杜蕾斯文案翻車前夕_風聞
玉鸡子-2019-04-22 21:06
來源:微信公眾號“廣告常識”
深入時間線,討論幾個被忽視的關鍵問題,文章很長很長:**一、杜蕾斯的文案危機,真的是有門接手之後才有的嗎?**二、分手見人品,甲方該如何把握對乙方的信任和放權尺度?三、杜蕾斯該如何防止繼續翻車?甲方什麼情況下該跟前任複合?
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回顧:
杜蕾斯翻車
喜茶道歉環時攬客有門叫屈
上週五,杜蕾斯翻車門,鬧得沸沸揚揚,徹底刷出廣告圈,火爆程度完全不亞於娛樂圈的許志安出軌門。
杜蕾斯翻車門:4月19日,杜蕾斯追For One Night一夜情熱點,12點至21點,以每小時一張的間隔,先後發佈與氣味圖書館、喜茶、淘票票、餓了麼、好時、林肯、亞朵、他趣、百威啤酒等9個品牌的聯合海報#419 FOR ONE NIGHT 不眠夜#。喜茶的回覆“你唇上始終有我的芝士”,將芝士喻為體液觸雷點燃負面,被網友們怒斥為噁心的下流營銷。
廣告業界大部分媒體第一時間爭相發稿,央視、新京報、虎嗅、鈦媒體、創業邦等商業或時政媒體也入場跟進分析。
週六#杜蕾斯換文案##喜茶道歉#雙雙上熱搜,週日#杜蕾斯文案翻車#還佔據百度搜索熱點TOP3。
微博熱搜、百度搜索熱點
事發後,各方的反應頗有看點。
好事難出門,負面刷屏跨圈層。杜蕾斯忍着傷痛,反覆編輯9條微博,光喜茶一條就編輯多達7次。夜裏21點最後一張百威啤酒發出後,廣告圈的討論正在瘋傳,熱烈得像集體加班,哪裏像週五的夜晚。
當晚23時1分,杜蕾斯再發一條長圖,又過13分鐘,傳播主題全部由#419 FOR ONE NIGHT 不眠夜#縮減為#不眠夜#,沒有一句正面回應,而是用行動響應。望着窗外墨不開的夜色,杜杜長舒一口氣,走向失眠。
最初的海報 VS 最終的海報
不知道長圖是否在原本的計劃之中,翻車後再看它的結尾,像極了一個深情的鼓勵與安慰:
最終
站在終點
也是起點
只有那個漫長的擁抱
才值得你燃燒一生
翌日,喜茶南昌首店開業,臨近十一點,估摸着大夥兒都從懶牀中醒來,帶着誠意發出道歉信。
年輕品牌就像年輕人,知錯能改道歉快,善莫大焉。開業和道歉先後腳喜提熱搜,新店外是比熱搜還熱情的排隊。
南昌喜茶首店開業
大財兄久久無法釋懷排隊,臨睡前打開微博,“狠狠地”戳開喜茶的熱搜,跟了一條微博:“不發一條微博真的對不起我排的4個小時的隊!!應該肚子裏塞個枕頭裝孕婦的。”
把奶茶喝得一滴都不剩,嗝,走入那良夜。
杜蕾斯翻車,前任環時互動,不費一兵一卒,再次站在輿論的高地、舞池中央,鎂光燈齊刷刷打過來,上一次這樣爆紅,還是和杜杜剛談戀愛的時候。
此時的它,不説話就是完勝,然而老闆可不這麼想。
傳聞環時的老闆老金,腦回路短、反應極快,想來是不假的。各方焦點,他是第一個發言的。早於喜茶道歉信近一個半小時,發出了攬客的郵箱。兩個多小時後再謙虛地完整向大眾介紹環時,順帶帶上現有的客户,簡單登台,慌忙中把特侖蘇給落下了,反覆修改兩次,落定。
“當年劉曉慶有難,姜文傾盡所有幫忙,現在的人這是……”,人羣裏議論開了,“別搞道德綁架,在商言商,別對一個小老闆要求太高!”
