杜蕾斯文案翻車前夕_風聞

來源：微信公眾號“廣告常識”

深入時間線，討論幾個被忽視的關鍵問題，文章很長很長：**一、杜蕾斯的文案危機，真的是有門接手之後才有的嗎？**二、分手見人品，甲方該如何把握對乙方的信任和放權尺度？三、杜蕾斯該如何防止繼續翻車？甲方什麼情況下該跟前任複合？

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回顧：

杜蕾斯翻車

喜茶道歉環時攬客有門叫屈

上週五，杜蕾斯翻車門，鬧得沸沸揚揚，徹底刷出廣告圈，火爆程度完全不亞於娛樂圈的許志安出軌門。

杜蕾斯翻車門：4月19日，杜蕾斯追For One Night一夜情熱點，12點至21點，以每小時一張的間隔，先後發佈與氣味圖書館、喜茶、淘票票、餓了麼、好時、林肯、亞朵、他趣、百威啤酒等9個品牌的聯合海報＃419  FOR ONE NIGHT 不眠夜＃。喜茶的回覆“你唇上始終有我的芝士”，將芝士喻為體液觸雷點燃負面，被網友們怒斥為噁心的下流營銷。

廣告業界大部分媒體第一時間爭相發稿，央視、新京報、虎嗅、鈦媒體、創業邦等商業或時政媒體也入場跟進分析。

週六＃杜蕾斯換文案＃＃喜茶道歉＃雙雙上熱搜，週日＃杜蕾斯文案翻車＃還佔據百度搜索熱點TOP3。

微博熱搜、百度搜索熱點

事發後，各方的反應頗有看點。

好事難出門，負面刷屏跨圈層。杜蕾斯忍着傷痛，反覆編輯9條微博，光喜茶一條就編輯多達7次。夜裏21點最後一張百威啤酒發出後，廣告圈的討論正在瘋傳，熱烈得像集體加班，哪裏像週五的夜晚。

當晚23時1分，杜蕾斯再發一條長圖，又過13分鐘，傳播主題全部由＃419 FOR ONE NIGHT 不眠夜＃縮減為＃不眠夜＃，沒有一句正面回應，而是用行動響應。望着窗外墨不開的夜色，杜杜長舒一口氣，走向失眠。

最初的海報 VS 最終的海報

不知道長圖是否在原本的計劃之中，翻車後再看它的結尾，像極了一個深情的鼓勵與安慰：

最終

站在終點

也是起點

只有那個漫長的擁抱

才值得你燃燒一生

翌日，喜茶南昌首店開業，臨近十一點，估摸着大夥兒都從懶牀中醒來，帶着誠意發出道歉信。

年輕品牌就像年輕人，知錯能改道歉快，善莫大焉。開業和道歉先後腳喜提熱搜，新店外是比熱搜還熱情的排隊。

南昌喜茶首店開業

大財兄久久無法釋懷排隊，臨睡前打開微博，“狠狠地”戳開喜茶的熱搜，跟了一條微博：“不發一條微博真的對不起我排的4個小時的隊！！應該肚子裏塞個枕頭裝孕婦的。”

把奶茶喝得一滴都不剩，嗝，走入那良夜。

杜蕾斯翻車，前任環時互動，不費一兵一卒，再次站在輿論的高地、舞池中央，鎂光燈齊刷刷打過來，上一次這樣爆紅，還是和杜杜剛談戀愛的時候。

此時的它，不説話就是完勝，然而老闆可不這麼想。

傳聞環時的老闆老金，腦回路短、反應極快，想來是不假的。各方焦點，他是第一個發言的。早於喜茶道歉信近一個半小時，發出了攬客的郵箱。兩個多小時後再謙虛地完整向大眾介紹環時，順帶帶上現有的客户，簡單登台，慌忙中把特侖蘇給落下了，反覆修改兩次，落定。

“當年劉曉慶有難，姜文傾盡所有幫忙，現在的人這是……”，人羣裏議論開了，“別搞道德綁架，在商言商，別對一個小老闆要求太高！”

站在一邊，委屈了一宿的杜蕾斯現任有門互動，它的老闆忍不住接話了，“前任擦槍走火的事也沒少幹，現在倒當起白蓮花了。”

