艾永亮：不是產品老了，而是你老了_風聞

“一家經營二十年的成功企業，卻失敗的面對着自己老化的產品，老去的用户。這一切的發生卻都隱藏在喜人的業績中。持續的業績增長，雖然沒有爆發，但是仍然讓人感覺愉悦和踏實。但這卻給了企業經營者的鬥志巨大的消耗，危機感一點一點消失，成了温水中的蛙。

然而突然的一天，發現一個新的對手強悍出現，自己卻沒有半點還手之力，只能頓足捶胸。”

這篇文章艾永亮老師將回答三個問題：

為什麼艾永亮老師説產品並不存在生命週期，並不應該老化？

導致產品老化的真正原因是什麼？

解決產品老化的根本辦法是什麼？

一，不存在產品老化

1，我所看到的產品老化

一家擁有上百家連鎖店的美容機構的老闆王總（化名）告訴我，年輕用户不去他們的美容院，她們的用户羣體集中於60～80歲的女性，我當時的表情是這樣的

為什麼會是這樣？

王總驕傲地告訴我：“我們的用户都是伴隨我們20年的老用户，因為我們用心地服務，她們一直是我們的忠實用户，辦了20年的卡，絕對的死忠粉。”

然而，突然有一天王總想到一個很恐怖的問題，如果她們都不在了怎麼辦？

“我的用户人羣豈不是在持續減少？！”

一方面是老用户在流逝，另一方面新用户又不會增加。就算剛剛步入60歲的用户也不會因為自己到了60歲，就去她們的“老年美容院”，而是會去自己年輕時常去的美容院，更甭提年輕用户了。

王總是多麼幸福又是多麼焦慮。雖然他們的服務確實好，所用的美容用品也是業界良心，有那麼多忠實用户為她們口碑相傳，但是着並改變不了產品老化的現實。

如果你看了我之前的文章《從商品到產品》，你就會知道她們經營的是標準意義的產品，而不是商品，這個產品就是美容院。

當我們和王總遇到了相同問題的時候，會怎麼辦？

——建立一個新的美容連鎖品牌！

嗯，這是大家都會選擇的辦法，王總也這麼做了。

這個看似天經地義的辦法，真的會有效嗎？

企業的經營者沒有變化，團隊沒有變化，服務沒有變化，只是改頭換面就能吸引到年輕用户嗎？

不會！太多的企業不斷的研發新品，卻在不斷的消耗自己的資源，最後所有積累都交回社會。

我常説：“正確的，通常是反直覺的。”

我們直覺想到的辦法，通常都是錯的。

2，別把鍋甩給“產品生命週期”

這個改頭換面的做法，本質上是在否定曾經的產品，認為是產品自然老化所致，因為產品的生命週期到了。心安理得地認為這一切都是正常的，和自己並沒有什麼關係。只要重新再來，憑藉過去積累的經驗，一定能夠再創輝煌。

可是很不幸，過去成功的經驗只會再次複製之前的產品和之前的失敗。並不會迎來任何新的成功。

這就是我極度不認可“產品生命週期理論”的原因。

產品生命週期模型

產品生命週期理論是對已經死去的產品的生命過程的總結，看似有科學，實際上卻是存在嚴重漏洞。

我們看到大量的產品歷久不衰，比如可口可樂。因為是長命百歲的產品，所以這種真正成功的產品並無法體現在這張圖裏。

艾老師認為，新產品的早期階段確實是符合“引入期”、“成長期”、“成熟期”的規律的，但是會不會衰退，何時衰退，就是一個問題了。

所以我們千萬不要看到有個“衰退期”就給自己的產品問題一個“合理”的解釋，順帶也給自己了一個漂亮的台階下，坦然的把黑鍋甩給那個曾經成就我的好產品。

3，產品老化的本質是企業經營者的認知老化

是的，你沒看錯，導致產品老化的根本原因不是產品自身，而是產品的決策人！

產品是人做的，造成產品老化的當然是人造成的，怎麼會是產品自己的命到了？產品雖然具備一定的有機生命體特質，但是畢竟不是生命，是人造物。

但也不能把鍋直接甩給團隊。請注意我這裏説的是決策人，不是團隊！一個產品團隊裏大部分是執行者，決定產品長什麼樣的人只有一個，就是決策人。如果這個企業只有一個產品，那麼就是這個企業的最高經營者。

