“廣告公司”漫威_風聞

漫威如何用漫畫做廣告？

**作者：**Dkphhh

還沒正式上映的《復仇者聯盟4》，中國大陸票房已經突破7億元。

漫威的吸金能力不僅僅是電影票房。

就像前幾天我們挖掘出藏在迪士尼樂園裏的“房地產”業務一樣，漫威同樣也有能讓你驚歎“原來你是這樣的漫威”的一面——漫威還是個廣告公司。

漫威下屬的漫威客户定製團隊（Marvel Custom Solutions）一直為廣告主提供廣告製作服務。

（《“房地產商”迪士尼都有哪些家當？不止漫威星戰皮克斯福克斯》）

漫威客户定製這支小團隊從上世紀70年代開始就已經存在，人數不多，一直默默經營，早年間主要負責幫漫威的零售商賣DVD。直到2012年的《復仇者聯盟》爆紅後，非娛樂業的客户才認可了漫威的價值，開始尋求與漫威在廣告業務方面合作。

上世紀，綠巨人“代言”Hostess的水果派

漫威的廣告客户，大部分你都聽説過，有Adobe、雷克薩斯、福特，以及一些你可能意想不到的，例如化妝品牌科顏氏、貝玲妃，還有個護產品廠商金佰利（高潔絲）。從這些廣告主選擇與漫威合作來看，所謂“女性對超級英雄不感冒”似乎是一個偏見。

此外，漫威也和一些公益性的非盈利組織有過合作，例如在上世紀九十年代和前美國第一夫人南希·里根合作的“對毒品説不”（Just Say No）推廣活動，還有2016年與美國 Crohn’s & Colitis 基金會合作的腸炎疾病護理科普活動，這家基金會一直關注腸胃疾病的治療。

漫畫是這支廣告團隊是漫威最熟練的廣告形式，但他們也在嘗試擴大自己的邊界，提供更多樣化的服務。另外值得一提的是，漫威的廣告團隊與漫畫團隊並非完全獨立，廣告團隊可以徵用漫畫團隊的編劇和畫師。

科顏氏的廣告漫畫選了美國隊長當主角，漫畫中除了大家習以為常的美國隊長懲奸除惡還順帶介紹了科顏氏的品牌歷史。科顏氏美國區總裁 Chris Salgardo 説：“我喜歡漫畫激發想象力的方式，所以我們選擇和漫威合作，希望激發他們的讀者來了解科顏氏的歷史。”

還有蜘蛛俠“代言”的GoodNites尿不濕，除了專門的漫畫，蜘蛛俠也登上了產品包裝。

蜘蛛俠的廣告漫畫

GoodNites尿不濕包裝

貝玲妃的案例也值得一提，他們邀請漫威為他們創作了一個原創角色 Spy Gal（特工 Gal）並配了一期漫畫。

除了原創的漫畫角色，漫威還為NBA 球隊布魯克林籃網隊創作了吉祥物布魯克林騎士（BrooklyKnight），這也是NBA歷史上第一個超級英雄形象的吉祥物。

當然，人物都有了，肯定少不了漫畫。2012年11月，布魯克林騎士正式亮相籃網主場的時候，漫威也為布魯克林騎士出版了一期32頁的短篇漫畫。編劇是負責過雷神和奇異博士的Jason Aaron。

不過這個吉祥物並不怎麼受球迷待見，所以兩個賽季後，布魯克林騎士就宣佈“退役”了。這也是漫威廣告團隊為數不多的失敗案例。

漫威的廣告漫畫最早是做成插頁放進每一期漫畫雜誌裏。前文提到的“對毒品説不”廣告幾乎在漫威當時的所有雜誌裏都出現過，連載了4個月，每一期有8頁，主角是蜘蛛俠。當時的蜘蛛俠幾乎是這類公益廣告的常客，所以後來還專門有一本集子叫《蜘蛛俠大戰物質濫用》（Spider-Man Fights Substance Abuse）

隨着時代進步，紙質出版物銷量下滑，漫威的官網也開始刊載漫畫。現在漫威創作的廣告漫畫都能在官網的"READ FOR FREE"那一欄裏找到，當然，這一欄裏也不只有廣告漫畫，也有一些免費的正式漫畫可供閲讀。

廣告漫畫的連載傳統也被保留了下來。在官網上雷克薩斯的廣告漫畫《黑豹：機械之魂》（Black Panther: Soul of a Machine ）一共連載了8期，每期12頁，講了一共人工智能入侵瓦坎達，黑豹再次挺身而出拯救世界的故事，當然，是在雷克薩斯汽車的幫助下。

漫威的老對手DC也有廣告業務，而且和漫威一樣,DC的漫畫廣告也是由漫畫部門的編劇和藝術家親自操刀製作。DC 比較知名的廣告客户有通用磨坊和TNT電視台。下面這幅漫畫裏講述的就是，TNT電視台“Inside the NBA”的節目主持人採訪正義聯盟裏的超級英雄們。

2016年，漫威對自己的商務部門做了架構調整，將原來的客户定製團隊與電影電視廣告團隊合併，成了全球合作（Global Partnerships）部門的下屬機構。

漫威娛樂高級副總裁 Mindy Hamilton 解釋説，整合是為了更好的服務客户：“作為品牌客户，你來這裏不應該只是贊助電影發行，還有很多辦法可以觸達我們的粉絲。”在團隊內部整合以後，漫威的廣告合作形式也越來越多樣化，從電影到官網上能看到的數字漫畫，再到 Instagram、Snapchat、Facebook 等新媒體平台的段內容，都被囊括其中。

例如銀河護衞隊的“官方座駕”福特，就不僅僅只是出現在了《銀河護衞隊2》的電影中，漫威同樣也專門為他們出版一了期主題漫畫，還在漫威官方YouTube頻道上為其創作了視頻內容。

銀河護衞隊與福特汽車的漫畫

漫威YouTube頻道的福特推廣視頻的截圖

在談到這些品牌為什麼選擇與漫威合作時，漫威的電視、出版與品牌管理總裁 Dan Buckley 解釋了原因：“他們要麼是想要我們的角色與他們的消費者對話，因為我們的角色（和產品）有相關性，要麼是他們想把產品賣給我們的觀眾。這就是我們能做廣告代理（Agency）的原因。”此外，他還提到，與漫威合作的另一個好處是，可以讓品牌與創作這些角色的藝術家建立聯繫——如果只是授權形象使用，廣告主對漫威角色的把控力可能比不上這些人。

漫威商務拓展部門的負責人 Jon Ennis 則認為漫威已經通過漫畫的積澱，成為了一種有影響力的生活方式品牌。“很多廣告主都知道我們的角色，並且發現了角色（與產品）的關聯性。我們不需要和別人講鋼鐵俠有多酷，大家都已經知道鋼鐵俠有多酷了。經過多年的日積月累，漫威已經深入到了大家的日常生活，現在它更像是一個生活方式品牌。”

他們都提到了漫威相較於其他廣告代理公司的優勢——角色。漫威的超級英雄在這個時代號召力不亞於流量明星，或者説他們就是流量明星——21部電影合計183億美元的票房成績，頂級流量了。當然，相比流量明星他們還有一些特殊的優勢，例如不會突然人設崩塌。

從這個角度看，漫威的廣告生意本質上依然是利用其IP變現。這説明，有了一個成功的IP，就真的可以為所欲為。