一聲巨響，耳畔傳來老金模仿蔡國強的大作《一夜情》（又是一夜情）的百人試戴活動。一個巨大的屁，在迴盪。

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事件始末，和事發後，主要局中人的反應，大致就是這樣。圈內圈外的評論媒體文章很多，我朋友圈有幾個有門的朋友，這件事上，媒體怎麼批判你們，都不為過。你是開車的人，翻車了，你要替杜蕾斯兜着。

我奇怪的是，大多數文章，**把杜蕾斯翻車簡單歸因於換代理商，以及文案不行。****對圈外吃瓜羣眾，這兩點足矣；**對正在從業的甲乙方而言，就未免太草率。

比如甲方，假如你和無比信賴的乙方解除合作，交接過程中就爆發危機，只是事出在現在的代理商身上，你該怎麼應對？

比如乙方，假如你要從一個強如環時的手中接過一個被乙方深度代言的客户，你該如何保住前任的優良傳統，又發揮自己的特長，平穩過渡不翻車？

下面，我們將探討三個甲乙方可能會碰到的關鍵問題：

一、杜蕾斯的文案危機，真的是有門接手之後才有的嗎？二、分手見人品，甲方該如何把握對乙方的信任和放權尺度？三、杜蕾斯該如何防止繼續翻車？甲方什麼情況下該跟前任複合？

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危機：

杜蕾斯文案危機，始於環時時代

**羅馬不是一天建成的，杜蕾斯的文案危機，也不是換了代理商才新有的，它實則始於環時時代。**如果你感到困惑，品牌微博下面的粉絲評論，會在時間線上留下真實的記錄。

1月30日，杜蕾斯一條微博下的評論炸開鍋，一片倒的差評，一種杜杜即將完蛋的即視感洶湧而來。

太長了，無法全截出來，蜻蜓點水感受一下，我要是寫這條文案的，看到這滿山滿谷的差評，真的沒有活下去的勇氣。

“沒以前好看了”、“把以前的文案團隊還給我們”、“取關了，再見”、“文案水平斷崖式下降”、“之前的文案哪兒去了”“有點low的情感微博”等等極限差評全部到齊，就差爆粗口了。

誰的鍋？

因為寫了《杜蕾斯：成也熱點，敗也熱點》《誰是杜蕾斯的下一任？》兩篇文章，有一些杜蕾斯的奇奇怪怪的話題，朋友們就會找我討論一二。

這組差評消息，當時就是其中一個朋友發我的，看過評論，換人換團隊的質疑聲很大，有門從環時手中接過了Social運營代理的消息也已是傳開的新聞。我的第一反應是“有門要危機公關了，剛接手就鬧得用户怨聲載道。”我貼到朋友圈，很多評論也是先入為主，認為新的運營公司果然不行。

**又過了一段時間，知情人告訴我，這條微博並非有門所寫。**因為杜蕾斯是一個非常低調的甲方，更換代理商等重要信息並沒有正式對外宣佈，也缺乏跟媒體的有效溝通機制（也是杜蕾斯曾被老金代言的根源）。一直以來，我們只知有門替下環時，並不清楚而具體是哪天接手，這就給用户誤解制造了空間。

據我所知，有門是2月1日接管的杜蕾斯Social運營，這之前的鍋，誰做就是誰的。過渡時期的微博，是杜蕾斯自己團隊發的，還是環時寫的，同樣沒有環時交出賬號的時間點，同樣不能斷定是環時，以免造成誤解。知情者歡迎留言。

儘管如此，杜蕾斯文案危機始於環時時代，這一點是毫無疑問的。

因為有過上面的誤解，杜蕾斯翻車後，我特地往回看它的微博，回看到2018年的9月，注意到兩個有趣的點：

**首先，**杜蕾斯被用户質疑換了文案、文案這件事，一直存在。只有在熱點稿，和大部分詩的稿子下，才比較齊的“文案只服杜蕾斯”的叫好聲。

杜蕾斯和環時分手前部分粉絲評論截圖

環時互動早期的高品質文案，培養起了杜蕾斯粉絲的文案鑑賞水平，而新的文案風格又始終過不了粉絲的關，還被説像GQ，被批無趣。這就是環時的尷尬之處。

大量的評論，還在隔三差五提醒環時，怎麼還不出萬聖節、雙十一、金庸去世等熱點的文案。

有的時候，你甚至會覺得，杜蕾斯的粉絲就像文案警察，時刻守候在微博下，等你發稿後，它們立馬前來膜拜或者當裁判。好就獻上膝蓋，一遍又一遍重複高呼“文案只服杜蕾斯”；不好則馬上給你“還我百萬文案、再無趣就取關”警告。

