淘寶拼多多網易，剛摸到工廠的門_風聞
高街高参-汇聚新零售、新消费、新制造转型升级实战案例与经验2019-04-22 12:38
本文首發於微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168），來這兒，我們一起直擊當下零售、消費產業熱點事件與案例的新鋭解讀。
為什麼年輕人寧願送外賣也不去工廠了？今年春節之後製造業再次出現用工荒，類似的問題引起了媒體陣陣討論。
收入肯定是重要原因之一，但根本原因還是在人身上。做外賣騎手工作時間靈活，也能在城市之中感受現代社會，而工廠，多半是在偏僻城郊，需要每天在封閉的車間重複操作，那才是生活在互聯網時代的年輕人所不能忍受的。
勞動力從製造業流向服務業的趨勢，顯然是不可逆的，製造業必須要有所改變了。2015年，政府發佈了“中國製造2025”計劃，剛剛過去的“兩會”上，製造業、工業互聯網再次成為熱議話題，減税降費等政策出台也表明社會和行政資源都在向實體經濟傾斜。
一批實體制造業已經開始嘗試融合信息技術，本文要説的是，曾經被視為“實體經濟毒瘤”的電商。目前，阿里、網易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產，以前端消費者數據為驅動，降低生產的不確定性，形成新的商品流通模式。
電商工廠，是互聯網和製造業融合的一種形式。在整體零售低迷，電商流量見頂的情況下，電商平台向外擴張，將目光關注到產業鏈上游。在電商平台的教育下，直連工廠，儘可能消除中間環節，為消費者帶來實惠的商業模式正被廣泛接受，甚至成為“性價比”的另種表述。
不過，互聯網平台與製造工廠之間的斷層，也不可避免地顯現了出來。
電商改造工廠第一階段陷入困境
談電商工廠，繞不開網易嚴選。2016年，網易嚴選誕生，號稱“國內首家ODM模式電商”，與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節。由於跟無印良品相似的產品風格，網易嚴選一上線便爭議不斷。
很大程度上，網易嚴選的成功要歸功於營銷和代工廠的“主角光環”。它在營銷中強調“大牌代工廠”的概念，向消費者暗示我跟某某大牌品質一樣，但價格只有它的零頭，從而在消費者心裏打下“高性價比”的印象。此後，阿里、京東跟進，分別推出了淘寶心選（2017年5月）和京造（2018年1月）。
國內產能供過於求，而代工廠通過模塊化設計和生產，完全可以滿足不同品牌產品的差異化。在外貿遇阻、產能過剩以及電商平台的倒逼的背景下，電商工廠依託國內“強制造、弱品牌”的供應鏈，直接連接工廠和消費者，消除中間環節，這一模式被消費者廣泛接受。
（為嚴選代工襯衫的溢達，是全球最大的全棉襯衫製造及出口商）
不過隨着流量紅利逐漸消失以及同類電商越來越多，網易嚴選的問題也逐漸顯現。在今年初曝出大規模裁員、GMV增速放緩等負面消息。去年，網易嚴選開始入駐天貓、京東甚至拼多多，不斷加大促銷力度，網易電商毛利率持續走低。
總結原因，主要是網易嚴選做得太重了，甚至比傳統企業的模式還要重。
在互聯網滲透較高的服裝行業，買手製+ODM模式組貨的方式已經非常普及，尤其是在消費者價格敏感的線上渠道，不管是上市公司還是網紅品牌，基本都會通過ODM模式節約開發成本，快速響應市場需求。
