品牌專列何以成為地鐵廣告中最吸睛的風景？_風聞

在2018年7、8月乘坐深圳地鐵四號線，你或許遇見過一趟來自“二次元”的列車，因為它整個車身和車廂都繪滿可愛靈動的動漫人物，讓人眼前一亮，忍不住對其細細端詳。這就是熱門手遊《崩壞3》的“休伯利安專列”，乘上它就彷彿進入了《崩壞3》的遊戲世界，上下班的路程多了無限的趣味，不僅讓從未接觸過這一遊戲的乘客頗感興趣，更是讓很多玩家激動不已，甚至有的人為了坐上這趟車，不惜等待兩個小時。

《崩壞3》的品牌專列，除了深圳外，在廣州、上海的地鐵線路中也能夠看到，這是遊戲方為了宣傳其夏日回憶主題而打造的一次地鐵廣告營銷。在地鐵廣告中，品牌專列成為了一種非常新穎、極具創意的形式，成為了地鐵線路上當中一道亮麗的風景，能夠在視覺呈現上帶來衝擊感，讓人無法忽視其存在。因此，在乘坐地鐵時，我們能夠見到的品牌專列也越來越多。

地鐵廣告的天然優勢

我們能夠在地鐵裏面及周邊看到很多廣告，進站通道、站廳、電梯口、隧道、燈箱、拉手、車載電視等等，可見地鐵確實是商家投放線下廣告的絕佳場所。而除了品牌專列外，大型牆貼、LED顯示屏、窗貼、動態廣告等形式也是司空見慣。

顯然，地鐵已經是廣告投放的重要陣地，它具有很多有利於廣告推廣的天然優勢：

**來往乘客多，人流量大。**地鐵是城市當中重要的交通出行方式，在越繁榮的地方，地鐵交通也就越發達。人多的地方適合營銷，這一點眾所周知。在城市交通線投放廣告，被關注到的幾率非常大，接收率也要比一般的線上廣告要高。和擁堵的地上交通相比，地鐵被越來越多的人所青睞，地鐵廣告的受眾也會隨之不斷增長。

**受眾相對固定，能夠進行針對性投放。**乘坐地鐵的乘客一般具有較為固定的路線，且多數經過商圈，年齡層在18~40歲之間，不同區域的乘客會因此呈現出明顯的羣體特徵。根據這些受眾的特徵，商家能夠更為高效地進廣告設計和投放。

**地鐵的封閉性，讓乘客的注意力不容易分散。**從進站口到列車內，再到隧道，相對於地面交通來説地鐵具有較大的封閉性，這令乘客們除了在車廂玩手機外，能夠在進站、乘坐時被廣告吸引，且注意力不容易被幹擾。

**地鐵的環境相對整潔明亮，有利於高端廣告的進入。**對於高價位服務或產品來説，地鐵上的乘客存在着大量的潛在顧客，而優質廣告的投放不容易引起反感，也更能吸引這些潛在客户的注意。

**支持多種形式的媒介，加強廣告效果。**地鐵中乘客的流動線路都能夠成為一條廣告投放線路，我們已經接觸過通道和扶梯口的大型牆貼海報、站廳內的LED廣告、列車上的車載電視等不同媒介形式，這些媒介的選擇和使用，能為廣告帶來不同的效果。

對於這些優勢，品牌商們已經充分利用了起來，而品牌專列，更是商家們近幾年在進行地鐵廣告研究和策劃時產生出的新玩法。所謂品牌專列，是指在軌道交通列車外觀及內裏全面植入同一品牌廣告的地鐵廣告營銷方式，其實就是讓一整列列車成為品牌專屬的“廣告車”。

品牌專列在地鐵廣告中嶄露頭角

在近幾年，“包地鐵”打廣告，已經是地鐵中常見但又獨具特色的一種形式了。其中有一些案例，憑藉創意與效果，產生了較大的反響，成為了品牌專列這種地鐵廣告中的成功案例。

案例一：網易雲音樂“樂評專列”

