自傳播力是檢驗裂變營銷的唯一標準_風聞

自傳播力是檢驗裂變營銷的唯一標準。

是否為裂變營銷，只需看其是否具備自傳播力就行了。

裂變營銷，説白了就是精心打磨相關內容在人羣傳播中的幾個關鍵節點，以使得內容能夠通過轉發的方式的進行延伸裂變，來增加傳播的時間和覆蓋的人羣廣度。

所以裂變，本質就是利用他人的影響力和社交圈，來形成一個平行維度到另一個平行維度的橫向傳播。

而這個過程中，最至關重要的是——搞清楚用户的傳播動機是什麼。

裂變的設置邏輯

每次打造裂變營銷方案前，我們想的最多的應該就是：“這個方案能引爆刷屏嗎”，這麼想就走偏了，但換個角度也許你就看清楚了：“這個方案‘用户’為什麼要轉發？”

用户市場好比一片靜謐的湖面，而營銷方案則是那塊石子，營銷方案落入用户湖面中引起漣漪意味着引起反響，而越優異的裂變方案，越能引起用户市場的層層傳播。特別是站在用户的角度去思考傳播邏輯，越能真正地掀起波瀾。

説到能“引起波瀾”的傳播動機，就必不可少的需要我們去研究用户心理。一般來説用户對一場營銷活動有以下四種心理反應：

1、基於好的方案包裝產生好奇心理誘導我們關注此次活動；

2、從眾心理促使自己跟隨周邊人一起參與；

3、佔便宜、圖優惠心理吸引自己也要參與；

4、成就感心理促使自己分享給社交圈進行傳播。

基於這四種心理，我們可以把裂變的設置邏輯分為兩點：第一，要有好的“包裝”，具有煽動性、強導向性的文案、海報等，能夠誘導目標人羣進行關注，第二，要有好的“內核”，能夠形成強烈的傳播動機，讓目標人羣進行廣泛的自傳播。

一、裂變的“包裝”

不同的羣體有不同的利益需求和關注點，底層羣體的關注點更多的是折扣、優惠、現金券、返現、贈禮等物質利益；中層羣體，關注的就是體面、格調等精神層次的利益因素；而高層羣體關注的則是自我價值和體驗感。

比如拼多多，一個專注於C2B的第三方社交電商平台，將其裂變思路以“拼團更優惠”的形式進行包裝，簡單明瞭，直接表明了拼多多的目的是優惠，功能是拼團，讓用户通過發起和同事、親友、同學甚至鄰居的拼團，以更低的價格，買到優惠的商品。這種天然具備自傳播能力的產品模式，成功在底層市場引起裂變傳播，幫助拼多多在電商紅海當中成功殺出一條血路。

所以在確定了目標核心用户羣后，我們需要根據用户羣體的特徵和習慣採取對應的“包裝方案”。當你的目標羣體是底層羣體，社交成本低下，那麼文案越露骨越有噱頭效果越好。

比如趣頭條的“刷刷新聞就能賺現金”，支付寶五福活動的“集齊五福，拼手氣分5億”，還有支付寶賺錢紅包的“推薦有賞金”，都是中國近幾年刷屏最狠的裂變營銷文案。

可是當你的用户是一二線城市的白領人羣，那麼文案的包裝就很講究，不僅要給他們明確分享的好處，還要符合他們的格調、審美、心理共鳴，讓他們分享的“足夠體面”。

瑞幸在這一點上就深諳此道，其裂變的點就在於將“首杯免費”包裝成“新用户特權”，當然是建立在巨大投入的前提下，但用户能買賬也是因為體面地給了用户足夠的“好處”，畢竟針對一二線城市的都市白領，沒有好的包裝，一股LOW味，也不會被羣體所接受。

就像一瓶普通的雞尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情懷的文案來包裝，就瞬間逼格滿滿，既能吸引你的注意力，還能讓你順便拍個照發個朋友圈，收穫分享（裝x）的樂趣。激發自傳播就是這麼來的。

總結起來就是，讓用户通過分享能獲得好處，那就是成功的裂變。

在裂變的包裝方面，加文案、做海報、植彩蛋是最可行也最常用的幾種方式。特別是文案，是操作最簡單、性價最高的自傳播戰術。好的文案就像是外表誘人、濃郁芬芳的蛋糕，讓人看一眼就有想要嘗試一口的慾望，但同時，文案的包裝一定要切合時宜並符合調性，否則就是翻車慘案，比如最近的杜蕾斯和喜茶聯名的文案。

二、裂變的“內核”

説到傳播動機，我更願意以一個直觀的詞來描述——獎勵，只有用户認為“有利可圖”，用户才願意去轉發，才能形成自傳播力。

裂變式傳播一般有兩種獎勵，一種是顯性獎勵，比如用户參與轉發贈送禮品或滿減券，是能得到直接的、看得到的好處；另一種是隱性獎勵，這種則來源於用户參與轉發了自己會有一種心理上的成就感，用户會覺得這種轉發能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調、風趣開朗等。

