2019,網文征戰五環外_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2019-04-22 07:27
題圖/Pexels
『其實在我看來,免費閲讀應該是未來的趨勢。我認為未來的內容就應該是免費的,所有付費可能都是在內容的增值上,就是我們所説的多版權運營上』
唐家三少大概沒有想到,自己在採訪中的一段話,竟會引起網文論壇用户們集體的「問候」。連帶着「如何看待網絡小説免費論?」也從年初網文圈發酵,到如今上升到互聯網行業討論的高度。
何以至此?源於中文互聯網的「古董級」產品——網絡文學,闖進了一羣野蠻人。
下沉主角如今輪到網文?
人口紅利到頂已經是老生常談,我們自然也不再贅述。
在一片空白市場,面對特徵秉性與高線城市迥異的一羣用户,對於傳統巨頭而言自然是「老革命遇到新問題」。於是,我們看到各條賽道都湧入了新面孔:
資訊:趣頭條
電商:拼多多
視頻:快手
……
與老玩家相比,他們或多或少從在產品形態上進行了重塑。為了在這片處女地上插上自家的大旗,它們無一不試圖迎合下沉市場的兩大特徵:
空閒時間充足、付費意願低
以拼多多為例,它放棄了傳統電商一套「搜索-交易」的邏輯,直接以 Feed 流的方式呈現廉價商品,這是仗着下沉市場消費者時間充裕;藉助微信的主打拼團、秒殺等方式,以「佔便宜」心理調動起非剛需消費。
這一套方法論,被套用到了網文上,於是就誕生了這些產品:
來自趣頭條:米讀
來自頭條:番茄小説
來自2345:七貓小説
來自WiFi萬能鑰匙:連尚讀書
圖標分別長這樣。不過我想大部分讀者應該都沒有用過:
沒用過的原因,很大程度上可能是你不僅不是他們的目標受眾,還有可能因為獨特的使用體驗感到不適。比如以七貓小説為例,我選擇了一本聽起來上就很精彩的《特種奶爸俏老婆》:
七貓小説的閲讀界面會在底部強行插入一個無法關閉的 banner,以及在每一章結束放置一個廣告。雖然些許糟心,似乎還能勉強使用下去。於是我再試了下番茄小説:
相比之下,如果七貓小説你還能靠習慣「自動忽略」的話,番茄小説的廣告方式就相當硬核了,平均 3-4 頁左右就會直接懟到文中,堪稱防不勝防。
簡單直白,看小説免費,因為平台把你的注意力從廣告主那兒換了錢。
實際上,這些免費閲讀產品已經有了大把用户,比如截止到這篇稿子寫好前,七貓小説已經霸佔了 App Store 免費榜首位很久了……
不只是七貓小説霸榜已久,其他幾位也是不遑多讓。據易觀千帆 1 月數據顯示,米讀上線 8 個月時,月活就已經達到 2000 萬,僅次於老牌產品掌閲、QQ閲讀、咪咕閲讀和宜搜小説;而稍遜一籌的連尚月活也已經到 1900 萬。
已經是千萬級月活產品,為何未在主流輿論引起波瀾?
用户結構很能説明問題。QuestMobile、易觀千帆等數據顯示,米讀、連尚讀書用户結構幾乎一致,主要集中在三四線及以下城市,與閲文呈現出明顯的錯位競爭;而在艾瑞的數據中的 31 歲及以上的用户佔比,米讀為 38% 和連尚為 40%,而 QQ閲讀和掌閲則分別為 25% 和 28%。
此時的免費閲讀產品們,頗有些像 2016 年時拼多多與趣頭條,正處於「出圈」的前夜。
網文可以像電商一樣下沉?
