2019，網文征戰五環外_風聞

題圖/Pexels

『其實在我看來，免費閲讀應該是未來的趨勢。我認為未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，就是我們所説的多版權運營上』

唐家三少大概沒有想到，自己在採訪中的一段話，竟會引起網文論壇用户們集體的「問候」。連帶着「如何看待網絡小説免費論？」也從年初網文圈發酵，到如今上升到互聯網行業討論的高度。

何以至此？源於中文互聯網的「古董級」產品——網絡文學，闖進了一羣野蠻人。

下沉主角如今輪到網文？

人口紅利到頂已經是老生常談，我們自然也不再贅述。

在一片空白市場，面對特徵秉性與高線城市迥異的一羣用户，對於傳統巨頭而言自然是「老革命遇到新問題」。於是，我們看到各條賽道都湧入了新面孔：

資訊：趣頭條

電商：拼多多

視頻：快手

……

與老玩家相比，他們或多或少從在產品形態上進行了重塑。為了在這片處女地上插上自家的大旗，它們無一不試圖迎合下沉市場的兩大特徵：

空閒時間充足、付費意願低

以拼多多為例，它放棄了傳統電商一套「搜索-交易」的邏輯，直接以 Feed 流的方式呈現廉價商品，這是仗着下沉市場消費者時間充裕；藉助微信的主打拼團、秒殺等方式，以「佔便宜」心理調動起非剛需消費。

這一套方法論，被套用到了網文上，於是就誕生了這些產品：

來自趣頭條：米讀

來自頭條：番茄小説

來自2345：七貓小説

來自WiFi萬能鑰匙：連尚讀書

圖標分別長這樣。不過我想大部分讀者應該都沒有用過：

沒用過的原因，很大程度上可能是你不僅不是他們的目標受眾，還有可能因為獨特的使用體驗感到不適。比如以七貓小説為例，我選擇了一本聽起來上就很精彩的《特種奶爸俏老婆》：

七貓小説的閲讀界面會在底部強行插入一個無法關閉的 banner，以及在每一章結束放置一個廣告。雖然些許糟心，似乎還能勉強使用下去。於是我再試了下番茄小説：

相比之下，如果七貓小説你還能靠習慣「自動忽略」的話，番茄小説的廣告方式就相當硬核了，平均 3-4 頁左右就會直接懟到文中，堪稱防不勝防。

簡單直白，看小説免費，因為平台把你的注意力從廣告主那兒換了錢。

實際上，這些免費閲讀產品已經有了大把用户，比如截止到這篇稿子寫好前，七貓小説已經霸佔了 App Store 免費榜首位很久了……

不只是七貓小説霸榜已久，其他幾位也是不遑多讓。據易觀千帆 1 月數據顯示，米讀上線 8 個月時，月活就已經達到 2000 萬，僅次於老牌產品掌閲、QQ閲讀、咪咕閲讀和宜搜小説；而稍遜一籌的連尚月活也已經到 1900 萬。

已經是千萬級月活產品，為何未在主流輿論引起波瀾?

用户結構很能説明問題。QuestMobile、易觀千帆等數據顯示，米讀、連尚讀書用户結構幾乎一致，主要集中在三四線及以下城市，與閲文呈現出明顯的錯位競爭；而在艾瑞的數據中的 31 歲及以上的用户佔比，米讀為 38% 和連尚為 40%，而 QQ閲讀和掌閲則分別為 25% 和 28%。

此時的免費閲讀產品們，頗有些像 2016 年時拼多多與趣頭條，正處於「出圈」的前夜。

網文可以像電商一樣下沉？

既然高線市場沒機會，那麼就迎合下沉市場改造已有的產品。

一如拼多多、趣頭條們當年，只是如今把「改造」對象從電商、資訊換成網文。連尚免費讀書CEO王小書就曾直言：『用免費，才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用户』

但其中的不同在於，「下沉」一開始解決的是「從無到有」的問題。

比如拼多多，早期用户佔比中，有大部分是被淘寶京東的門檻擋住的零經驗人羣。新玩家入場前期，某種意義上其實是在幫傳統電商完成了市場教育的工作，培養起五環外的網購習慣。

但反過來，這羣用户卻並沒有死守着拼多多的理由。包括易觀在內的多家報告，已經有  7-8 成拼多多活躍用户同時使用淘寶，後者菜鳥的物流佈局已經開始顯示出後勁。

儘管高冷的五環內用户嗤之以鼻，稱拼多多為「消費降級」。但實際上，和以往的夫妻老婆店比，這是一個典型的消費升級的過程。

但網文內容消費不同，它一開始其實找不到一個亟待升級的消費羣體。

首先排除閲文等正版用户。

眾所周知，網絡文學作者實行簽約制，並不像抽紙一樣哪兒都有得賣。以中信證券研究部的數據來看，米讀和連尚免費讀書的藏書量，不過分別為 1.7 萬和 8.24 萬，而掌閲和 QQ閲讀的存書量分別為 50 萬和 150 萬，閲文則更是已有 770 萬位作家和 1120 萬部作品。

