從ofo還錢，談談中國品牌的認知誤區_風聞

文 | 公關之家     作者 | 七公子

4月22日，ofo還錢的話題登上微博熱搜。“跪着也要活下去”的戴威真的是硬骨頭，一直在還錢，鳳凰自行車已經收到了欠款中的3500萬，極少數用户也退回了押金。這一次輿情的風向稍稍偏向了戴威，不少人表示，比起留下一句“負責到底”就跑到美國的賈老闆，戴威算是守信用的了。雖然ofo的 還債之路依然任重道遠，但信任開始慢慢匯聚。

已經有太多的專業人士分析ofo失敗的原因，有市場邏輯漏洞、商業模式運營推廣，也有公司內部一票否決權，眾説紛紜。在這裏，本人就不再以ofo為案例進行解析，而是以此為點引出局面的宏觀思考：中國企業有哪些市場營銷、品牌建設、運營思維上的通病呢？下面，我們來分析一下這些常見的誤區。

誤區一：成功的關鍵只是滿足用户需求

不知什麼時候，“用户需求”和“用户體驗”的説法開始風行大江南北，連早點攤賣煎餅的大媽都開始往“產品”裏放炸雞柳，美其名曰“完善用户體驗”。創業公司如果不標榜自己是一家“用户需求和體驗驅動型公司”，就是一件丟人的事兒，就會失去公司的逼格。

其實，企業通過營銷來滿足用户需求，在現在的中國和上世紀80年代的美國，都是很難行得通的。這裏面有幾個邏輯上的錯誤。

1、用户需求只是企業的假設。中國有14億人口，北上廣深超一線城市才是2000萬以上人口，其他的還有一二三四五線城市以及地域更為廣大的鄉鎮村。從人口數量和分佈規模上進行衡量，除了全國人口普查靠譜一點，不知道有哪家公司真的可以調查14億人的需求？所以，從嚴格意義上的統計學來説，統計出“大多數用户需求”的情況根本不可能客觀存在，只能是一種“合理的推論”。如果把“推論”當成了“事實”，怎麼能不“翻車”？

2、企業拒絕意識到一部分人的需求和另一部分人的需求相沖突。舉共享單車的例子吧，共享單車滿足了人們騎行方便的需求，所以大街小巷哪裏都能找得到。可是那些走路或者開車的人有多少？他們的需求是什麼？他們的需求是交通順暢、自行車不要亂停亂放堵塞街道。這時候，兩種需求相沖突，誰又應該讓着誰？這個企業不可能想不到，只是不去想，因為無法調和需求上的矛盾，企業做不到。

3、通過營銷的方式無法解決用户需求。企業的侷限性，就是隻能從商業層面去思考問題，因為脱離商業，脱離“盈利”二字，沒有一家企業活得下來。而且，用户的需求，尤其是根本需求，很難通過“交易”的手段去獲得，營銷帶來的只是客户需求的“替代品”。例如，企業只能提供產品，可是企業滿足不了客户需要尊嚴的需求，所以只能用產品“替代”尊嚴，而不是尊嚴本身。換而言之，人類對情感的需求，商業大部分都滿足不了，因為兩者相悖。能買來“一夜情”，買不來“愛情”，愛情不是一夜情。

誤區二：大數據可以解決一切問題

“大數據”這個詞也是近兩年被頻繁提起的一個詞。逢人不談大數據，就會“被歷史的馬車無情的拋棄”。幾乎所有的公司都會在營銷過程中充分運用數據，並渴望建立自己的、獨有的大數據庫。只是，這根本不可能，原因是時代還沒有發展到這個階段。

1、大數據解決不了問題，精細數據才能解決問題。馬雲曾經説過，通過淘寶多年的大數據我們可以得知，新疆這些永遠看不到海的地方，購買比基尼的人羣最多。但是這只是個現象，我們需要知道原因。只有瞭解原因才能解決問題，而不是知道真相後解決問題，真相和問題二者沒有邏輯聯繫。現有的科技水平，導致我們獲得的數據顆粒太粗糙，我們需要更為精細化的數據：為什麼購買？購買後怎麼使用？在哪裏使用？是使用一次還是使用多次？對使用後的結果有什麼期待？等等一系列的問題。如果現在我去買東西，老闆問我這些問題，我一定會很疑惑：“你們賣東西還要查户口嗎？”所以，現階段的大數據應用，只能提供佐證，不能解決問題。