哪怕是眾人叫好的杜蕾斯詩集，也時常上差評榜。

其次，去年11月5日，分手新聞出來後，問環時和杜杜是否分手了的評論，要求環時回來的評論，差評比以前明顯變多。特別是，元旦過後，像1月30日那樣的集羣差評，頻率高得嚇人。

一邊是粉絲明顯察覺到環時的文案發揮不穩定，大不如前，一邊又希望環時能回來，這種矛盾的拉鋸本身就是危險的信號。

環時在持續創造優質文案的路上，沒有找到匹配從前水準的新方法，追熱點老路子又不想再走，杜蕾斯文案危機被長期放養，直到被放大爆炸。

不替誰爭辯，從我的角度而言，這樣的危機潛伏下去無法得到妥善解決，不管是環時、有門還是哪一家代理商服務，都會踩雷踢爆。誰踢爆誰就要認，並引為警惕，這是毋庸置疑的。

杜蕾斯翻車前夕，文案危機早就浮現在官方微博評論裏，只是一直沒有有效解決。開年後差評增多也沒有及時應對。

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尺度：

分手見人品

甲方不該讓乙方過度為自己代言

當年老金創業，挖老東家博聖雲峯的支柱客户杜蕾斯的牆角而另立，杜蕾斯二話沒説跟着私奔。

七年間，老金頂着杜蕾斯幕後策劃人的光環，坐上“大器晚成”和“高齡網紅”的王座。環時互動憑着杜蕾斯一個客户的作品，吸引所有業務，而立於Social時代。

憑本事吃飯，老金和環時不能給杜蕾斯創造效益，杜杜能跟着去扛“創業維艱”的苦？

沒毛病，很Real，商業上的事兒只論成功與否，哪能顧及那麼多世俗的勞什子。杜蕾斯前腳剛翻車，前任後腳宣佈大型相親，無他，也就現實魔幻一點。

並且人老金也給了很有商業服務意識的理由：很多人問，（公開）告知大家彼此節約時間。

一個想找環時合作的甲方，若光憑環時互動的名字，百度不到聯繫方式，或者不會搜索老金公眾號，從而拿到滿處張貼的聯繫方式。以老金驕傲的個性，他會覺得自己被冒犯了。

不對，環時客户都是排隊做不贏呀？老金寫文章説好幾次了，客户排隊到了某個門某個時間了，這次身段這麼軟，還主動出擊，不合常理不合常理。

也是，今時不同往日，王興都在飯否貼了一個段子“2019可能會是過去十年裏最差的一年，但卻是未來十年裏最好的一年。”

有些吹牛逼的事，聽聽就好，誰信誰傻。

要怪也只能怪杜蕾斯，只知道悶頭做事，沒有跟外界及時溝通，又過分信任乙方，過度放權，使得過去7年，人們對於杜蕾斯的很多重要信息，全部來自乙方。一來二去，人們也就習慣了乙方老闆代甲方言的場面。

不曉得被老金硬拽在相親微博裏亮相的甲方是怎麼想的，我想這件事給所有圍觀的甲方是一個很好的提醒，千萬要把握好信任和放權的尺度，請乙方做事，但關鍵的事別被乙方代言。如此，分手後，對方做出什麼事來都有心理準備。

分手見人品，對於所有乙方同樣是一個很好的提醒：買賣不成仁義在，你怎麼對前任，現任和未來即將到任，都看在眼裏。

老金和環時，因前任的禍得自己的福，也許能新贏得幾筆業務，但已然當眾輸掉了格局和氣度。

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預防：

如何防止繼續翻車

將軍戰死沙場，老司機翻車反思總結再出發又何妨？

一次翻車一次傷，一直翻車一直傷，經過這次翻車，杜蕾斯至少從不少人心中的神壇下來，卸掉包袱，再往前走反而更輕裝上陣。

對於杜蕾斯而言，建議趕緊建立與媒體、公眾對話的通道。該公佈的重要消息，官方渠道公佈，此前的文案危機，就不會被誤解為換團隊換運營公司。

低調是好事，低調到影響做事就不是務實。

看了有門接手後發的內容，規劃大致還是沿用了環時時代的，這是和平過渡的必要之舉，但高頻高質的創作輸出，對於一個新團隊，要磨合也要適應。

這一次翻車很重要的一點是對輸出的尺寸拿捏不足，不夠敏感，才會風流變下流。和有門達成高度默契前，完全可以適當放緩輸出的節奏，留出更多的時間反思覆盤，真切體會杜蕾斯Social的用户反饋和性用品的高級打法。