量其實不足以説部問題，質才是關鍵。

實際上網文是標準的「二八市場」。即便是網絡作家榜上的富豪，彼此差距也極大，大多數作者只能拿個底薪。而這背後反映的，不只是收入的「二八」，更是關注度的「二八」。

大概還記得「QQ音樂與網易雲音樂互授99%作品版權」這件事吧？那剩下的 1% 的曲庫（100萬+）其實才是包含人氣歌手的核心。

而免費閲讀平台目前的操作方式，則是直接批量打包低質量廉價版權。所以，你想看人氣作家？想看大熱作品？都不存在的。

其次，傳統盜版用户也根本立不住。

網文圈把盜版用户稱之為「TXT用户」，因為這類用户往往會直接下載盜版的 TXT 格式小説到手機中閲讀，大部分經典作品完本都能輕鬆找到。這部分動手能力更強的用户首先被排除。

盜版不僅精品豐富，連廣告都免了。

 那麼，不會動手又不想付錢呢？

這裏必須提一下如今網文的玩法。

以起點為例，一本新書上架實際上就已經有 30W 字的免費章節，之後才會以付費章節的形式繼續連載。以目前平均的更新量而言，平均每月一本書開銷基本在十幾塊左右。那麼我們簡單做個比較：

低質量廉價版權+廣告影響體驗

VS

高質量版權+30W字試看+每月十來塊+清爽體驗

和拼多多當年的 9.9 買一箱桔子比起來，免費閲讀的故事就顯得不太性感了。免費閲讀的尷尬在於，其中並不存在一個“激活空白人羣”的邏輯。而站在廣告主角度，你很難期待付費能力低於每月十幾二十塊的人，轉化到自家產品上。

當然，還是有一個問題沒有解決：

如果真的一分錢都不想花？怎麼辦

那麼，傳統玩家的「防守動作」可能需要免費閲讀們上心了。比如閲文把自家幾乎不會產生直接收入的完本小説打包在一起，做了個飛讀免費小説，目前已經有了 20 萬本藏書量。

所以，閲文是準備虧錢嗎？

在財報中能夠看出端倪：2018 年閲文總營收 50.4億人民幣，同比增長 23%。其中在線閲讀增長了 9%，但版權運營業務及其他同比激增 100%，達到 12.1 億人民幣。即使拋開收購新麗傳媒合並過來的收入，數字依舊可觀。

現實就是，網文只是收入鏈條的發起點，而 IP 才是網文行業收入的放大器。閲文 CEO 也不止一次在公開場合強調閲文要成為「中國的漫威」。

所以反過來，閲文作為網文航母，儘管尚未重注免費閲讀，但並不是沒有動機。IP 改編影視、遊戲的基礎即是高人氣。

在作品完結後，放棄逐漸走低的訂閲收入，博取羣眾基礎以放大 IP 價值，或許更加值得。

免費閲讀沒有贏家

免費閲讀其實是典型的「羊毛出在豬身上」，但沒解決的是「誰是豬」。

本質上，網文經濟其實是個粉絲經濟。

不僅點擊、收藏、推薦、月票，訂閲是衡量作品的重要指標。粉絲的留言互動很大程度上會影響情節走向，粉絲的自發宣傳拉票也會左右作品人氣，這是網文產業十幾年磨出來的成熟模式。

但免費則完全打破了這一模式。你無法指望看着免費內容的人產生「參與感」，至於其他指標刷量就是完事了。

這也是為何會誕生我開頭提到的「全網問候唐家三少」那一幕：網文市場從未「苦收費久矣」，相反十幾年的付費習慣已經相當成熟。

免費的往往是最貴的，最終結果極有可能是三輸

先不説閲文是否會像我説的那樣，以訂閲博羣眾基礎。

免費意味着喪失創作獨立。平台奔流量，作者也就只能奔三俗與情緒化表達，這在自媒體領域已經被驗證。然後，米讀們鋪路，閲文們收割？

站在唯流量論平台角度，奔的只是用户時長與日活。只要能留用户繼續閲讀，看哪本看什麼並不重要，作者可替代性極高。在此基礎上，廣告價值無法提升，本就不高的內容質量，直接淪落成軟文集散地一點不稀奇。

大概，唯一的贏家會是和當年我們報道過的「做號黨」一樣的工作室，投其所好以三俗博得流量與或者廣告補貼。不否認他們或許能維持一畝三分地，但本質而言依舊是一羣投機者。

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