既然高線市場沒機會,那麼就迎合下沉市場改造已有的產品。
一如拼多多、趣頭條們當年,只是如今把「改造」對象從電商、資訊換成網文。連尚免費讀書CEO王小書就曾直言:『用免費,才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用户』
但其中的不同在於,「下沉」一開始解決的是「從無到有」的問題。
比如拼多多,早期用户佔比中,有大部分是被淘寶京東的門檻擋住的零經驗人羣。新玩家入場前期,某種意義上其實是在幫傳統電商完成了市場教育的工作,培養起五環外的網購習慣。
但反過來,這羣用户卻並沒有死守着拼多多的理由。包括易觀在內的多家報告,已經有 7-8 成拼多多活躍用户同時使用淘寶,後者菜鳥的物流佈局已經開始顯示出後勁。
儘管高冷的五環內用户嗤之以鼻,稱拼多多為「消費降級」。但實際上,和以往的夫妻老婆店比,這是一個典型的消費升級的過程。
但網文內容消費不同,它一開始其實找不到一個亟待升級的消費羣體。
首先排除閲文等正版用户。
眾所周知,網絡文學作者實行簽約制,並不像抽紙一樣哪兒都有得賣。以中信證券研究部的數據來看,米讀和連尚免費讀書的藏書量,不過分別為 1.7 萬和 8.24 萬,而掌閲和 QQ閲讀的存書量分別為 50 萬和 150 萬,閲文則更是已有 770 萬位作家和 1120 萬部作品。
量其實不足以説部問題,質才是關鍵。
實際上網文是標準的「二八市場」。即便是網絡作家榜上的富豪,彼此差距也極大,大多數作者只能拿個底薪。而這背後反映的,不只是收入的「二八」,更是關注度的「二八」。
大概還記得「QQ音樂與網易雲音樂互授99%作品版權」這件事吧?那剩下的 1% 的曲庫(100萬+)其實才是包含人氣歌手的核心。
而免費閲讀平台目前的操作方式,則是直接批量打包低質量廉價版權。所以,你想看人氣作家?想看大熱作品?都不存在的。
其次,傳統盜版用户也根本立不住。
網文圈把盜版用户稱之為「TXT用户」,因為這類用户往往會直接下載盜版的 TXT 格式小説到手機中閲讀,大部分經典作品完本都能輕鬆找到。這部分動手能力更強的用户首先被排除。
盜版不僅精品豐富,連廣告都免了。
那麼,不會動手又不想付錢呢?
這裏必須提一下如今網文的玩法。
以起點為例,一本新書上架實際上就已經有 30W 字的免費章節,之後才會以付費章節的形式繼續連載。以目前平均的更新量而言,平均每月一本書開銷基本在十幾塊左右。那麼我們簡單做個比較:
低質量廉價版權+廣告影響體驗
VS
高質量版權+30W字試看+每月十來塊+清爽體驗
和拼多多當年的 9.9 買一箱桔子比起來,免費閲讀的故事就顯得不太性感了。免費閲讀的尷尬在於,其中並不存在一個“激活空白人羣”的邏輯。而站在廣告主角度,你很難期待付費能力低於每月十幾二十塊的人,轉化到自家產品上。
當然,還是有一個問題沒有解決:
如果真的一分錢都不想花?怎麼辦
那麼,傳統玩家的「防守動作」可能需要免費閲讀們上心了。比如閲文把自家幾乎不會產生直接收入的完本小説打包在一起,做了個飛讀免費小説,目前已經有了 20 萬本藏書量。
所以,閲文是準備虧錢嗎?
在財報中能夠看出端倪:2018 年閲文總營收 50.4億人民幣,同比增長 23%。其中在線閲讀增長了 9%,但版權運營業務及其他同比激增 100%,達到 12.1 億人民幣。即使拋開收購新麗傳媒合並過來的收入,數字依舊可觀。
現實就是,網文只是收入鏈條的發起點,而 IP 才是網文行業收入的放大器。閲文 CEO 也不止一次在公開場合強調閲文要成為「中國的漫威」。
所以反過來,閲文作為網文航母,儘管尚未重注免費閲讀,但並不是沒有動機。IP 改編影視、遊戲的基礎即是高人氣。
在作品完結後,放棄逐漸走低的訂閲收入,博取羣眾基礎以放大 IP 價值,或許更加值得。
免費閲讀沒有贏家
免費閲讀其實是典型的「羊毛出在豬身上」,但沒解決的是「誰是豬」。
本質上,網文經濟其實是個粉絲經濟。
不僅點擊、收藏、推薦、月票,訂閲是衡量作品的重要指標。粉絲的留言互動很大程度上會影響情節走向,粉絲的自發宣傳拉票也會左右作品人氣,這是網文產業十幾年磨出來的成熟模式。
但免費則完全打破了這一模式。你無法指望看着免費內容的人產生「參與感」,至於其他指標刷量就是完事了。
這也是為何會誕生我開頭提到的「全網問候唐家三少」那一幕:網文市場從未「苦收費久矣」,相反十幾年的付費習慣已經相當成熟。
免費的往往是最貴的,最終結果極有可能是三輸
先不説閲文是否會像我説的那樣,以訂閲博羣眾基礎。
免費意味着喪失創作獨立。平台奔流量,作者也就只能奔三俗與情緒化表達,這在自媒體領域已經被驗證。然後,米讀們鋪路,閲文們收割?
站在唯流量論平台角度,奔的只是用户時長與日活。只要能留用户繼續閲讀,看哪本看什麼並不重要,作者可替代性極高。在此基礎上,廣告價值無法提升,本就不高的內容質量,直接淪落成軟文集散地一點不稀奇。
大概,唯一的贏家會是和當年我們報道過的「做號黨」一樣的工作室,投其所好以三俗博得流量與或者廣告補貼。不否認他們或許能維持一畝三分地,但本質而言依舊是一羣投機者。
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