回看過去半年的杜蕾斯的微博和評論時，我發現有不少網友的名字反覆出現，有的是鐵桿粉絲，有的行為則很令人生疑。

不妨內部請Social用户互動行為專家給現有的互動做一個真實度和可信度排查，誰在真的叫好和誰説的是真不好，結合作品質量去綜合判斷，對於杜蕾斯未來的走向一定大有裨益。

舉幾個例子吧。

比如@藍色淚咖啡 每天到評，評論永遠是麼麼噠，要麼就是哦、要、你等沒什麼信息的評論。

極少數藍色淚咖啡在杜蕾斯的評論截圖

好奇點進去看了一下主頁，99％是各大品牌微博轉發，每天10條以上，大部分是轉發抽獎的微博，前天4月20日一天就25條之多。大品牌們正在發什麼福利，不用上行業網站，看他轉什麼就行。

極少數截圖大型現場請自己前往

比如這位看頭像就殭屍粉的網購高手，其實是網購中最懂創意的，他經常在評論裏用同一個格式，為大家科普杜蕾斯創意的內涵。

部分截圖

我不研究用户行為，有興趣的朋友，可自行挖掘，杜蕾斯微博評論裏隱藏着大量奇觀。

對於有門來説，居然不敏於拿捏性訴求的尺寸，這是我萬萬沒想到的。要知道，有門可能是大中華區唯一一個服務過套套行業三巨頭杜蕾斯、傑士邦和岡本的廣告公司，照理説，在這個行業，它們是最懂其間微妙和各家長短的。

倘若是此前套套團隊已經解散，真心建議重組召回，渡過這個磨合期，走上正規，再慢慢請入新的創作組和創作人員。

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杜蕾斯此次翻車，就有網友呼喚環視互動迴歸，當然，老金説是環時主動提的，短時間內是不會再碰這個燙手山芋，沒有人比他更清楚，杜蕾斯的哪些實質問題，是他和環時壓根就解決不了的。聰明人都懂，戀戰，不如體面退場。

寫到這裏，就不得不回答一個敏感問題：甲方該在什麼時候跟前任複合？

退一萬步講，杜蕾斯哪怕停運微博，也不必再跟環時複合。因為杜蕾斯Social的問題在於實際的轉化遠不如前，而不是創意傳播上的繁榮問題。

請環時回來解決不了問題，而請一個分手後人品不佳的前任回來，只會給自己埋下更巨大的隱患。

甲方當自強，乙方依賴要適度，用乙方不等於要自廢武功。過度的依賴，待到他年告別，才會發現，熱鬧是別人的，自己只是一個看起來很漂亮的傀儡。

沒有對比就難見真情和人心。

這裏不得不提烏江榨菜跟葉茂中分分合合的往事——

2004年，烏江榨菜找葉茂中合作，找到“三榨”這個獨特主張，幫助烏江榨菜與其他榨菜拉開差距，形成鮮明差異，銷量上取得大突破。

到了2008年，財力更雄厚的烏江榨菜有了新想法，它們找到國際知名的諮詢公司特勞特，重新定位，沒想到水土不服，陷入窘境。

烏江榨菜轉投特勞特，讓不明就裏的人，懷疑葉茂中公司的策劃能力。但是，整個過程，彼時的前任葉茂中，並未有過任何不妥的言行。

兜兜轉轉，時隔4年的2012年，烏江榨菜跟葉茂中複合，繼續合作。為了表示誠意，烏江榨菜還在當年新上市的包裝上，打上本策劃由葉茂中營銷策劃的字樣。

久居江湖必有重逢日，有雅量不在於一時爽，你承受了多大的委屈，他日必會以磊落方式回到你身上。