這兩種獎勵機制前者比較初級，後者較為高明；前者成本高，投放範圍廣，運營難度大，後者成本低，運營難度小；前者的裂變效率在下沉市場奇高，後者的裂變效果在中高產階層中更好。

不難看出，裂變的“內核”實際上分為兩類：精神層面和物質層面，具體如何抉擇可以視目標羣體而定。比如“三人成團，團長免單”這種裂變套路，就是給了用户物質利益的動機；而微信紅包的裂變，則是基於用户的社交需求，特別是逢年過節，大家都需要紅包往來進行親友或商務間的關係維護，所以微信紅包在2014年推出來之後，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。

當年的修圖軟件天天P圖和百度魔圖，分別更新了“製作小學生證件照”、“PK明星臉”的創意功能，極大提升了產品的趣味性併成功激發了朋友圈的自傳播。其自傳播力在於滿足了用户的好奇心和趣味性，能讓用户主動的進行分享。

所以百度魔圖憑藉此更新在短短几天內斬獲千萬App激活，令人咂舌。

就像我們在朋友圈看到的各種“精準測你天生自帶哪種好運?”、“智商測試:測你是哪種類型的天才? ”、“趣味測試:測測你的幸運色是什麼”等H5頁面，其裂變的思維邏輯是一樣的，都是基於用户的趣味從而產生自傳播力。

當然，也不是所有的裂變都分為“包裝”和“內核”，也有特殊情況——“包裝”即“內核”，兩者合而為一：文案、海報、文章等本身就自帶自傳播力，最典型的有江小白和杜蕾斯和GQ實驗室、新世相等千萬+粉絲公眾號。

新世相公眾號，策劃過多起具有自傳播力的裂變案例，比如《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》你一定看過或聽過，這篇文章既突出了一線城市青年男女説走就走的心理狀態，讓不得已的白領心裏癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼範兒十足，成功幫助新世相公眾號單篇文章轉發過百萬、增粉超十萬。

江小白的裂變營銷也一直為業內外所誇讚，通過各種走心的瓶身文案，比如“最想説的話在眼睛裏、草稿箱裏、夢裏和酒裏”、“所謂孤獨就是，有的人無話可説，有的話無人可説”、“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”，成了社交網站刷屏的常客，被自媒體追捧，消費者買單。

為什麼江小白具備這麼高的自傳播力呢？因為江小白在用年輕人的方式走近年輕人，通過文案契合了年輕羣體的生活態度和處世觀，讓年輕人熱衷於去主動傳播這個品牌所代表的的文化和價值觀。

因為理解，所以走紅，所以裂變。

三、裂變的渠道

用户的時間花在哪裏，決定了自傳播時代的主平台。而微信、微博就是最典型的兩大裂變平台——大家願意去分享、交流和轉發的信息才能形成廣泛的影響力。

傳統媒體早已一去不復返，PC時代也逐漸漸式微，移動互聯網的時代早已成為了主流，大家的注意力基本上都轉移到了手機上。一眼望去，全是低頭族，全是沉迷於手機的人。

在《2017 年互聯網趨勢報告》中，研究表明中國用户平均每天投入到移動應用的時間為大約 31 億小時，投入到微信的時間約為 9 億小時，微信佔中國手機用户近 30% 使用時間，其次才是微博。

同時，由於微信去中心化的生態模式，導致每個人的能量更加平均，而微博是流量集中但弱化社交關係的生態，導致微信的裂變能力（自傳播力）優於微博。

所以，從傳播的結果和人們的關注點這兩方面來看，要想引爆更廣的裂變，形成巨大的自傳播力，微信微博才是主戰場。

四、裂變營銷的****盲區

自營銷誕生以來，包括國內外、各個行業、各個品牌，幾乎90%的營銷方案都不具備自傳播力，而裂變營銷在於自傳播力上的天然優勢，讓其處於營銷鏈的頂層，當其他營銷方案還處於“我看了，我忘了”的階段，裂變營銷則讓人“我不僅記住了，我甚至還想主動分享”，主動讓用户幫品牌背書。

但這個過程中，裂變營銷不一定還能堅守營銷的初衷——要讓用户記住品牌或產品的“好”，而不是簡單的靠刷屏來刷存在感。

營銷的目的很直接，就是讓用户和市場説你好，而不是在大量資源投入中，成為大眾消費的“快餐”，也避免成為“自嗨式營銷”。

同時，在裂變營銷中，切勿盲目追求靠大規模的曝光和投入來追求裂變和流量，這種雖然也能形成自傳播力，但是對於品牌生態和產出不一定是好事。這一點可以參考瑞幸咖啡的燒錢補貼模式。

總結

有利益就有關注，有關注就有市場，這是商業的基礎；有利益就有自傳播力，有自傳播力就有市場，這是裂變的基礎。

在社交商業時代，俘獲流量最簡單粗暴的方式就是裂變，但能否打造成功的裂變方案，還需要我們在形成強大的自傳播力上不斷探索和總結，才能製造濃郁的“魚腥味”，讓市場這隻貓尋味而來。

（來源：公關之家  作者：青峯）