站在一邊,委屈了一宿的杜蕾斯現任有門互動,它的老闆忍不住接話了,“前任擦槍走火的事也沒少幹,現在倒當起白蓮花了。”
一聲巨響,耳畔傳來老金模仿蔡國強的大作《一夜情》(又是一夜情)的百人試戴活動。一個巨大的屁,在迴盪。
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事件始末,和事發後,主要局中人的反應,大致就是這樣。圈內圈外的評論媒體文章很多,我朋友圈有幾個有門的朋友,這件事上,媒體怎麼批判你們,都不為過。你是開車的人,翻車了,你要替杜蕾斯兜着。
我奇怪的是,大多數文章,**把杜蕾斯翻車簡單歸因於換代理商,以及文案不行。****對圈外吃瓜羣眾,這兩點足矣;**對正在從業的甲乙方而言,就未免太草率。
比如甲方,假如你和無比信賴的乙方解除合作,交接過程中就爆發危機,只是事出在現在的代理商身上,你該怎麼應對?
比如乙方,假如你要從一個強如環時的手中接過一個被乙方深度代言的客户,你該如何保住前任的優良傳統,又發揮自己的特長,平穩過渡不翻車?
下面,我們將探討三個甲乙方可能會碰到的關鍵問題:
一、杜蕾斯的文案危機,真的是有門接手之後才有的嗎?二、分手見人品,甲方該如何把握對乙方的信任和放權尺度?三、杜蕾斯該如何防止繼續翻車?甲方什麼情況下該跟前任複合?
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危機:
杜蕾斯文案危機,始於環時時代
**羅馬不是一天建成的,杜蕾斯的文案危機,也不是換了代理商才新有的,它實則始於環時時代。**如果你感到困惑,品牌微博下面的粉絲評論,會在時間線上留下真實的記錄。
1月30日,杜蕾斯一條微博下的評論炸開鍋,一片倒的差評,一種杜杜即將完蛋的即視感洶湧而來。
太長了,無法全截出來,蜻蜓點水感受一下,我要是寫這條文案的,看到這滿山滿谷的差評,真的沒有活下去的勇氣。
“沒以前好看了”、“把以前的文案團隊還給我們”、“取關了,再見”、“文案水平斷崖式下降”、“之前的文案哪兒去了”“有點low的情感微博”等等極限差評全部到齊,就差爆粗口了。
誰的鍋?
因為寫了《杜蕾斯:成也熱點,敗也熱點》《誰是杜蕾斯的下一任?》兩篇文章,有一些杜蕾斯的奇奇怪怪的話題,朋友們就會找我討論一二。
這組差評消息,當時就是其中一個朋友發我的,看過評論,換人換團隊的質疑聲很大,有門從環時手中接過了Social運營代理的消息也已是傳開的新聞。我的第一反應是“有門要危機公關了,剛接手就鬧得用户怨聲載道。”我貼到朋友圈,很多評論也是先入為主,認為新的運營公司果然不行。
**又過了一段時間,知情人告訴我,這條微博並非有門所寫。**因為杜蕾斯是一個非常低調的甲方,更換代理商等重要信息並沒有正式對外宣佈,也缺乏跟媒體的有效溝通機制(也是杜蕾斯曾被老金代言的根源)。一直以來,我們只知有門替下環時,並不清楚而具體是哪天接手,這就給用户誤解制造了空間。
據我所知,有門是2月1日接管的杜蕾斯Social運營,這之前的鍋,誰做就是誰的。過渡時期的微博,是杜蕾斯自己團隊發的,還是環時寫的,同樣沒有環時交出賬號的時間點,同樣不能斷定是環時,以免造成誤解。知情者歡迎留言。
儘管如此,杜蕾斯文案危機始於環時時代,這一點是毫無疑問的。
因為有過上面的誤解,杜蕾斯翻車後,我特地往回看它的微博,回看到2018年的9月,注意到兩個有趣的點:
**首先,**杜蕾斯被用户質疑換了文案、文案這件事,一直存在。只有在熱點稿,和大部分詩的稿子下,才比較齊的“文案只服杜蕾斯”的叫好聲。
杜蕾斯和環時分手前部分粉絲評論截圖