回到上面的案例，導致這個美容機構老化的不是用户，用户總有進出，真正導致它老化的是王總自己。

但是王總自己的經驗沒得説，是取得今天成就的核心原因，但是問題出在曾經成就她的經驗並未隨着時間的推移進行迭代。

我們常説產品是需要持續不斷的更新迭代的，人的認知也是一樣的，需要不斷的更新迭代。

而導致企業經營者認知停滯或者發展緩慢的原因是什麼呢？兩個原因。

原因一：對用户的漠然

看到這裏，王總們肯定覺得冤枉：我們都快和用户成為一家人了，怎麼能説漠然呢？

你關係好的是那些死忠用户，而不是全部用户！

死忠用户是用户中很小的一批經過篩選的用户，他們對你的產品高度認可，但他們代表不了所有用户。

所用用户中除了死忠用户，還有流失用户、新用户、潛在用户、競品用户、極端用户……

用户分級分佈圖

我們之所以把用户越做越少，就是因為我們對非核心用户的關注度嚴重不足。

沒有覺察到用户羣體的變化，沒有覺察到用户個體需求的變化，更沒有覺察到非用户羣體的需求。

原因二：對自己的驕傲

王總們又會覺得冤枉，“我們對用户一直很謙卑啊！”

你們對用户謙卑，但是對自己的經驗卻十分驕傲。

用户越是對你們滿意，你們就會越自信，認為自己的決策都是對的。

但是你沒有意識到自己的自信都是來自於過去的經驗，而經驗必然是過去式。工業時代的機器思維讓我們認為經驗是長期有效的，世界是可預測的。但是很遺憾，這一切已經不存在了，到了“互聯網+時代”的我們，變化發生了躍遷。

躍遷示意圖

這種巨幅的變遷，讓很多經驗都不再有效。大到對市場和趨勢的判斷，小到對審美和設計的把握。

一家做家紡的企業，曾經通過引入歐式宮廷風格的產品捕獲了高端用户羣體，但是到了今天，這種審美風格都在過時。產品銷量在衰減，新增用户越來越少。

是產品不好嗎？是風格問題嗎？都不是！是企業經營者對審美風格的認知在老化。

所以解決產品老化問題的根本是解決企業經營者認知老化的問題。

二，解決經營者老化

1，保持年輕的榜樣

第一代iPhone問世的時候，喬布斯52歲。

很多企業經營者，在這個歲數的時候，一般有兩種狀態，很閒和很忙。

很閒的人，將企業交給職業經理人，自己則出席各種場合傳播自己的成功心得。如果是家族企業，則會精力放在接班人的選拔和培養上。

很忙的人，每天面對各種各樣的會議，聽取聽不完的彙報，批改着籤不完文件，稍微有點時間則要修煉一下自己的領導力。

而喬幫主卻在一線做產品，而且是創新產品。不斷的琢磨着用户的需求和各種產品方案。

我們都知道喬幫主的名言：“Stay Hungry Stay Foolish”，但是能做到有幾人？

2，可以不喜歡，但必須體驗

每次上課我都會問企業家學員：“有多少人用過快手？”，通常大家面面相覷，無人舉手。接着我再問：“有多少人用過抖音？”，幾十個人會有一兩個舉手的。

學員大多40～60歲，顯然他們不是這兩個網紅APP的用户，但是為什麼我還要問呢？

因為這對他們很重要！對他們的同齡人沒什麼意義，但是作為企業經營者的他們很重要。

我常説：“你可以不喜歡，但是你必須要體驗。”

