品人統領全局，不過他認為，搜狐視頻的自制劇之所以能夠得到目標人羣的認可，與製片人團隊的專業性密不可分。

“搜狐視頻和搜狐公司的基因和文化能夠讓一些特別有熱情、有創意，特別特別酷的一些製片人能夠在這裏很好地發揮。這些製片人都很有想法，而且很想通過他的作品來表達，包括劇的名字，網感特別強。”

而在張朝陽看來，從早年的《貼身校花》《親愛的公主病》《親愛的王子大人》，到《無法擁抱的你》《動物系戀人啊》《奈何BOSS要娶我》等甜寵系列的成功，也確實可以發現，搜狐的製片人對於愛情甜寵類的劇集“特別擅長”。

 《奈何BOSS要娶我》劇照

當然，愛情甜寵類、懸疑探案律政類和喜劇類的內容側重也只是暫時的，張朝陽還是**希望未來可以拍各種類型的劇集。**而這個則是“在長視頻和短視頻的探索產生爆發，包括集團其它的業務產生了爆發，資金更充足”的前提之下。

畢竟，在張朝陽的心中，還有着一種強烈的使命感，即搜狐視頻不止是一個互聯網公司，還要成為像美國好萊塢很多偉大的媒體和娛樂公司一樣，為人們的生活創造更多偉大的作品。

網綜戰略：從小投入到略有增加，“小網綜”的IP打法是強項

除了自制劇，自制綜藝也是如今視頻網站吸引廣告的主要內容形式。搜狐視頻不僅不會放棄這一市場，而且還希望未來在這一市場有所斬獲。

根據前瞻產業研究院相關數字顯示，2017年網絡綜藝廣告招商額約為43億元，按其約佔網綜收入的90%進行測算，則當年網綜整體收入約為48億元。隨着監管規範，整個市場趨於理性，增速也會漸趨走緩，**保守預計到2020年這一比例將突破88.4億元，**3年CAGR（Compound Annual Growth Rate，複合年均增長率）為22.58%。

前瞻產業研究院根據相關數字分析認為，2017年至今，網綜製作進入穩健期，更加追求精品化，運營上追求IP化多維度長期運營。

在網絡綜藝的類型上，有分析指出，從近兩年頭部網絡綜藝節目類型看，未來網絡綜藝將更傾向於垂直領域，細分人羣市場。

在自制網絡綜藝市場，我們發現搜狐視頻2019年繼續延續2018年的差異化策略，在《送一百位女孩回家》第1季和第2季、《神奇圖書館在哪裏》等綜藝基礎上，通過“一種關注”和“青春世相”兩大內容序列節目，瞄準垂直人羣，希望藉此打通從內容到品牌的自制節目IP孵化之路。

數據來源：根據搜狐視頻2019春季推介會公開資料整理 

從上述主要自制綜藝統計可見，2019年至少搜狐視頻會推出15部網絡綜藝，相比2018年的主要5部（《送一百位女孩回家》第1季和第2季、《神奇圖書館在哪裏》《好漢兩個伴》和《時間告訴我：大師印象》）網絡綜藝，數量上有着明顯的提升。

 《送一百位女孩回家》第二季劇照

張朝陽認為，（現在）人們的需求不只看一些故事，人們需要真實世界的心靈探索，這是極大的需求。這種心靈探索造成了我們在自制綜藝方面在2018年獲得很大成功。

在壹娛觀察看來，當前行業大環境下，2019年加大對網絡綜藝的投入和開發力度，主要原因有二：其一是2018年以《送一百位女孩回家》為代表的“小投入”綜藝取得意外的回報；其二則是，網絡綜藝，尤其是有過成功效果，形成IP的節目對廣告商有着極大的吸引力。

前瞻產業研究院有過相關數字測算，2018年上半年熱門頭部網絡綜藝的廣告招商額約為27億元，保守估計全年頭部項目的廣告招商額為54億元。

搜狐視頻的自制綜藝的廣告投放也顯示出明顯的內容傾向性特點。

“自制綜藝是廣告商投放最大的。”張朝陽告訴壹娛觀察（ID：****yiyuguancha）。基於此，搜狐視頻在2019年的自制綜藝項目上的投入相比2018年也有所增長。

張朝陽解釋道，**2018年因為一些自制綜藝的成功，對於自制綜藝投入的資金略有增加，因為廣告商看到它的成功，包括它的第二季就會投入更多的資金來贊助。****“**但是不會是特別大的增長”張朝陽隨後強調。當然，對自制劇的資金投入也與自制綜藝類似。

同樣是推介會，同樣是“小而美”的內容開發策略，但不同的是，2019年相比2018年，無論是自制劇還是自制綜藝的數量均有所增長，此外還多了些“以小搏大”的意味。而我們從搜狐視頻在廣告、營銷和佈局上的一系列舉措上，也感受到張朝陽對搜狐視頻實現贏利的某種迫切性。“做企業的本份就是創造一個盈利的企業，才能有序發展，這個是很重要的。”

**盈利第一步：**虧損壓到1千萬美元以下

搜狐視頻作為老牌互聯網公司，背靠搜狐集團，有很強的互聯網基因，也經歷了中國互聯網發展的諸多“風口”，網絡社交、短視頻的爆發亦在其中。在如今的行業形勢下，無論是社交網絡市場，還是短視頻市場均已出現頭部企業或平台，不過張朝陽認為市場仍有不小的空間，“互聯網還遠遠沒有結束，正如日中天方興未艾”。

