“這些甲方總算不會言必稱杜蕾斯了”_風聞

感謝有門互動拯救廣大乙方。

一

眾所周知，4月19日，杜蕾斯的文案翻車了。不但自己翻，還連累了喜茶，我身邊平時特別喜歡喝奶茶的妹子這幾天都改泡枸杞了，就算喝牛奶，嘴巴上都不敢留白沫。

作為平時也幫忙參與營銷策劃的乙方，作為經常被質疑“為什麼一個主意也要賣錢”的乙方，我大大地鬆了一口氣。

那些參與過提案的乙方朋友們，長期生活在杜蕾斯的陰影下。你一提社交方案，甲方就“言必稱杜蕾斯”。你反駁也不對，不反駁也不對。

不管是賣瓜子的賣汽車的賣吸塵器的，你一提“海報文案”，他們就説“最好要有杜蕾斯的效果”。我一直想説，行啊，你倒是把吸塵器套在傑寶上啊。

感謝在今年接過環時接力棒的有門互動，你們終於讓社交傳播從神話回到了人間，我們現在壓力小多了。

二

很多媒體都説，“這是文案的低俗導致的翻車”。

道理對。但太簡單了。就算是交通事故的翻車，也往往是多種因素共同導致的。光疲勞駕駛不一定會翻，它可能還有路邊竄出來的助動車、高低不平的路面、超載的貨廂，等等。

比方説，419究竟是不是一個好的借勢點？

我的答案是“不是”。把4月19日作為宣傳節點，無非是順應了它英語諧音“FOR ONE NIGHT”的含義。簡單説，一夜情。

它確實和性有關。但與情人節、七夕節相比，它更偏向於“有性無愛”，是典型的非主流亞文化——它很難產生社會共識，也不具備推廣和認同的價值。

社交傳播的價值在哪裏？在於“用户看到後，會自行傳播，彰顯自己的品味，從而達到裂變發酵的結果”。419是不是“彰顯他們品味，從而自行傳播”的時點？

大概率不是。就算內心想體驗一夜情的人，也不會在朋友圈或者微博大張旗鼓地轉發“419一起來”——這個原理和我們瀏覽草X社區一樣，哪怕我們都登錄過，也不會分享到朋友圈——倒不是擔心自己違法，而是它會影響我們的社會評價。

所以，借勢419本身是不利於品牌認知的。別説419，就算是愚人節，現在也很少有商家去借勢了。大家寧可把重點放到618或者雙十一上。

哪怕是杜蕾斯，要樹立品牌正面的形象，也要把“性”與“愛”相關聯。**因此，419絕對不是優質借勢點。**至於奶茶或者外賣，選擇在這一天異業合作更是不知所謂。

選擇419，本身就是一個失誤。

**然後才是文案。**這次的團隊，顯然迴歸到了“江湖普遍水準”，在發現苗頭不對後進行修正，而修正後的文稿顯然是致力於“補台”的平庸之作。

為什麼同樣是下半身的事情，以前大家不覺得低俗，這次卻覺得噁心了呢？

這裏有一個特別簡單的操作原則，不知道為什麼這次有門互動沒有留意到。

杜蕾斯本身屬於“宣傳敏感類”產品。只要是創意，幾乎都是貼着“有趣”和“低俗”的邊緣走，而在這一類產品的文案中，最容易導致“低俗”的方式，就是“器官的直接類比”。在實際操作中，這是要首先回避的創意方向。

例如，大棒子、嫩鮑魚這樣的詞彙，一旦寫出去，就是濃濃的葷段子腔，還是比較低級的那種。所以，“餵飽每一張嘴”這樣的表述，本身就接近於夜總會媽咪的發言，你一把它擺上枱面，就容易引發反感。

至於喜茶，完全沒有考慮到“口味”這一品牌的核心要素，進行了一次極其尷尬的類比，類似於在吃飯的時候談拉屎。

這種創意，只要做一個小範圍的內部調研，估計就能被槍斃掉。能順利通過，着實有點奇怪。

杜蕾斯以前之所以能成為業內標杆，是因為它在傳播中，貌似脱離了性，但又沒脱離；第一眼會愣一下，然後會心一笑：

這種尺度拿捏是很見功底的。

拿器官直接做類比説段子的本事，再精彩也不稀缺，不少微信羣的羣主就有。

三

我不太瞭解杜蕾斯換掉環時，改為有門操辦新媒體的前因後果。

我認識一些甲方，有長期合作的優質乙方，但他們的“珍惜感”特別弱。他們不太去看其他乙方的水平，反而經常認為，“看起來這麼簡單的事情，我們找幾個大學生仿一仿也完全能做”。

碰到長期合作方適當提價，或者有人低價競標時，他們就會興高采烈地選擇喜新厭舊。

能不能仿？一開始大概也能。

但路遙知馬力，一分價錢一分貨，術業有專攻，創意從來不是件容易的事，一旦跌落到地面，想再回到標杆——

恐怕就得花上好幾倍的力氣。

一個背景聲

甲方：“我們談談以前的杜蕾斯。”