2017年網易雲音樂的樂評地鐵廣告，不僅引發了巨大討論，讓杭州1號線、江陵地鐵站及其品牌專列成為了“網紅”，也讓人開始關注到地鐵廣告這種推廣方式。

從進站、進入列車再到出站，乘客們無時無刻不在網易雲音樂經典紅與精選樂評的包圍之中，惹眼的色彩，走心的文字，讓很多人沉迷於樂評傳達的喜怒哀樂，在不知不覺當中對網易雲音樂有了更多的喜愛和更深的情感依附。這一條鐵路線成為了網易雲音樂的專屬路線，也成為了乘客們無法抗拒的一個驚喜。而另一方面，網易雲音樂也藉此獲得了更多的傳播度與好感度，品牌熱度直線上升。

在這一經典的地鐵廣告案例當中，網易雲音樂財大氣粗地“承包”了整條線路和一個地鐵站的廣告位，讓1號線列車成為了品牌專列，當人們坐在車裏時，彷彿就坐在被這些樂評圍繞的雲村當中，從視覺到情感上，都是一次徹底的滲透。

網易雲主題的江陵站、杭州1號線及其品牌專列，形成一系列蔚為壯觀的地鐵廣告，品牌專列在這其中更是主角，因為它需要乘客的等待，是人們出行的依賴，其作用不言而喻。和網易雲不同，大疆將精力完全放在了品牌專列的設計上，取得的效果也同樣令人稱道。

案例二：大疆無人機“雲端專列”

2017年9月，時值大疆“御”Mavic Pro新品發佈，為了替這款無人機進行宣傳造勢，大疆特地策劃了這樣一條符合“御”Mavic Pro無人機產品定位的地鐵廣告，即打造一列“雲端專列”。這一趟品牌專列在外觀和內在都採用了天空、雲端和俯瞰視角的場景植入，讓進入列車的人立刻身臨其境，產生一種遨遊於蔚藍天際、俯瞰大地的感受，而與乘客一起“飛翔”的，自然還有大疆“御”Mavic Pro無人機。

這一品牌專列進入深圳地鐵1號線運行之後不久，關於“雲端專列”的話題“地鐵上天了”便成為了熱門，很多網友在對列車車廂進行各種隨手拍以及場景擺拍之後分享在網絡上，馬上就引起了網友們的注意，有很多人都認為大疆的這趟品牌專列讓“下班變得有趣了”。

大疆的無人機本來屬於比較高端、冷門的專業領域，但這一條地鐵廣告讓很多非專業領域的乘客體驗到了天空的美感，從而也對這款無人機產生興趣，激發了他們的關注和自發傳播。

從網易雲音樂到大疆無人機，品牌專列都以其霸氣、醒目的形象成功捕獲了廣大乘客們的注意力，讓無聊的等車與坐車時間，成了美好的體驗，同時也在人們的心中留下了深刻的印象。

除了網易雲音樂、大疆和《崩壞3》以外，還有諸如天貓、京東、58同城等大型品牌也都先後使用過品牌專列進行宣傳推廣。對於廣大乘客們來説，品牌專列是地鐵廣告中較能體現創意與實力的一種形式，因為整車的廣告承包與設計，都需要巨大的投入與精力。

品牌專列在廣度和深度上更為強勢

品牌專列的效果，從以上兩個案例中可見一斑。除了地鐵廣告天然具有的優勢外，相比於地鐵中的其他廣告，品牌專列在廣度和深度上，都要更為強勢。

1.視覺效果強烈，凸顯品牌理念

從外在上看，品牌專列形成的一種視覺衝擊，能夠在短時間抓住乘客們的眼球。和普通的列車相比，品牌專列都會打造一個彰顯產品特色與品牌價值觀的主題，讓人們在看到列車開來的時候，一眼就關注到其特點，如《崩壞3》使用人氣角色與遊戲場景，網易雲音樂使用APP界面經典紅色與精選樂評、大疆無人機使用天空場景，都具有鮮明的特色，讓人在眼前一亮的同時也感受到其品牌價值觀。

2.全車覆蓋，更具有主動性

品牌專列在外觀上和車廂內部都會呈現出一致的廣告內容，自內而外，乘客“無處可逃”，多少都會被其內容吸引，這一點令品牌專列有了更強的主動性和壓迫感。乘客要等車，車來時必定會注意到外觀；乘客坐車，進入車廂時，也不免會對內部營造的廣告氛圍產生好奇。視覺效果和列車的封閉性，令乘客們對於廣告的接受程度更高。