**“我們想打造Netflix和YouTube的結合，**而這個是有可能的。”在張朝陽眼中，現在社交網絡正走向多種形式，從文字的、圖片的和視頻的，而且視頻有各種形式，有豎版視頻、短視頻、長視頻、直播的視頻，人們的關係還有場景，現在是社交媒體和社交網絡重新有很多機會存在的時代。

搜狐視頻的佈局也體現了張朝陽在這方面的思考。在長視頻之外，搜狐視頻一直推動PGC、UGC類自媒體短視頻的發展，希望可以在垂直領域深耕。這也促使搜狐視頻形成如今這樣的跨平台的打法。

我們發現，搜狐視頻自媒體短視頻內容正通過嵌入新聞客户端，文圖、視頻及千帆直播都被用户方便地在各種場景下使用。而搜狐的新聞、視頻、搜狗、遊戲、直播組成的產品矩陣對用户信息全面打通，因此現在的搜狐視頻APP遠不只“看劇”、“看綜藝”那麼簡單，而是兼具了長視頻、圖文新聞、短視頻、視頻社交等多種使用場景。

而張朝陽**把搜狐視頻的自媒體短視頻內容比作YouTube模式，**也就是小n對大N模式，一部分人發作品，大多數人看。“狐友是大多數人跟大多數人互動，這是兩種不同的。”

在張朝陽看來，搜狐視頻內的短視頻相比狐友APP，前者更傾向社交媒體，後者更偏向社交網絡。****“（搜狐視頻）下一版本將推出‘關注’頻道以及個人上傳，個人用手機創作（的功能）。”張朝陽在接受記者採訪時透露。

作為一個視頻平台，如何通過內容等方式獲取收入，是其作為一個商業主體的永恆話題，張朝陽在這方面同樣展現出坦率的一面。他直言**希望第一步先把搜狐視頻的虧損壓到單位數，也就是一千萬美元以下。****“**第一個目標實現了，盈利就非常近了。”

另據張朝陽透露，2019年第一季財報馬上就要發佈了，雖然不能保證2019年搜狐視頻盈利，但是虧損肯定在不斷收窄。****“確實是特別窄的狀態。”

而根據今年2月發佈的搜狐公司公佈了2018年第四季度及全年未經審計的財務報告顯示，搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.40億美元, 減虧超50%。其中2018年第四季度的主要業績之一就是，搜狐視頻淨虧損3000萬美元，去年同期淨虧損為6900萬美元。

張朝陽表示，2019年將進一步延續2018年在控制成本方面的一些做法，其中包括對內容成本的控制、技術改善導致帶寬成本的降低以及其他方面的成本控制。

分析認為，內容成本控制方面，除不再繼續投入大筆資金購買版權內容外，主要體現在對自制內容的投入上。當然如前文所述，2019年將對自制劇和自制綜藝的資金投入略有增加，但從曾經搜狐視頻自制劇和目前已經公佈的2019年自制劇的主演演員名單可見，搜狐簽約藝人、新人佔很大比重。

顯而易見，捨棄大牌明星轉而選擇新人、搜狐簽約藝人出演，一方面可以節約一大筆演員片酬支出，同時在劇集投入資金的分配上，又可以將大部分用在片酬之外的提升劇集品質的環節上。

另一方面，通過選擇搜狐藝人，也可以幫助簽約藝人實現增加曝光度的目的，進而提升整個平台造星能力。當然，選擇搜狐簽約藝人出演，還可以避免在開發後續系列劇集中，出現主要演員因檔期、片酬等問題，不能繼續合作的情況。

在張朝陽看來，過去的1-2年內，搜狐在發展藝人經紀上邁出了關鍵性的幾步。通過校草大賽和校花大賽兩大選秀為搜狐不斷輸入優質的新一代男女偶像；搜狐簽約藝人藉助出演搜狐自制劇，得到鍛鍊、培養的同時，增加曝光度，引發關注，進而逐漸走上“星途”。比如楊昊銘、餘玥、孫嘉琪等人均通過出演搜狐視頻自制劇而嶄露頭角。

楊昊銘出演搜狐自制劇集《奈何BOSS要娶我》

藉助搜狐主辦的選秀節目發掘有潛力的新人，通過自制劇中大膽啓用有實力的新人、簽約藝人，有效控制成本的前提下還可以提升劇集的質量，併為系列劇演員陣容的延續性提前做好準備。由此可見，搜狐正通過這一方式形成自制內容的自供血，更讓人們看到了其持續發展的可能。

如果説簽約藝人、藝人經紀是搜狐視頻控制內容成本的一大“法寶”，那麼在搜狐視頻自制內容開發、製作環節的完全自主性則保證了其廣告形式在多樣性之外的靈活度。

據瞭解，搜狐視頻的廣告形式除了前貼片廣告、信息流廣告、框外廣告的廣告形式以外，因為內容的自制屬性，在劇本階段就可以跟廣告商建立溝通，把廣告商的品牌傳播在劇情中或節目裏不衝突的展現出來。這種可以和目標受眾建立比較好的情感聯繫的內容營銷方式，其廣告效果也是顯而易見的。

“在2019年，我們對於內容營銷的廣告形式將會更充分。”張朝陽進一步強調。

提前判斷市場走勢，正確分析自身特點，堅持走適合自己的“內容經營之路”，這種判斷力和對獨特自制定位的堅持，已經形成搜狐視頻特有的一種“標識”。搜狐視頻在自制內容上堅持“小而美”的策略，穩紮穩打。在經濟下行的大環境下，實現收入的增長，從而使2019年的搜狐視頻有資金製作更多的品質內容。這在張朝陽看來，無疑正是搜狐視頻的一個機會。

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/編輯：陳默。