從虎嗅·高街高參瞭解的信息來看，網易嚴選的部門設置，產品開發流程，再到與供應商的合同、賬期的制定，都沒有超出市面上同模式品牌的框架。單從商業模式而言，網易嚴選的突破性有限。為了與大牌代工廠合作並保證質量，網易嚴選與供應商都是直接是簽訂三至七年的戰略合作協議，然而應對市場需求進行快速而靈活組貨，恰恰是買手+ODM模式最核心的價值。
丁磊説網易嚴選是互聯網和製造業融合的產物，但網易嚴選更像是互聯網人學習傳統行業的產物，本質上仍要遵從傳統行業的邏輯與規則。
從“去品牌”到“造品牌”
於是網易電商來到第二階段：網易考拉工廠店。
網易考拉工廠店於2017年9月啓動，定位是優質製造的品牌孵化器，以數據指導工廠設計與生產，為製造商提供保姆式服務以及品牌打造，其全球合作工廠已超過200家，主要涵蓋服裝、家居、個護、食品等9大品類。
（網易考拉在上海的一家合作工廠）
網易考拉工廠店與網易嚴選定位非常類似，也是在每個類目選擇1—2家優秀工廠合作，不過相比網易嚴選，網易考拉工廠店解決了三個問題：
1.庫存問題。貨權屬於工廠而非平台。
2.利益一致性問題。品牌和工廠之間是一定會有試探與博弈的，外行的互聯網公司也未必能發現生產存在的問題。而工廠作為商品銷售主體後，雙方的利益一致，並且那個工廠即是生產方也是品牌方，縮減了中間流通環節。
3.發展空間。網易考拉為工廠提供倉儲配送、運營、客服、IP設計及內容等平台資源，避免了網易嚴選重資產運營及規模不經濟的問題。
同樣選擇的還有淘寶心選。去年12月，淘寶心選總經理張棣表示淘寶心選要孵化製造型零售品牌，也是在試水自營之後，進行經營能力和平台資源的開放變現。
按製造業從單純的代加工（OEM），到自行設計產品爭取訂單（ODM），再到嘗試自有品牌（OBM）直接經營市場的轉型過程，工廠為了提高生產附加值，會做自有品牌的需求。但通過觀察，在這種合作模式往往有繞不開的兩個“雙品牌”問題。
一個“雙品牌”是在工廠裏。虎嗅·高街高參去網易考拉合作的工廠參觀時跟工廠人員交流了解到，這家給奢侈品做羊絨服飾代工的工廠與網易簽下了長期合作協議，在網易考拉上推出的自有品牌會專供考拉渠道，但這家工廠的自有品牌不止，在別的渠道還經營着其他品牌。
另一個“雙品牌”則體現在零售端。工廠品牌知名度較低，消費者的購買意願，很大程度是來自平台品牌的背書，工廠品牌商品的設計、價格等都受平台影響，就和渠道定製商品一樣，這些工廠品牌對電商平台的依賴性比“淘品牌”更甚。
顯然，工廠不會把雞蛋放到一個籃子裏，它們的核心訴求是更低的成本更高的差價以及更大的市場，驅動其合作的根本原因是電商平台帶來的訂單。
此外，工廠願意擔風險合作，也是在賭未來的可能性。網易考拉工廠店和淘寶心選可能會越做越大，例如，網易考拉把商品賣到國外市場，淘寶心選大量開店成為線下的“新連鎖”，若是如此，那品牌也能隨之上一個台階。不過真到了那一步，工廠多半會考慮去平台標籤，走向更大的市場了。
電商巨頭加速佈局工廠
C2M，即消費者到工廠，將客户和製造端直接對接，儘可能砍掉中間環節，快速、低成本響應客户的定製化需求。電商平台手握消費者大數據，如果與製造端數據打通，能否實現C2M，解決一直以來困擾零售行業的庫存？
“拼工廠” VS 天天特賣
庫存的產生是因為需求的不確定性。通過拼團預售延時發貨，拼多多以類似“集單”的方式鎖定一個相對確定性的商品需求，工廠再進行規模化生產降低成本，以最短的路徑和時間送到消費者手中，形成新的商品流通模式，力圖趨於零庫存。