環時互動早期的高品質文案,培養起了杜蕾斯粉絲的文案鑑賞水平,而新的文案風格又始終過不了粉絲的關,還被説像GQ,被批無趣。這就是環時的尷尬之處。
大量的評論,還在隔三差五提醒環時,怎麼還不出萬聖節、雙十一、金庸去世等熱點的文案。
有的時候,你甚至會覺得,杜蕾斯的粉絲就像文案警察,時刻守候在微博下,等你發稿後,它們立馬前來膜拜或者當裁判。好就獻上膝蓋,一遍又一遍重複高呼“文案只服杜蕾斯”;不好則馬上給你“還我百萬文案、再無趣就取關”警告。
哪怕是眾人叫好的杜蕾斯詩集,也時常上差評榜。
其次,去年11月5日,分手新聞出來後,問環時和杜杜是否分手了的評論,要求環時回來的評論,差評比以前明顯變多。特別是,元旦過後,像1月30日那樣的集羣差評,頻率高得嚇人。
一邊是粉絲明顯察覺到環時的文案發揮不穩定,大不如前,一邊又希望環時能回來,這種矛盾的拉鋸本身就是危險的信號。
環時在持續創造優質文案的路上,沒有找到匹配從前水準的新方法,追熱點老路子又不想再走,杜蕾斯文案危機被長期放養,直到被放大爆炸。
不替誰爭辯,從我的角度而言,這樣的危機潛伏下去無法得到妥善解決,不管是環時、有門還是哪一家代理商服務,都會踩雷踢爆。誰踢爆誰就要認,並引為警惕,這是毋庸置疑的。
杜蕾斯翻車前夕,文案危機早就浮現在官方微博評論裏,只是一直沒有有效解決。開年後差評增多也沒有及時應對。
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尺度:
分手見人品
甲方不該讓乙方過度為自己代言
當年老金創業,挖老東家博聖雲峯的支柱客户杜蕾斯的牆角而另立,杜蕾斯二話沒説跟着私奔。
七年間,老金頂着杜蕾斯幕後策劃人的光環,坐上“大器晚成”和“高齡網紅”的王座。環時互動憑着杜蕾斯一個客户的作品,吸引所有業務,而立於Social時代。
憑本事吃飯,老金和環時不能給杜蕾斯創造效益,杜杜能跟着去扛“創業維艱”的苦?
沒毛病,很Real,商業上的事兒只論成功與否,哪能顧及那麼多世俗的勞什子。杜蕾斯前腳剛翻車,前任後腳宣佈大型相親,無他,也就現實魔幻一點。
並且人老金也給了很有商業服務意識的理由:很多人問,(公開)告知大家彼此節約時間。
一個想找環時合作的甲方,若光憑環時互動的名字,百度不到聯繫方式,或者不會搜索老金公眾號,從而拿到滿處張貼的聯繫方式。以老金驕傲的個性,他會覺得自己被冒犯了。
不對,環時客户都是排隊做不贏呀?老金寫文章説好幾次了,客户排隊到了某個門某個時間了,這次身段這麼軟,還主動出擊,不合常理不合常理。
也是,今時不同往日,王興都在飯否貼了一個段子“2019可能會是過去十年裏最差的一年,但卻是未來十年裏最好的一年。”
有些吹牛逼的事,聽聽就好,誰信誰傻。
要怪也只能怪杜蕾斯,只知道悶頭做事,沒有跟外界及時溝通,又過分信任乙方,過度放權,使得過去7年,人們對於杜蕾斯的很多重要信息,全部來自乙方。一來二去,人們也就習慣了乙方老闆代甲方言的場面。
不曉得被老金硬拽在相親微博裏亮相的甲方是怎麼想的,我想這件事給所有圍觀的甲方是一個很好的提醒,千萬要把握好信任和放權的尺度,請乙方做事,但關鍵的事別被乙方代言。如此,分手後,對方做出什麼事來都有心理準備。
分手見人品,對於所有乙方同樣是一個很好的提醒:買賣不成仁義在,你怎麼對前任,現任和未來即將到任,都看在眼裏。
老金和環時,因前任的禍得自己的福,也許能新贏得幾筆業務,但已然當眾輸掉了格局和氣度。
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預防:
如何防止繼續翻車
將軍戰死沙場,老司機翻車反思總結再出發又何妨?