2、數據是會造假的。這裏説的不是人為造假，而是指數據本身就會呈現假象。錘子科技羅永浩曾經還在辦英語培訓班的時候曾經説過一個例子：為了提升學員的滿意度，會在每個學期末，讓學生給老師打分，淘汰分數低的老師。可是後來他們發現，這樣很難看出教師的真實水平，因為每個學員礙於基本的人際交往關係，都不會給教師打太低的分，因為他們知道低分的人會失去工作，同時首先會覺得是自己沒學好，不是老師沒教好。由此我們可以看出，當我們將一切原因試圖都統計成數據的話，數據本身就不真實。而企業需要知道的是原因，不是數據本身，最多隻能根據數據去“推導”。

誤區三：更大的投入一定有更好的結果

直接舉例，持有這個信念的，有一家非常有名的企業叫做聯想。當總裁楊元慶回答記者“聯想進入手機市場的優勢”這個問題時，説了三點原因：品牌優勢、團隊管理、資本優勢。也就是説，有錢有人有名聲，沒有理由做不好手機。結果是：由於虧損嚴重，2008年聯想賣掉了手機業務。

這一點真的不想擴展闡述了，但是還是有幾個邏輯上的重點要説一下：

1、投入/產出比才是關鍵，而不是更大的投入。依靠燒錢的方式就是“肺癆病人賣血求生”，中國老話叫做“敗家子”。一旦“供血”不足，只有死路一條。不説別的，ofo燒了100多億，不少錢吧？可是現在呢？

2、計劃趕不上變化。要知道一點，把錢花完了才能叫花錢，沒花完的錢那就是紙，沒有一點用處。當一個企業計劃進行多少投入的時候，那還沒有投入進去，所以對投入資本後產出的價值本質上都是在空想。一旦計劃執行過程中出現變動，所有前期的投入都是打水漂，這種情況我們俗稱“跳票”。

基於以上兩點，更大的投入一定帶來更好的結果就是空想，因為假設的根基都不靠譜。

誤區四：未來的產業一定是走向融合

3C融合被認為是行業發展的大趨勢，所有相關企業都想駕馭這一趨勢，小米開始做家電，格力進軍手機，TCL開始入侵電腦和移動通信，目前這個趨勢愈演愈烈，像炫邁一樣根本停不下來。然而，融合真的是3C行業的必然趨勢嗎？

這個問題目前回答不了，因為答案畢竟是在未來。但是我們可以看到已經出現的現象是，有些企業相融合，結果越來越吃力；有些企業沒有走向融合，反而越來越分化，越做越輕鬆，成為了來一個行業生態鏈。

比如海爾，空調、冰箱、洗衣機、電腦、小家電什麼都做，看起來企業規模十分巨大，可以利潤卻比紙片還薄。IBM當年為求壯大，除了電腦，芯片也做、複印機也做、軟件系統也做，最後除了消費者不買賬，還分別樹立了三個敵人：因特爾、施樂、微軟，當時差點還搞得自己破產倒閉。而向國產手機龍頭華為，分化出專門針對年輕市場的品牌榮耀，如今已經“自立山門”。華為和榮耀同時發言，二者是一家人，但不是“父子關係”，而是“兄弟關係”。

產業發展一定會融合嗎？看來未必。有些企業可能強強聯合，但是不見得適合每一家企業，也就談不上趨勢問題。現在就想着趨勢，把攤子越鋪越大，不一定是先見之明。只有根據企業自身情況制定發展戰略，才是“靠譜”的行為。

説了這些誤區，有哪些好的對策？或者説企業發展的方向到底在哪裏呢？其實我們可以從歷史中得到答案。

產品市場經歷過三個時代：產品時代、形象時代、定位時代。

產品時代是我國20世紀80年代，也就是十年動亂剛結束不久，百廢待興。這個時候，人們對商品的需求極速激增，市場競爭還談不上激烈，應該是根本沒有競爭。稀缺時代真正的競爭不在營銷端，而在產品端。大家比的是工業化流水線的生產的能力，比的是生產商品又快質量又好，根本不談創新等等概念。因為那時候的首要目標，就是滿足客户對於“產品獲取”的需求，要求的是量變，不需要花心思營銷。這個時候，同比美國60年代一樣。

可是在90年代初期，工廠漸漸發現庫存賣不出去了，而企業基本都沒有在市場上經歷過“戰爭的洗禮”，工廠倒閉潮發生，沒有倒閉的被迫改制，中國的商業市場開始進入品牌時代。