去年12月，拼多多發佈“新品牌計劃”，拼多多表示會給代工廠在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。拼多多方面還表示，對於加入“新品牌計劃”的工廠還將引入可視化平台，即通過直播打通生產端與需求端之間的信息流，計劃在2019年重點扶持100家“拼工廠”。
從To C端逆向整合工廠，並完成銷售，阿里的C2M項目與拼多多類似，目前來看更像是防禦體系搭建的一部分。去年11月，淘寶旗下的天天特價宣佈升級為天天特賣，並對中小工廠進行IoT數字化改造，稱將工廠產能數據與網店打通，前端賣多少，後端產多少，可以基本做到零庫存，倉儲成本降到幾乎為零。
不過，但凡拼團等營銷手段，基本都是用低價商品來突破低線市場，低價、拼團可以把一件商品快速打造成爆款，迅速消化工廠的產能/庫存。從積極的方面看，拼多多給無處安放的低端供應鏈一條產能釋放通道，消極來看，低價是一條死衚衕，這些低價工廠成為了平台的燃料。
拼多多與阿里都強調工廠產能在線可視，並與平台銷售數據實時打通。不過道理都明白，如何改造工廠就是另一回事了。
（拼多多工廠直播）
拼多多目前的“改造”方式，是在工廠的拼多多生產線上放手機進行直播，消費者可以通過直播來看工廠的生產情況。手機直播並沒有什麼技術含量，不過用如此低成本的方式建立工廠與消費者之間的信任，也算是成功的工廠改造。畢竟工廠需要的是訂單，改造應該為盈利目的去服務。
相比拼多多，阿里的改造方案更成熟一些：通過視覺識別來實現工廠生產透明化和產能數字化。阿里給工廠提供攝像頭、交換機、邊緣服務器和網關等配套硬件，搭載多種算法的攝像頭會持續掃描生產線，視頻數據在本地和雲上協同計算，然後把結構化的核心數據上傳到雲端，進一步跟消費平台進行實時打通。
淘工廠 To B， 小步慢跑
因為平台賣家對OEM、ODM代工的需求，阿里較早地接觸了代工廠。“淘工廠”誕生於2013年，是阿里1688事業部在賣家與工廠之間搭建的撮合型B2B平台，快速匹配賣家訂單和工廠產能，進而幫助賣家快速響應消費者需求。目前“淘工廠”上的工廠數量在3萬家左右，阿里希望藉助平台上商家生態的天然優勢，打造全中國最大的服裝類供應鏈服務平台。而阿里的新制造探索，也正是從“淘工廠”上的優質合作工廠開始。
改造項目由阿里雲、天天特賣合作，阿里雲IoT方案的負責人鄭旭此前曾在“全球最大代工企業”工作十餘年。鄭旭對虎嗅·高街高參表示，其團隊依主要聚焦紡織服裝、機械加工等製造行業的改造。目標是提供低成本，快部署和易運維的輕量工廠數字化解決方案，從0到1建立平台，跟合作伙伴一起服務中國80%的中小企業，實現更多的工廠的接入。
（工廠裏的攝像頭）
鄭旭表示，“國內有大量中小工廠，只有數量上來了，平台的價值才能體現，當然，相對而言中小工廠更有意願接入平台，並接受非定製化的應用。” 他説，“傳統做法來做流程追溯，一般都是用條碼或RFID，攝像頭改造是一個輕量級非侵入的解決方案，可以讓工廠達到一定程度的產能數字化，進行實時信息可視及互動。”
“改造一家100人左右的工廠的硬件成本在5萬左右。”鄭旭認為這個價格能被大部分工廠都能接受，並且還可以搭載多種算法進行拓展。在接受改造之後，工廠排產效率提升6%，由於鏈路透明並且按需生產發貨及時，整個供應鏈上的庫存可以降低10%。
目前鄭旭團隊已完成100家“淘工廠”的部署，他認為改造的最大價值，是工廠生產的透明化帶來管理效率、協作價值的提升。
電商工廠背後的“斷層”