老實説，很多新東西我也不喜歡，比如王者榮耀，我打了很久，水平太差，於是放棄了，但是在玩的過程中，我一直試圖理解是什麼讓這麼多人着迷，它怎麼能夠滿足不同人的不同需求。

背後驅動我的就是好奇心，探究原因的好奇心，就是喬幫主説的“Stay Hungry”。

作為企業經營者，站在未來看現在是必須的一項能力，只有你走的更快，才能驅動企業進步。

但是我們的很多企業經營者，經過長期的奮鬥，成了管理專家、營銷專家、領域專家，但卻離用户越來越遠，離一線越來越遠。你都不瞭解用户的變化，產品怎麼可能不老化？

企業經營者必須逼自己去體驗新東西，只有通過體驗才有能夠了解，進而理解現在的潮流，年輕人的變化。時間長了，你很可能會愛上這個過程，也會愛上其中好玩的東西。比如我就愛上了電音、彈幕……

3，改進式產品創新

當然體驗完，必須落地到自己的產品。

體驗的過程不是看到好的就照搬，也不是找尋創新靈感！而是通過體驗理解用户的變化，讓自己的產品能夠通過迭代去滿足變化的需求。

這就是改進式產品創新。

產品創新分為全新產品創新和改進產品創新。

很多企業都很喜歡做新品，你只要看看這家企業的SKU數量就知道了，達到兩位數的，三位數的比比皆是。

但是結果很不幸。每次啓動新品研發的時候都期待它成為爆款，但卻沒有遇到一個爆的。原因很簡單，因為每個產品投入的精力都不夠，淺嘗輒止，草草啓動，草草了事，遇到一點問題就放棄。結果就是整天在做新品，但出來的都是敗品。

看看這幾天規模宏大的上海車展。傳統車企例行的推新車，搞概念車，再聯合媒體營銷一把。然而銷量不斷下滑。現在不再是人傻錢多市場空的狀況了。你用不用心，用户一眼就能看出。人家四年造一款車，一個型號，一個配置。你一年造四款車，每個車型還有五個車型，每個車型還有幾十項配置。你怎麼可能把產品做好呢？結果就是都是60分的產品。廣告吹得好是沒用的，用户是會用腳投票的。

我非常不贊同搞新品，也就是全新產品創新。除非萬不得已，我更希望看到企業在原有的產品基礎上持續不斷高速迭代，進行改進式產品創新。

原因也很簡單，用户的基本需求始終存在，只是有所變化而已。

比如汽車，傳統車企會按照進行所謂的產品迭代。比如從第一代開始每年更新一代，一直到現在的第九代。可是這種迭代，只是簡單把現在供應商提供的新技術、新器件集成進來，屏幕變的更大一點，動力變的更好一點。請問解決了用户什麼新需求？？我管這種迭代都成為“偽迭代”。只是技術的簡單升級，並未圍繞用户的需求進行真正意義的滿足。

智能手機都出來這麼久了，到現在再好的車上都還要後裝一個手機支架，用來看手機導航。為什麼不能有一個預先設計的手機擺放位置呢？為什麼還要再裝一個形同虛設的車載導航呢？

回到開頭的案例，人們對美容的需求不是在衰減，而是越來越強，越來越年輕化，消費越來越多。所以不是用户不需要美容院，而是美容院產品沒有通過迭代來滿足用户不斷變化的新需求，所以才老化。而這一切並不能靠技術革新、品牌升級、機制創新來解決，要靠企業經營者自己年輕化，並持續不斷地進行改進式產品創新才能保持產品生命力。

QQ到現在很多人不用了，就以為QQ完蛋了。但是數據告訴我們，作為一款超級高齡產品，已經21歲了，雖然用户數飽和了，但是用户的活躍度還在升高。就是因為QQ產品在不斷挖掘新年輕人的需求，持續不斷迭代產品。而這一切離不開QQ的產品經理對用户的持續洞察，以及對自身年輕化的驅動。

我很喜歡騰訊2018年底員工大會的主題：“擁抱變化 全新出發”。