3.全線覆蓋，受眾範圍更廣

和站內固定的廣告相比，品牌專列是一輛基本上全天移動的廣告車，在整條線路上都能看到它獨具一格的身影。這一特點，意味着品牌專列的受眾從一個站點延伸到了整條線路上的所有站點，和站內固定的廣告相比，覆蓋全線客流，受眾範圍要更廣，正如當年的網易雲音樂地鐵廣告的成功，帶火了整條杭州1號線，可見其影響廣度。

4.信息量大，有利於產品細節呈現

一整列的地鐵列車任由商家進行宣傳設計的發揮，可以説自由度極高，故而品牌列車能夠支持海量的信息，網易雲音樂5000條樂評植入其中，令人閲讀清晰，毫無壓力。若要對品牌和產品進行更加深入、細緻的介紹和宣傳，品牌專列完全能夠提供這樣的空間；而在品牌專列當中能夠讓產品呈現更多細節，令感興趣的乘客對其更加了解，也可以令宣傳的效果更好。

5.組合宣傳，滲透式傳播

品牌專列的廣告，只要你登上地鐵，那就是無處不在，普通列車車廂中拉手、窗户、車門、燈箱、護欄等出現各色廣告的地方，全都變成了同一產品的廣告位。只要坐在車廂中，目力所及都能發現其產品身影。這些廣告位通過主題化、組合式的宣傳，營造出了產品帶來的獨有氛圍，讓人身處在其中很容易產生印象，這就是滲透式傳播，通過視覺上潛移默化的影響與同化，使乘客們在認知層面對其產生難以忘懷的記憶點。

6.立體空間，易於營造場景

車廂內的立體空間，非常適合打造出與車外截然不同的世界，也就是營造出特定的場景。《崩壞3》的“休伯利安專列”，營造出的是繽紛多彩的遊戲世界；大疆的“雲端系列”，用藍天白雲和俯瞰角度，營造出了在天空翱翔俯視大地的場景，讓人驚喜萬分，紛紛拍照討論。這兩者在對車體內部的設計上，都展現出極高的創意，不僅讓乘客感受到了樂趣與新奇，更是借用打造出的“新世界”實現了場景營銷，提升了乘客對品牌或者產品的認知度與好感度。

7.兼具社交性與互動性

由於品牌專列往往具有主題性，這在某種程度上説明一旦被關注就能夠產生話題性。5000樂評引爆的拍照打卡與網絡刷屏，是網易雲音樂“樂評專列”帶來的話題；雲端飛翔，“地鐵上天”，擺拍引發討論，話題成為熱門，是大疆“雲端專列”帶來的話題。這些話題令品牌專列具有社交性，乘客們有充足的時間和空間進行拍照與社交平台的分享，通過對列車主題的分享和討論進一步形成線上的病毒式營銷，這是品牌專列所帶來的絕佳的附贈效果。同時，產品或者品牌可以讓感興趣的乘客在乘車的無聊閒暇之際與品牌進行互動，如《崩壞3》的品牌專列就在車體內設置了二維碼，玩家掃描後即可在遊戲內領取禮包，而在線上，官方也在“休伯利安”專列的話題內，舉辦了“發佈與專列的合影”即可抽取遊戲主題周邊的互動環節。所以，品牌專列在社交性與互動性上，也是潛力十足的。

通過以上對品牌專列特點及優勢的分析，我們可以充分領悟到品牌專列這種包地鐵打廣告的魅力與作用所在。然而，從其運作來看，要承包下一整趟列車，要設計與製作一整列創意廣告，耗費的財力物力都是不小的；另外，對於同一產品充滿整個視野的現象，乘客有時也會產生厭煩與反感，故而產品的性質特色與具體的投放內容可能也對最終的效果有所影響。要採用這一方式，品牌還需根據自身的實力以及產品特點，慎重考慮。

也許很多人都在坐地鐵時想過，自己會不會乘坐這趟地鐵進入《哈利波特》中的霍格沃茲魔法學校呢？這寫想法在現實生活中是異想天開，但在品牌專列中，人們真的可以在短短的車程中進入一個由想象和創意構建的奇特世界，成為了不同於車外的一個異世界的短暫居民。

（來源：公關之家 作者：不承權輿）