相比製造業，互聯網公司更懂如何與消費者交易/交互，電商工廠是從消費端拉動製造端的嘗試。換而言之，電商工廠應該是電商服務工廠，互聯網服務製造業，但在每個案例中，我們都看到了互聯網與製造業之間還存在天然“斷層”。
1.供應鏈斷層
電商平台與代工廠的合作並沒有想象中的緊密。工廠的核心訴求是訂單和生產利潤（更低的生產成本，更高的出貨價格），但在生存壓力下，代工廠不可能放棄品牌方的大訂單，這是他們的主要訂單來源，會優先考慮這部分訂單的穩定性。
除非電商平台能給代工廠足夠的訂單，不然雙方的合作是缺少保障的。這也是目前跟電商平台合作密切的多是中小工廠，大一些的代工廠仍選擇訂單形式的合作，即使改造也是單獨分出一條生產線做嘗試。
2.人才斷層
即懂互聯網又懂傳統制造業的人才太少。就比如説阿里，據瞭解阿里雖從自身組織管理中沉澱出中台系統，但能懂行業、懂業務，去給企業做業務拆解和中台搭建的人才也是非常少的。而互聯網離製造業的距離更遠，以至於兩個行業“語言”都不同，大家都説 “產品”，但指的卻不是同一個概念。
互聯網與製造業之間應該會有一段時間的人才交換期，就如代工廠吸納原本在品牌方的設計師羣體後，從OEM轉型ODM，與品牌方合作形式才發生了改變，行業的變化將從人才交換開始。
而新生產要素的加入必然會產生新的生產關係，這將涉及到員工的薪酬分配，以及組織管理的變革。就目前來看，新生產線的設立，工廠和互聯網的磨合，已經對員工的能力和生產積極性帶來影響。適應新的生產關係需要新的組織架構，這對家族式民營企業會是巨大的挑戰。
3.行業屬性斷層
去年9月，馬雲在雲棲大會上闡述了“新制造”概念，一石激起千層浪。不過，國務院發展研究中心的一篇評論認為，馬雲所提出的“新制造”並沒有多少新的內容。
就“製造業和服務業的融合”來看：製造業服務化進程已經進行多時了，信息化還在加速這個過程；一些大型製造業企業，很久以前就開始了其製造業服務化過程。就“按需定製、個性化、智能化”來看，近年來“規模化定製”和“無人工廠”在一些先進製造業企業已經日益普遍了，我國的海爾公司多年前就首創“互聯工廠”，探索規模化定製。就“用好互聯網、IoT、雲計算、大數據”來看，在國內外工業界，智能製造、工業物聯網、工業互聯網、工業大數據等相關概念已經熱炒多年，在北京每個月甚至都能碰到多場與工業互聯網相關的論壇或研討會，這些概念都被炒得有點兒氾濫了。
我國新一代信息技術和信息化人才和資源主要集中在BAT等互聯網企業中，在推進工業互聯網的思路上，互聯網行業與製造業是截然不同的。
富士康、紅領、海爾這些在智能製造上頗有建樹的企業，都是在自身有足夠的工業基礎和製造經驗後，才能在某一領域進行突破，將能力向外開放延伸。而BAT，則想先尋找行業70%的共性問題，想拿出行業通用的解決方案來大規模推廣。
（海爾COSMOPlat業務全景圖）
在國際上，誰主導製造業變革也是有差異的。美國從信息端通過大數據分析等工具“自上而下”的重塑製造業，德國則是從製造業出發，利用信息技術等手段改造製造業的“自下而上”的思路，更看重實體經濟對國家的重要性。
電商工廠，是互聯網服務製造業“自上而下”的試水，而在當下，互聯網公司沒有必要去糾結行業能力，我國的製造業的特徵是“大而不強”，大量中小企業，需要的是用得起、能真正帶來效益的技術。
不過，往往行業共性之外的30%，才是決定企業能否脱穎而出的部分。因此，互聯網公司未來必然會在行業知識上遇到阻礙，如果連理解問題都做不到，更何談解決問題，以及教AI解決問題。到那時候，互聯網公司就需要真正去做一做製造業了。