“這些甲方總算不會言必稱杜蕾斯了”_風聞
灰鸽叔叔-灰鸽叔叔官方账号-2019-04-22 09:25
感謝有門互動拯救廣大乙方。
一
眾所周知,4月19日,杜蕾斯的文案翻車了。不但自己翻,還連累了喜茶,我身邊平時特別喜歡喝奶茶的妹子這幾天都改泡枸杞了,就算喝牛奶,嘴巴上都不敢留白沫。
作為平時也幫忙參與營銷策劃的乙方,作為經常被質疑“為什麼一個主意也要賣錢”的乙方,我大大地鬆了一口氣。
那些參與過提案的乙方朋友們,長期生活在杜蕾斯的陰影下。你一提社交方案,甲方就“言必稱杜蕾斯”。你反駁也不對,不反駁也不對。
不管是賣瓜子的賣汽車的賣吸塵器的,你一提“海報文案”,他們就説“最好要有杜蕾斯的效果”。我一直想説,行啊,你倒是把吸塵器套在傑寶上啊。
感謝在今年接過環時接力棒的有門互動,你們終於讓社交傳播從神話回到了人間,我們現在壓力小多了。
二
很多媒體都説,“這是文案的低俗導致的翻車”。
道理對。但太簡單了。就算是交通事故的翻車,也往往是多種因素共同導致的。光疲勞駕駛不一定會翻,它可能還有路邊竄出來的助動車、高低不平的路面、超載的貨廂,等等。
比方説,419究竟是不是一個好的借勢點?
我的答案是“不是”。把4月19日作為宣傳節點,無非是順應了它英語諧音“FOR ONE NIGHT”的含義。簡單説,一夜情。
它確實和性有關。但與情人節、七夕節相比,它更偏向於“有性無愛”,是典型的非主流亞文化——它很難產生社會共識,也不具備推廣和認同的價值。
社交傳播的價值在哪裏?在於“用户看到後,會自行傳播,彰顯自己的品味,從而達到裂變發酵的結果”。419是不是“彰顯他們品味,從而自行傳播”的時點?
大概率不是。就算內心想體驗一夜情的人,也不會在朋友圈或者微博大張旗鼓地轉發“419一起來”——這個原理和我們瀏覽草X社區一樣,哪怕我們都登錄過,也不會分享到朋友圈——倒不是擔心自己違法,而是它會影響我們的社會評價。
所以,借勢419本身是不利於品牌認知的。別説419,就算是愚人節,現在也很少有商家去借勢了。大家寧可把重點放到618或者雙十一上。
哪怕是杜蕾斯,要樹立品牌正面的形象,也要把“性”與“愛”相關聯。**因此,419絕對不是優質借勢點。**至於奶茶或者外賣,選擇在這一天異業合作更是不知所謂。
選擇419,本身就是一個失誤。
**然後才是文案。**這次的團隊,顯然迴歸到了“江湖普遍水準”,在發現苗頭不對後進行修正,而修正後的文稿顯然是致力於“補台”的平庸之作。
為什麼同樣是下半身的事情,以前大家不覺得低俗,這次卻覺得噁心了呢?
這裏有一個特別簡單的操作原則,不知道為什麼這次有門互動沒有留意到。
杜蕾斯本身屬於“宣傳敏感類”產品。只要是創意,幾乎都是貼着“有趣”和“低俗”的邊緣走,而在這一類產品的文案中,最容易導致“低俗”的方式,就是“器官的直接類比”。在實際操作中,這是要首先回避的創意方向。
例如,大棒子、嫩鮑魚這樣的詞彙,一旦寫出去,就是濃濃的葷段子腔,還是比較低級的那種。所以,“餵飽每一張嘴”這樣的表述,本身就接近於夜總會媽咪的發言,你一把它擺上枱面,就容易引發反感。
至於喜茶,完全沒有考慮到“口味”這一品牌的核心要素,進行了一次極其尷尬的類比,類似於在吃飯的時候談拉屎。
這種創意,只要做一個小範圍的內部調研,估計就能被槍斃掉。能順利通過,着實有點奇怪。
杜蕾斯以前之所以能成為業內標杆,是因為它在傳播中,貌似脱離了性,但又沒脱離;第一眼會愣一下,然後會心一笑:
這種尺度拿捏是很見功底的。
拿器官直接做類比説段子的本事,再精彩也不稀缺,不少微信羣的羣主就有。
三
我不太瞭解杜蕾斯換掉環時,改為有門操辦新媒體的前因後果。
我認識一些甲方,有長期合作的優質乙方,但他們的“珍惜感”特別弱。他們不太去看其他乙方的水平,反而經常認為,“看起來這麼簡單的事情,我們找幾個大學生仿一仿也完全能做”。
碰到長期合作方適當提價,或者有人低價競標時,他們就會興高采烈地選擇喜新厭舊。
能不能仿?一開始大概也能。
但路遙知馬力,一分價錢一分貨,術業有專攻,創意從來不是件容易的事,一旦跌落到地面,想再回到標杆——
恐怕就得花上好幾倍的力氣。
一個背景聲
甲方:“我們談談以前的杜蕾斯。”