當產品陷入高度同質化的困局，打造企業品牌形象就成了唯一出路。這裏的品牌除了產品的差異性，更為強調的是除了產品功能以外，能否給用户帶來感性的體驗和認知？

於是，神州大地上湧現出了一大批“國民品牌”，如鴛鴦牌牀單、荊江牌熱水瓶，都是當時年輕人結婚的“標配”。還有沙松洗衣機，也就是現在的小天鵝，包括號稱使用德國製冷壓縮機的海爾，一度大放異彩。廣告行業隨着品牌概念深入人心，也一度紅火起來。

但是21世紀初，品牌定位的弊端開始顯現，人人口裏都高喊着“品牌形象”，卻鮮有成功案例，反而是打着品牌旗號行營銷之實的失敗案例比比皆是，20世紀80年代的美國市場也是這樣。前文也提到，“滿足用户需求”的説法開始不管用了。於是，市場進入下一個時代定位時代。

定位時代伴隨着我國互聯網的興起一直延續至現在，企業品牌形象的戰略依然在持續，但是越來越不好用。因為品牌形象開始同質化，大家的公司千人一面。比如説問一個普通消費者，中國的互聯網科技公司有幾個，我相信他除了BAT也説不出幾個了。可是隻要去北京中關村和深圳南山科技園的任何一棟大廈裏，哪個公司不是用“互聯網科技”幾個字備註自己？這個時代，消費者面臨的問題是：選擇太多，不知道選哪個？恐怕用户需求就是：不要讓我有那麼多選擇。

所謂品牌，我們可以得知的數據是：中國目前有170萬個，美國200多萬個，日本和美國差不多，歐盟有300萬個。這是一個品牌爆炸的時代，根據“物以稀為貴”原則，品牌已經不稀罕了。

這個時代，廣告業開始極度兩極分化，廣告不能只是“廣而告之”，還必須將產品植入消費者的心智之中，讓消費者“必須購買”，這才算是成功的廣告。要怎麼達到這個目的的？就是企業自己必須知道這個產品是幹什麼的，有強烈的自主性，而不是滿足“用户需求”的被動性。這樣的思維，我們就叫做“產品的自我定位”。

所以，瞭解了歷史的發展進程，我們也可以得出走出中國企業思維誤區的辦法了：

1、發揮企業和產品的主觀能動性，不要刻意迎合用户的需求開發產品，也不要隨意揣測用户。如果企業自身更有實力，應該去主動教育消費者、教導市場。主動去傳播企業的價值，而不只是收割消費者和市場的價值。這一點，蘋果、星巴克都是優秀的企業。

2、數據是一種分析手段和方式，是一項證據，但不是決策。不要盲目相信所有的數據，完備的市場盡調，加強和消費者的溝通，其實更管用。凡是服務做得好的企業都不會太差，例如海底撈，有多少企業可以超越？

3、做生意需要本錢，本錢夠用就行，不一定要特別多。對於企業發展來説，最重要的、永遠不夠用的只能是策略、計劃、機會，而不是錢。燒錢不是一個可持續發展的方法，尤其是創業公司。看ofo，眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了。

4、產業的發展方向是不確定的，產業的發展方向也不一定是企業的發展方向，立足於企業本身才是根本。沒有什麼企業模式是一定管用的，如果有，還要人幹什麼？作為一個人，活在當下。看看那些百年老字號，思考一下他們為什麼沒有被淘汰，再想想自己的企業。

本文小記：最後還是説一下ofo

ofo還是一直在嘗試做正確的事，相信這和創始人戴威出身北京大學有關係。作為國之重器的北大，“勤奮、嚴謹、求實、創新”、“博學、審問、慎思、明辨”、“愛國、進步、民主、科學”、“思想自由、兼容幷包”，這些價值觀無不讓人肅然起敬，ofo的企業價值觀格局也不會低。

ofo樹立起了“共享經濟”的大旗，讓世人看到了這種新經濟模式如野火燎原般的生命力，激起社會的討論和思辨。只是，失敗和成功的原因一樣多，都是説不清道不明的，我們只能看見一地雞毛。

一家企業，需要品牌建設、團隊管理、資本扶持、營銷推廣、內容運營，但是最根本的是：堅決去做做得到的事情，堅決不做做不到的事情。

而重中之重是：分清楚什麼事情做得到，什麼事情做不到。