一次翻車一次傷,一直翻車一直傷,經過這次翻車,杜蕾斯至少從不少人心中的神壇下來,卸掉包袱,再往前走反而更輕裝上陣。
對於杜蕾斯而言,建議趕緊建立與媒體、公眾對話的通道。該公佈的重要消息,官方渠道公佈,此前的文案危機,就不會被誤解為換團隊換運營公司。
低調是好事,低調到影響做事就不是務實。
看了有門接手後發的內容,規劃大致還是沿用了環時時代的,這是和平過渡的必要之舉,但高頻高質的創作輸出,對於一個新團隊,要磨合也要適應。
這一次翻車很重要的一點是對輸出的尺寸拿捏不足,不夠敏感,才會風流變下流。和有門達成高度默契前,完全可以適當放緩輸出的節奏,留出更多的時間反思覆盤,真切體會杜蕾斯Social的用户反饋和性用品的高級打法。
回看過去半年的杜蕾斯的微博和評論時,我發現有不少網友的名字反覆出現,有的是鐵桿粉絲,有的行為則很令人生疑。
不妨內部請Social用户互動行為專家給現有的互動做一個真實度和可信度排查,誰在真的叫好和誰説的是真不好,結合作品質量去綜合判斷,對於杜蕾斯未來的走向一定大有裨益。
舉幾個例子吧。
比如@藍色淚咖啡 每天到評,評論永遠是麼麼噠,要麼就是哦、要、你等沒什麼信息的評論。
極少數藍色淚咖啡在杜蕾斯的評論截圖
好奇點進去看了一下主頁,99%是各大品牌微博轉發,每天10條以上,大部分是轉發抽獎的微博,前天4月20日一天就25條之多。大品牌們正在發什麼福利,不用上行業網站,看他轉什麼就行。
極少數截圖大型現場請自己前往
比如這位看頭像就殭屍粉的網購高手,其實是網購中最懂創意的,他經常在評論裏用同一個格式,為大家科普杜蕾斯創意的內涵。
部分截圖
我不研究用户行為,有興趣的朋友,可自行挖掘,杜蕾斯微博評論裏隱藏着大量奇觀。
對於有門來説,居然不敏於拿捏性訴求的尺寸,這是我萬萬沒想到的。要知道,有門可能是大中華區唯一一個服務過套套行業三巨頭杜蕾斯、傑士邦和岡本的廣告公司,照理説,在這個行業,它們是最懂其間微妙和各家長短的。
倘若是此前套套團隊已經解散,真心建議重組召回,渡過這個磨合期,走上正規,再慢慢請入新的創作組和創作人員。
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杜蕾斯此次翻車,就有網友呼喚環視互動迴歸,當然,老金説是環時主動提的,短時間內是不會再碰這個燙手山芋,沒有人比他更清楚,杜蕾斯的哪些實質問題,是他和環時壓根就解決不了的。聰明人都懂,戀戰,不如體面退場。
寫到這裏,就不得不回答一個敏感問題:甲方該在什麼時候跟前任複合?
退一萬步講,杜蕾斯哪怕停運微博,也不必再跟環時複合。因為杜蕾斯Social的問題在於實際的轉化遠不如前,而不是創意傳播上的繁榮問題。
請環時回來解決不了問題,而請一個分手後人品不佳的前任回來,只會給自己埋下更巨大的隱患。
甲方當自強,乙方依賴要適度,用乙方不等於要自廢武功。過度的依賴,待到他年告別,才會發現,熱鬧是別人的,自己只是一個看起來很漂亮的傀儡。
沒有對比就難見真情和人心。
這裏不得不提烏江榨菜跟葉茂中分分合合的往事——
2004年,烏江榨菜找葉茂中合作,找到“三榨”這個獨特主張,幫助烏江榨菜與其他榨菜拉開差距,形成鮮明差異,銷量上取得大突破。
到了2008年,財力更雄厚的烏江榨菜有了新想法,它們找到國際知名的諮詢公司特勞特,重新定位,沒想到水土不服,陷入窘境。
烏江榨菜轉投特勞特,讓不明就裏的人,懷疑葉茂中公司的策劃能力。但是,整個過程,彼時的前任葉茂中,並未有過任何不妥的言行。
兜兜轉轉,時隔4年的2012年,烏江榨菜跟葉茂中複合,繼續合作。為了表示誠意,烏江榨菜還在當年新上市的包裝上,打上本策劃由葉茂中營銷策劃的字樣。
久居江湖必有重逢日,有雅量不在於一時爽,你承受了多大的委屈,他日必會以磊落方式回到你身上。